ＯＴＣ藥品終端營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著藥品分類(lèi)管理制度的實(shí)施和國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓日益加強(qiáng)，特別是在臨床銷(xiāo)售模式被不斷規(guī)范的形式下，不少以臨床銷(xiāo)售為主要渠道的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)，不得不考慮走OTC營(yíng)銷(xiāo)的道路，這使得本來(lái)就競(jìng)爭(zhēng)激烈的OTC藥品銷(xiāo)售市場(chǎng)不得不面臨更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。商品銷(xiāo)售決勝在終端，OTC市場(chǎng)終端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)打得異常猛烈。如何搶占終端，如何在終端奪勝，成為每一個(gè)商家以及營(yíng)銷(xiāo)研究人員考慮的重中之重。

一、OTC藥品概述

OTC是英文Over The Counter的縮寫(xiě)，在醫(yī)藥行業(yè)術(shù)語(yǔ)中特指非處方藥。非處方藥的含義是：消費(fèi)者可不經(jīng)過(guò)醫(yī)生處方，直接從藥房或藥店購(gòu)買(mǎi)的藥品，而且是不在醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人員的指導(dǎo)下就能安全使用的藥品，主要包括抗感染藥、感冒止咳藥、心腦血管藥、咽喉用藥、補(bǔ)鈣劑補(bǔ)血?jiǎng)┑犬a(chǎn)品、外用藥和消炎鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)用藥等。

1.OTC藥品的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

(1)消費(fèi)者可自行直接購(gòu)買(mǎi)。這一特點(diǎn)是非處方藥與處方藥的最根本區(qū)別。從OTC藥品的定義可以看到，OTC藥品的購(gòu)買(mǎi)者能夠?qū)ψ约旱牟∏橛谐浞值牧私夂妥銐虻呐袛啵恍枰?jīng)過(guò)醫(yī)生的診斷即可直接到藥店或藥品超市購(gòu)買(mǎi)。OTC藥品多是片劑、丸劑、膠囊劑、顆粒劑、口服液等劑型，基本沒(méi)有毒副作用和不良反應(yīng)，安全性高，而且說(shuō)明書(shū)內(nèi)容通俗易懂，使用方便，因此消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的自由度高，可以自行判斷購(gòu)買(mǎi)。

(2)品牌效應(yīng)顯著。經(jīng)消費(fèi)者多年應(yīng)用驗(yàn)證的大品牌早已深入民心，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的首選。百年老字號(hào)“同仁堂”、“世一堂”等商標(biāo)，近年的“白加黑”、“安瑞克”、“達(dá)克寧”等商品名，以及哈藥集團(tuán)、三九集團(tuán)、天津天士力、河北神威等著名藥品生產(chǎn)企業(yè)成為藥品質(zhì)量好、療效佳、百姓信賴的品牌。

(3)銷(xiāo)售輔助活動(dòng)多，市場(chǎng)活躍。OTC藥品與處方藥的另一大區(qū)別在于OTC藥品可以在大眾媒體做宣傳，而處方藥只能在專(zhuān)業(yè)刊物上進(jìn)行宣傳。OTC藥品的各種宣傳活動(dòng)豐富多樣層出不窮。電視、報(bào)紙、廣播、雜志、燈箱等廣告宣傳形式多樣，同時(shí)還有各種促銷(xiāo)活動(dòng)。

(4)同類(lèi)（同名）產(chǎn)品多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。藥品中治療同一種疾病的藥品眾多，而且有相同藥品名稱(chēng)的藥品也很多。例如治療咳嗽的藥有貴州益佰的克咳膠囊、世一堂鎮(zhèn)咳含片、密煉川貝糖漿等。具有相同名稱(chēng)的藥品也很多，僅板藍(lán)根顆粒（沖劑），國(guó)家批準(zhǔn)允許生產(chǎn)的企業(yè)就有800多家。很多西藥商品名稱(chēng)不同而藥品名稱(chēng)基本相同，如安瑞克為布洛芬顆粒、易服芬為布洛芬口服液，主要成份相同而劑型不同，還有三精等廠家生產(chǎn)的布洛芬片等。

