營銷創新的新視野──水平營銷

[摘要] 隨著產品生命周期的大大縮短，市場的極度細分和飽和，導致基于傳統縱向營銷創新的成功率不斷下降。在這樣的背景下，企業就應該學會運用橫向思維進行水平營銷，通過對產品作適當的創新來產生新用途、新情景、新目標市場以開創新的類別，從而重組市場。

[關鍵詞] 橫向思維 水平營銷 重組市場

在經濟全球化的背景下，隨著科技創新速度的加快，以及人們的生活方式和消費需求偏好的不斷變化，使得許多產品的生命周期在大大縮短。再加上國內外企業間激烈的市場競爭，導致了市場的極度細分和飽和。在這樣的環境下，我們不難得出一個顯而易見的結論：有效的營銷創新是企業發展的關鍵。

但是，傳統的縱向營銷創新模式，往往使我們看不到其他創新的可能性，從而錯失很多良機。其原因在于，它始于需求分析，進而確立可能成為潛在市場的群體和情境。這樣界定的市場通常被認定是固定不變的。從短期效應來看，通過對市場的界定，然后運用市場細分和定位的手段，使得企業能夠根據消費者不同的需求偏好，選擇不同的市場，并結合自身的優勢生產出許多各具特色的產品，這樣，一方面能使產品對消費者更具吸引力，從而增加了消費頻率；另一方面也促使很多潛在的顧客轉化為了現實顧客。但是從長期效應來看，這樣對市場的界定，往往又會產生兩種后果：（1）在已界定的市場上進行重復的市場細分必然導致市場的過度零碎化，而飽和、過度零碎化的市場又必然會降低新產品和新品牌的成功率。……