淺談知識營銷

[摘要] 主要分析知識營銷這一新市場營銷方式的含義、特點，并運用實例說明其在實踐中如何應用。

[關鍵詞] 知識營銷 營銷方式 創造需求 開拓市場

一、引言

隨著知識經濟時代的來臨，產品正在知識化，消費者對高技術含量的產品和與產品相關的科技知識的需要越來越強烈，而廣大消費者卻不具備足夠的知識識別自己的需求，掌握商品的相關知識，從而渴望通過一種快捷、有效的途徑熟悉和掌握所購或欲購商品的性能、選購方法及使用和保養等知識。因此，知識營銷作為一種新的營銷方式，便應運而生。

所謂知識營銷，是指企業在營銷過程中，使企業的廣告、宣傳、公關、產品注入一定的知識含量與文化內蘊，幫助消費者增加與商品相關并實用的信息與知識，提高他們的消費與生活質量，從而達到推廣產品、建立形象、提升品牌力的目的。

二、知識營銷的特點

1.知識營銷以普及有關科學知識為手段，灌輸新觀點，創造需求，開拓新的市場

市場開拓的中心思想是創造新的需求和消費方式。只有消費者知道了某種消費方式， 并且對其評價良好，才可能產生需求。高技術產品往往是市場上從來沒有出現過的新產品，特別是消費品領域新產品的市場需求極難預測和把握，一般市場調查的結果很難反映出用戶的真實需求，而用戶面對日新月異的高技術產品，自己也說不清楚自己的需求。因此，為了將用戶模糊的需求明晰化，創造新的市場需求，開拓新的市場，關鍵要抓住科學知識的普及， 灌輸新觀念。如比爾·蓋茨斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會，為全球一些低收入的地區圖書館配備最先進的電腦，又捐贈軟件讓公眾接受電腦知識。他的這種先教電腦，再賣電腦的做法不僅傳播了新知識，而且開拓了新的市場。

2.通過傳播知識，將產品與顧客在知識結構上建立穩固的關系，使客戶成為產品長期忠實的消費者

在當今買方市場下，商家靠打折、甩賣、獎贈等促銷手段很難在競爭中取勝，而將產品與顧客在知識結構上建立穩固的關系，使顧客成為產品長期忠實的消費者，才能適應知識經濟的要求。

如長沙友誼集團本著“引導消費者，幫助消費者，服務消費者”的宗旨，創辦了國內首家顧客學校，通過免費開班授課，讓消費者不斷提高消費素質，并了解商品的性能、使用、維護等知識。這種“感情投資”，贏得了顧客發自內心的感激和信賴，自然也會得到消費者好的口碑和豐厚的回報。

3.“知識營銷”是實現企業、消費者和社會三者利益統一的有效途徑

知識營銷不僅為全社會帶來了可觀的經濟效益，更從根本上提高了全社會的知識素質，其效益是難以估量的。如上海交大昂立公司舉辦的“送您一把健康金鑰匙”的公益活動，進入社區進行科普宣傳，舉辦科普講座，向市民廣贈生物科學書籍，舉辦科普知識競賽等。通過這些活動，創造了對該產品廣泛的市場潛在需求，為企業帶來了巨大的經濟效益，又為消費者帶來了新的科學保健觀念。既滿足了消費者提高保健水平的要求，也為社會帶來了整體文明水平和知識素質的提升，使三者的利益達到了完美的統一。

三、知識營銷在實踐中的應用

知識營銷這種先進的營銷方式，已被一些公司在實踐中成功地運用，但要更大范圍地推廣，還需企業經營者們切實轉變觀念，與企業目標、企業產品、技術創新等很好地結合起來。

1.知識營銷的前提——樹立社會營銷觀念

即通過對營銷方案的分析、設計、實施及評估，從而影響目標公眾自愿行為，改善目標公眾及他們所在群體的福利。這種提高社會福利的營銷策略，不僅能增加銷售量和利潤，還能擴大企業知名度。如美國華盛頓特區最大的超級連鎖商巨人公司，首創并實行單位定價法，標明生產日期和營養成分，派家政學家到各個商店幫助顧客選購和更加合理地配備食品。巨人公司在傳播普及知識、技能時，雖然投入大量人力、物力、財力，但使消費者掌握了選配食品的知識，同時產生了需求。巨人公司也名利雙收。通過樹立社會營銷觀念，充分發揮了知識營銷的作用。

2.結合產業、產品特點，選擇恰當的知識營銷方法

知識營銷多在家電產品尤其是一些新興的高科技產品的銷售中廣泛使用。以電子信息產業為例，技術權威對產品的性能、先進性的保證，高校、政府部門等公眾部門對產品的率先采用是知識營銷的重要手段。而對于保健品、化妝品市場來說，營銷策略要針對不同類型的顧客進行特定的設計，使推銷的產品、服務適應顧客的消費特點和價值觀念。各產業、各企業都有自身特點，在進行知識營銷時應立足自身優勢。如果都使用整齊化一的營銷策略，就不能給消費者留下深刻印象，也達不到預期效果。

3.通過技術創新發展知識營銷

知識營銷的特點在于向公眾傳播知識，擴大潛在市場，達到營銷目的。要做到這一點，首先要掌握高新科技，產品技術含量高對現有市場有升級換代作用。微軟公司正是通過不斷的技術創新，從WIN32到WIN95、WIN98、WIN2000、再到WINXP，領導了計算機行業的技術更新潮流，其他公司不得不跟隨其后，不知不覺成為其附屬，微軟公司從而取得世界軟件行業霸主的地位。其產品不但暢銷發達國家，而且也熱銷一些低收入的發展中國家。

四、結語

總之，知識營銷是一種以知識為主要手段的高層次營銷方式，是知識經濟發展的必然要求。從當前買方市場的情況看，鼓勵和推廣知識營銷，既可避免惡性價格大戰，同時又可以以知識創造市場，爭奪消費者，的確是企業競爭取勝的一項有效策略。

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