2.OTC市場(chǎng)現(xiàn)狀

我國(guó)OTC藥品的消費(fèi)占國(guó)民生產(chǎn)總值（GDP）的比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國(guó)、日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，市場(chǎng)空間巨大。而且隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高及消費(fèi)者自我藥療和自我保健意識(shí)和水平的提高，OTC市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿σ矊⒃絹?lái)越大。

二、OTC終端類(lèi)型

終端，是指商品與消費(fèi)者見(jiàn)面的地方，是商品與貨幣交換的地方，是發(fā)生買(mǎi)賣(mài)關(guān)系、產(chǎn)生交易的地方。OTC終端工作做得好壞，不僅影響企業(yè)銷(xiāo)售的實(shí)現(xiàn)，終端工作的開(kāi)展還可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷(xiāo)的作用，向消費(fèi)者傳遞商品的信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。OTC藥品的終端通常有以下幾種類(lèi)型：

1.各類(lèi)型零售店。指各類(lèi)由國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局批準(zhǔn)、獲得藥品經(jīng)營(yíng)許可證、專(zhuān)門(mén)從事藥品經(jīng)營(yíng)的各類(lèi)型藥品商店，主要包括連鎖藥店、平價(jià)藥店、單體藥店、掛靠藥店、藥品超市或賣(mài)場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式藥店等。此類(lèi)藥店數(shù)量多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，是OTC藥品終端的主體。

2.醫(yī)院（婦幼）保健院、其他各類(lèi)廠礦醫(yī)院。通常指區(qū)縣級(jí)地方醫(yī)院和各類(lèi)專(zhuān)科、大型廠礦醫(yī)院。

3.個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部。

4.商場(chǎng)及賓館藥柜。

5.企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）。

6.計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)。

7.療養(yǎng)院等。

三、OTC終端重要性

1.樹(shù)立企業(yè)品牌的影響力

終端是企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方，通過(guò)終端的活動(dòng)可以為企業(yè)樹(shù)立良好的品牌形象和影響力。

2.獲得較大的利潤(rùn)空間

企業(yè)直接做終端可以減少中間渠道的費(fèi)用支出各利潤(rùn)分配，為企業(yè)贏得更大的利潤(rùn)。

3.擺脫中間環(huán)節(jié)的束縛

企業(yè)通過(guò)對(duì)終端的運(yùn)作，可以加強(qiáng)對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的訓(xùn)練，減少對(duì)中間商的依賴和束縛。

4.為新產(chǎn)品上市創(chuàng)造條件

企業(yè)自己運(yùn)作終端，新產(chǎn)品上市時(shí)不僅可以快速到達(dá)終端，而且在良好的終端環(huán)境下可以快速產(chǎn)品和提高銷(xiāo)量。

四、OTC終端營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著藥品分類(lèi)管理制度的實(shí)施和國(guó)家對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)的整頓，我國(guó)藥品市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生的巨大的變化，非處方藥品市場(chǎng)出現(xiàn)了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)形式，企業(yè)越來(lái)越重視OTC市場(chǎng)的終端營(yíng)銷(xiāo)策略。本文就OTC終端策略提出幾點(diǎn)想法。

1.個(gè)性化策略

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略是指產(chǎn)品在某方面或某一點(diǎn)上與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生顯著性差異、在市場(chǎng)上能夠迅速脫穎而出、使零售終端與消費(fèi)者能快速識(shí)別和易于記住的特色優(yōu)勢(shì)。個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略既要使產(chǎn)品個(gè)性鮮明獨(dú)特，同時(shí)又要不易被其它產(chǎn)品模仿。一方面可以通過(guò)產(chǎn)品（包裝、質(zhì)量）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成強(qiáng)烈的個(gè)性差別，另一方面可以在營(yíng)銷(xiāo)手法上體現(xiàn)出與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，突顯自己的個(gè)性色彩，以吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。例如哈藥集團(tuán)三精制藥生產(chǎn)的葡萄糖酸鈣口服液，采用藍(lán)色玻璃瓶?jī)?nèi)包裝，晶瑩剔透，與普通無(wú)色玻璃瓶相比既美觀又容易被終端、消費(fèi)者接受和記住。同時(shí)因?yàn)槿{(lán)瓶包裝申請(qǐng)了國(guó)家專(zhuān)利，其它企業(yè)和產(chǎn)品不得使用和模仿，在終端形成了獨(dú)特的個(gè)性化優(yōu)勢(shì)。

