淺析廣告英語的修辭特色

[摘要] 廣告英語是一種有別于普通英語語篇，而獨具一格的應用文體語篇，廣告英語的藝術感染力和社會經濟效益取決于其語言的獨特性.廣告英語的成功在很大程度上取決于其修辭的魅力.本文試圖通過對廣告英語的修辭特點分析，從比喻，雙關，擬人，排比等方面，從藝術性的角度論述廣告英語的修辭特點。

[關鍵詞] 英語 修辭手法

在當今經濟和社會信息時代，廣告作為一種常見的商務交際形式，幾乎充斥著社會的每一個角落。廣告中的英語經過長期的發展也形成了自己的風格和特色。為了藝術的實現商業目的，廣告英語成為語言藝術與商業推銷的結合體。各種修辭手段在廣告英語中靈活使運用，使廣告英語更能有效的實現其廣告目的。英語廣告既有英語語言的共性，但更重要的是因其功能目的而決定的獨特之處。廣告英語是一種有別于普通英語語篇的獨具一格的應用文體語篇，廣告英語的藝術感染力和社會經濟效益取決于其語言的獨特性。廣告英語的成功在很大程度上取決于其修辭的魅力。廣告英語中廣泛使用各種修辭手法來增強語言的藝術性和感染力。本文試圖通過對廣告英語的修辭特點分析，從比喻，雙關，擬人，排比等方面，從藝術性的角度論述廣告英語的修辭特點。

一、廣告及廣告英語

英語中的“廣告”(advertisement)一詞，是17世紀中葉英國開始大規模商品活動時逐漸流行的，原意為“商業上的告示”。如今，廣告的發展日新月異，采用的宣傳手段和媒介也越來越多。如利用報刊，廣播，電視等大眾媒介;或采用路牌櫥窗，霓虹燈等傳播方法;或利用音樂，美術等表現手法。

然而，不論廣告的發展如何千變萬化，也不論所采用的傳播方式如何多種多樣，最具表現力的手段還是語言。因為當人們對某種商品產生好感并樂于購買和向他人推薦時，更多地是用語言表達，即我們平時所說的給商品樹立“口碑”。一則成功的廣告留下的不僅是震撼人們的視覺，聽覺效果，還應該有精練，高雅的廣告詞讓人們樂于傳誦。

廣告語言不只是單純的商業語言，而是集文學，美學，心理學，廣告學，市場營銷學和消費行為學等學科為一體的鼓動性藝術語言(loaded artistic language)。人們借廣告傳達產品信息，樹立產品形象，刺激消費愿望。因此廣告語言通常具有注目價值(attention value)，記憶價值(memory value)，表達功能(expressive function)，引導功能(directive function)和美學功能(aesthetic function)。

然而，廣告又是一種特殊的交際形式。從語用學角度講，廣告宣傳是一種語用行為。其目的在于說服交際對象(消費者)接受其產品，服務等。具體地說，是一種說服性言語行為，這種行為帶有明顯的功利性，因而往往得通過策略去獲取。

從交際角度講，廣告也是一種交際行為。廣告主是發話者，廣告受眾是受話者。從某種意義上說，廣告交際是單向(one-way)交際，廣告主發出信息，受眾接受信息。由于在單向交際中雙方沒有商討，互換信息的機會，因而受眾只有接受與不接受信息這兩種選擇。如何使廣告語言具有強烈的說服力，讓它能刺激受眾的消費欲望，打動受眾去購買和使用產品呢？國外許多廣告成功的決竅并不單純是靠大量使用修飾語，而是靠運用各種修辭手法，以為數不多但精練獨到的語言給人們留下深刻的印象。

二、廣告英語中常用的修辭手法及實例

有人稱廣告英語為“半文學體”（sub－literarygenre）（Leech， 1969），因此廣告中常使用修辭手段。 常見的修辭格有如下幾種：

1.重復（repetition）

——Dish after dish after dish． People expect us to be better．（一盤一盤又一盤。人們盼望我們更好。）

——Extra Taste. Not Extra Calories. (食品廣告)

暗示該產品有額外的口味，卻無額外的熱量，即不會使人發胖。通過重復“extra”，使該食品更具誘惑力，從而使消費者不再猶豫。

2.排比（parallelism）

某些廣告連用三個或三個以上結構相同，排列整齊的詞組或句子，形成排比句式，以產生氣勢磅礴，印象深刻，步步深入的藝術效果。如：

——It’s easy with Benders.

