營銷創新的新視野──水平營銷

[摘要] 隨著產品生命周期的大大縮短，市場的極度細分和飽和，導致基于傳統縱向營銷創新的成功率不斷下降。在這樣的背景下，企業就應該學會運用橫向思維進行水平營銷，通過對產品作適當的創新來產生新用途、新情景、新目標市場以開創新的類別，從而重組市場。

[關鍵詞] 橫向思維 水平營銷 重組市場

在經濟全球化的背景下，隨著科技創新速度的加快，以及人們的生活方式和消費需求偏好的不斷變化，使得許多產品的生命周期在大大縮短。再加上國內外企業間激烈的市場競爭，導致了市場的極度細分和飽和。在這樣的環境下，我們不難得出一個顯而易見的結論：有效的營銷創新是企業發展的關鍵。

但是，傳統的縱向營銷創新模式，往往使我們看不到其他創新的可能性，從而錯失很多良機。其原因在于，它始于需求分析，進而確立可能成為潛在市場的群體和情境。這樣界定的市場通常被認定是固定不變的。從短期效應來看，通過對市場的界定，然后運用市場細分和定位的手段，使得企業能夠根據消費者不同的需求偏好，選擇不同的市場，并結合自身的優勢生產出許多各具特色的產品，這樣，一方面能使產品對消費者更具吸引力，從而增加了消費頻率；另一方面也促使很多潛在的顧客轉化為了現實顧客。但是從長期效應來看，這樣對市場的界定，往往又會產生兩種后果：（1）在已界定的市場上進行重復的市場細分必然導致市場的過度零碎化，而飽和、過度零碎化的市場又必然會降低新產品和新品牌的成功率。（2）對市場的界定也就意味著我們放棄了那些產品不適合的顧客或情境。而在這樣的放棄里面，也許就蘊藏著許多創新的可能。

可以看出，傳統的縱向營銷模式固然有其優點，但也存在著明顯的缺陷。那么如何去彌補這種缺陷呢？筆者認為，企業應該學會運用橫向思維進行水平營銷。

一、橫向思維與水平營銷的涵義。

橫向思維是一種創造性思維，它就是將已知信息進行重組，通過更不具選擇性但富有探索性、可能性和誘導性的思維，使得兩種大體上看似沒有任何明顯或直接聯系的事物產生聯結。

一般來說，橫向思維遵循三個簡單的思維步驟：

1.選擇一個焦點

2.進行橫向置換以產生刺激

3.建立一種聯結

這里，焦點就是我們想關注的任何東西，它可以是一個亟待解決的問題，或者是一個要達到的目標，當然也可以是一個簡單的物體。橫向置換是對邏輯思維順序的一種中斷。例如，我們的焦點是格式紙，那么對格式紙用途的橫向置換可能會產生如下的結果。

概括而言，這里（1）“格式紙”是焦點。（2）“無需用筆記錄信息”是對格式紙用途特征的置換。（3）“格式紙”和“無需用筆記錄信息”之間的空白是刺激。（4）利用信息技術改變記錄信息的方式是置換。（5）一種新的想法或概念──“電子格式紙”是聯結。

水平營銷是指這樣一個工作過程，當它被應用于現有的產品或服務時，能夠產生創新性的新產品或新服務，它們往往可以涵蓋目前未涵蓋的需求、用途、情境或目標市場。因此，它是一個為創造新的類別或市場提供了很大可能性的過程。實際上，它就是通過對產品作適當的改動來產生新用途、新情景、新目標市場以開創新的類別，從而重組市場。相反傳統的縱向營銷，則是在對市場的界定過程中，通過采取市場細分與定位策略，調整現有的產品和服務，以使市場多樣化。

二、水平營銷與縱向營銷的關系

水平營銷主要是通過對產品作適當的改動來產生新用途、新情景、新目標市場以開創新類別，從而重組市場的一種過程。而縱向營銷主要是在某一特定的市場內部，通過采取市場細分和定位策略，對現有的產品或服務利用基于規格的、包裝的、外形設計的、“配料”等方面的創新和調整，以使市場多樣化。所以，水平營銷是對縱向營銷的一種互補。也就是說，企業可以運用水平營銷來拓展產品或服務的市場空間，而運用縱向營銷來精確的滿足在新的市場空間上那些有差異性的顧客需求。

三、開展水平營銷的步驟

眾所周知，市場營銷的管理過程應該起始于對市場需求的分析，而不是從具體的產品開始。但是，水平營銷卻是以具體的產品或服務為分析起點，因為創造力往往發端于具體的事物，它是從具體到一般的歸納，而不是從一般到具體的演繹。那么，在選擇了一種產品或服務以后，開展水平營銷的步驟就如下：

第一步：從傳統的縱向營銷過程中選擇一個焦點。此焦點可以是“市場”、“產品”、“定價”、“分銷渠道”、或“溝通”等層面。

第二步：對所選焦點的某個方面進行橫向置換以制造營銷的空白。這里所謂的“空白”就是指由兩個互不相關的想法造成我們正常思維的一種中斷。通常制造這種思維中斷的操作方法有：替代、反轉、組合、夸張、去除、換序等。

第三步：聯結或解決空白。尋找“聯結”的過程，實質上也就是對各種可能的聯結進行價值評估的過程。那么，如何探尋新穎而有效的聯結呢？這里介紹兩種技巧：（1）站在顧客系統經濟學的角度，對顧客從購買到使用某種產品過程中所能夠遇到的一切困難或麻煩進行逐步跟蹤，并從中找出每一個顧客都有的廣泛需求──有的說了出來，有的沒有說，然后從中提取那些有效的結論和觀察結果。（2）尋找一個可能的情境（顧客購買或消費某種產品的各種可能的時間、地點、方式或場合）來使聯結產生意義，然后通過進一步地調整直到它適合那個情境為止。

最后，水平營銷已向企業展示了廣闊的生存與發展空間，企業只有盡快地掌握和開展水平營銷，才能在未來激烈的市場競爭當中，獨領風騷并找到立足之地。

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