2.戰(zhàn)略聯(lián)盟策略

兩個(gè)或兩個(gè)以上廠家或同一廠家的不同產(chǎn)品在零售終端優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同聯(lián)手占領(lǐng)市場(chǎng)的策略。戰(zhàn)略聯(lián)盟可以通過(guò)多種形式實(shí)現(xiàn):

(1)功效互補(bǔ)。六味地黃丸是盡人皆知的滋補(bǔ)腎陰藥品，金匱腎氣丸是滋補(bǔ)腎陽(yáng)的良藥，按一定比例搭配使用能夠促進(jìn)人體的陰陽(yáng)平衡。

(2)中西藥搭配。現(xiàn)在我國(guó)藥品種類(lèi)豐富，治療同一種疾病可以使用不同的藥物，既有中藥，也有西藥，可以根據(jù)患者的用藥習(xí)慣和個(gè)體差異等因素進(jìn)行選擇。

(3)劑型搭配。OTC藥品劑型有片劑、顆粒劑、膠囊、滴丸、口服液等多種，可以根據(jù)患者年齡、病情、體質(zhì)等選擇不同劑型的藥品。

(4)價(jià)格搭配。處于高中低不同價(jià)位的藥品可以互相聯(lián)合，以滿足經(jīng)濟(jì)水平不同的消費(fèi)使用。

(5)包裝規(guī)格搭配。包裝數(shù)量多少（每單位包裝服用天數(shù)或次數(shù)多少）可以互補(bǔ)銷(xiāo)售，以滿足量需求不同的消費(fèi)者。

3.情感營(yíng)銷(xiāo)策略

終端情感營(yíng)銷(xiāo)策略是指在OTC業(yè)務(wù)員、藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良好的溝通及情感聯(lián)系，建立相互信賴關(guān)系，從而產(chǎn)生顧客忠誠(chéng)。首先，OTC業(yè)務(wù)員與藥店?duì)I業(yè)員及消費(fèi)者之間建立良性順暢愉快的溝通，在藥品售前、售中做好各種服務(wù)活動(dòng)，對(duì)藥店?duì)I業(yè)員做好藥品知識(shí)和醫(yī)療知識(shí)培訓(xùn)，使?fàn)I業(yè)員對(duì)該藥品及與該藥品有關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)有一定的了解。第二，對(duì)消費(fèi)者開(kāi)展免費(fèi)義診活動(dòng)，使消費(fèi)者了解自己的病情、病因及治療機(jī)理等，從而選擇適當(dāng)?shù)乃幬镞M(jìn)行治療。第三，藥品是有一定效期的商品，超過(guò)了使用期限會(huì)對(duì)患者產(chǎn)生毒副作用，因此對(duì)各別購(gòu)買(mǎi)而未使用的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一定的浪費(fèi)，如果在每個(gè)城市設(shè)立一個(gè)近效期未開(kāi)封藥品以舊換新的終端銷(xiāo)售點(diǎn)，無(wú)疑使產(chǎn)品在零售終端和消費(fèi)者之間產(chǎn)生良好的口碑和信譽(yù)。

4.終端定位策略

OTC終端類(lèi)型多、數(shù)量大，企業(yè)很難以自身力量將所有終端做細(xì)做好，因此在做終端前企業(yè)首先要將自己的產(chǎn)品在終端進(jìn)行定位，是以城市銷(xiāo)售為中心還是以第三終端農(nóng)村銷(xiāo)售為中心，以藥店為主還是以衛(wèi)生院診所為主，以大連鎖藥店為主還是以掛靠和單體藥店為主，規(guī)模和營(yíng)業(yè)額范圍在多少的店最適合等，然后在對(duì)終端零售店的情況及周?chē)M(fèi)者的特點(diǎn)綜合分析基礎(chǔ)上對(duì)終端進(jìn)行定位和組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。企業(yè)只有在做好終端定位的基礎(chǔ)上才能夠把市場(chǎng)做細(xì)做好。