They’re heated. They’re flexible. They’re the latest twist in hairstyling.(推銷卷發器廣告)

——No problem too large， no business too small. (IBM廣告)

此廣告既表明了公司雄厚的實力，又體現了其想顧客之所想，以及事無巨細的合作與實干精神

3.押韻(rhyme)

Hi－fi Hi－fun Hi－fashion only from Sony．（高保真，高樂趣，高時尚，只來自索尼。）（索尼音響的廣告）

Go for the sun and fun. (旅游廣告)

“去追求陽光與歡樂”，押韻的“sun and fun”令人們想起和煦的陽光，美麗的沙灘及游玩時的無窮樂趣，怎么能不心動呢？

4.對偶(antithesis)

——The choice is yours，the honor is ours. (商場廣告)

“任君選擇，深感榮幸”。通過使用結構整齊，意義呼應的對偶句，使商場和消費者之間有了一種無形的友好與默契，也表現商場貨源充足，服務優良，購物環境好。

5.仿擬(parody)

——Give me Green World，or give me yesterday. (綠世界牌系列晚霜廣告)

“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏”。美國獨立戰爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句“Give me liberty， Or give me death(不自由，毋寧死)”。本廣告通過對該詩的巧妙仿擬，定能在消費者心中產生強烈的共鳴和奇妙的聯想，激起他們購買的欲望。

6.明喻(simile)

——Light as a breeze， soft as a cloud. (衣服廣告)

用明喻的形式描述了衣服質地的輕柔，以及穿上之后舒適飄逸的感覺，讓人欲一“穿”為快!

7.暗喻(metaphor)

——Soft， enchanting， smiling color 0that's the gift of Focus to your hair. (推銷Focus 牌發油的廣告)

把使用發油后發質柔軟，顏色可人的效果說成是發油贈送的禮物，使該產品更具魅力和人情味。

8.擬人(personification)

Unlike me， my Rolex never needs a rest. (勞力士手表廣告)

用擬人的手法把Rolex表人格化，從其不需休息這一點暗指該表走時準確，勁力十足，其質量值得消費者信賴。

9.夸張(hyperbole)

——Wherethereisaway，thereisaToyota.（有路就有豐田車）（豐田汽車廣告），這里恰當的夸張修辭，可以給人某種鼓動力和感染力。

10雙關(pun)

——7up…TheUncolaTheunandonly.（七喜…非可樂惟一的非可樂）

文中的“un””一方面是文中的“un”一方面是法語詞，意義近于“one”，而英語習語“oneandonly”意為“惟一”；另一方面，“un”是一個前綴，“uncola”（非可樂），這正是七喜飲料定位廣告的訴求點，突出其寓意。

——Ask for More．（摩爾牌香煙的廣告）

11.反語(irony)

——If people keep telling you to quit smoking cigarettes， don't listen…… They're probably trying to trick you into living.(公益廣告)

“如果有人苦口婆心地勸你戒煙，不要理他——他們大概是想騙你活得長久些。”

一個顯而易見的事實或道理用反語來說，令人們覺得荒謬可笑的同時，更引導他們從荒謬中去辨明真理，領會其真正目的。

1.對比(Contrast)

對比是利用反義詞或相互對照矛盾的詞語來加強句子的氣勢，給人留下深刻的印象。

Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring.(電暖器廣告)

“外面冰凍三尺，屋里春意融融.”通過“outdoors”與“indoors”兩種情形的對比，一邊是“frozen”，一邊是“warm and cozy”，使人對嚴寒里帶來溫暖的電暖器有更好的感覺和印象。

三、廣告英語中的信息傳遞

廣告宣傳是一種特殊的語用行為和交際行為，它在傳播產品信息，勸說受眾時，實際上是通過一定的交際過程來達到一定的交際效果。那么在此過程中運用的修辭手法，實際上也有明顯的語用特征和語用功能，同時也體現其對于“合作原則”(cooperative principle)及其準則和次準則的遵守和違背。因此，受眾可以從“會話含意”(conversational implicature)的角度去理解廣告所傳遞的信息。從性質看，廣告傳遞的信息大致可分為:

1.真實性信息，即那些不違背合作原則及其量，質方面次準則的信息。

2.虛假性信息，即非真實信息。

3.模糊性信息，其內容是真實的或者大部分內容是真實的，但它容易使人誤解，因其不準確的內容可能導致公眾誤解。傳遞信息的過程中違反了方式準則(manner maxim)中避免歧義的次準則。

4.誘惑性信息，是指用虛假的信息“誘使”甚至欺騙公眾去購買和欣賞某一商品.當然公眾可以從其會話含意中推斷出廣告信息的真實與否。

四、結語

現代廣告英語已作為一種特殊文體進入了社會生活的各個方面；她涉及面之廣，影響面之大，與人們關系之緊密，可以說是前所未有。現代廣告英語種類繁多，如商品廣告，勞務廣告，旅游廣告，招生廣告，體育廣告，房地產廣告等，其中以商品和勞務兩項居多。為了達到廣告的目的和體現廣告的功能，廣告商們在設計和制作廣告時，除了精美的圖案外，在用詞，表現手法，修辭格上是頗下功夫的。總的來說，廣告英語在文字上要言簡意賅，生動有趣；在風格上要新穎別致，獨具匠心；在修辭上要變化多端，耐人尋味；在社會效果上要吸引力強，針對性強，說服力強。本文只是對廣告英語的修辭特點分析，從比喻，雙關，擬人，排比等方面，從藝術性的角度論述廣告英語的修辭特點。

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