終端的定位方法有:

(1)產(chǎn)品定位法。根據(jù)產(chǎn)品的功效、價(jià)格定位。感冒藥、消炎藥等生活中常用到的藥品，無(wú)論大、中、小型藥店、社區(qū)門(mén)診及農(nóng)村的終端都可以開(kāi)發(fā)，而治療肝病的藥物更適合在鄉(xiāng)村銷(xiāo)售；價(jià)格較高的藥品適合做大型零售終端，價(jià)格低廉的藥品多在小型零售終端銷(xiāo)售。

(2)渠道定位法。企業(yè)直接自己做零售終端還是通過(guò)代理商間接做終端，企業(yè)直接將藥品銷(xiāo)售給藥店還是通過(guò)中間批發(fā)商賣(mài)給藥店，都會(huì)對(duì)企業(yè)的終端定位產(chǎn)生影響。

(3)根據(jù)企業(yè)的品牌效應(yīng)定位。大品牌企業(yè)進(jìn)大型連鎖藥店比較容易，而不知名品牌相對(duì)較難。

(4)企業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的抵抗能力。

(5)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手終端分布狀況定位。

(6)根據(jù)企業(yè)可投入終端開(kāi)發(fā)及宣傳活動(dòng)的費(fèi)用情況進(jìn)行終端定位。

5.專(zhuān)業(yè)化策略

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高和社會(huì)分工的專(zhuān)業(yè)化，人們對(duì)專(zhuān)業(yè)化的要求和對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)了解的渴望不斷提高，OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)在終端運(yùn)作上應(yīng)盡可能做到專(zhuān)業(yè)化。

(1)終端營(yíng)銷(xiāo)人員專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)對(duì)OTC業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)、OTC業(yè)務(wù)員對(duì)藥店?duì)I業(yè)員的產(chǎn)品講解、營(yíng)業(yè)員對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)介紹，都要進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)和講解。

(2)宣傳專(zhuān)業(yè)化。企業(yè)終端的宣傳活動(dòng)、形象展示、POP、促銷(xiāo)等均應(yīng)體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化。

(3)服務(wù)專(zhuān)業(yè)化。對(duì)消費(fèi)者提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)。

(4)品牌經(jīng)營(yíng)專(zhuān)業(yè)化。一個(gè)成功的品牌不僅要在品牌建設(shè)、推廣、延伸上體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，在終端的品牌維護(hù)上更應(yīng)該體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，給消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)品牌核心價(jià)值觀。

(5)終端管理專(zhuān)業(yè)化。終端信息收集、檔案管理、客戶拜訪、產(chǎn)品陳列都要突出專(zhuān)業(yè)化的特點(diǎn)。

6.品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

菲利普·科特勒（Philip Kotler）將品牌定義為：一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。品牌是一個(gè)企業(yè)素質(zhì)、信譽(yù)和形象的集中體現(xiàn)，擁有構(gòu)思恰當(dāng)和管理有效的品牌，公司能夠建立起良好的聲譽(yù)，這將大大提高消費(fèi)者和用戶的信心。品牌傳達(dá)了“消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴”這一核心思想。擁有良好品牌形象的OTC藥品代表了高品質(zhì)、療效好、信得過(guò)，是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的藥品。因此，企業(yè)在給品牌恰當(dāng)定位、系統(tǒng)規(guī)劃、大力推廣、有效延伸的基礎(chǔ)上，在終端做好品牌的精心維護(hù)和品牌忠誠(chéng)度的培育。品牌的生命力在于發(fā)展，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，品牌的維護(hù)就是要采取一系列的行動(dòng)順應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的變化，消費(fèi)者的心理，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)滿足消費(fèi)者的需求，維護(hù)品牌的形象和消費(fèi)者的忠誠(chéng)。

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