對阿壩州旅游經濟二次創業的調研與思考

[摘要] 要實現阿壩旅游二次創業，以旅游騰飛助推阿壩經濟再上臺階。圍繞此問題，筆者相繼到紅原、松潘、九寨溝、茂縣等地，以座談、實地考察、游客訪問等形式，圍繞阿壩旅游發展中存在的突出問題深入調研。

[關鍵詞] 阿壩州 經濟開發 旅游 調研

一、阿壩旅游發展存在的主要問題

1.人文旅游資源開發十分薄弱，缺少獨具特色的文化精品旅游項目

目前，阿壩州人文旅游資源經過挖掘和整理已初現輪廓，但在具體運作中仍然十分欠缺，未能打造出獨具特色的文化精品旅游項目，制約了人文旅游資源優勢向產業優勢、經濟優勢的轉化。突出表現在“以自然觀光為主，民族文化氛圍不濃”，旅游業由單一的觀光型旅游向集觀光、休閑、度假、商務、會展、研修的復合型旅游業發展力度不夠。整合自然生態與藏羌文化資源力度不夠，缺乏鮮明的民族特色和文化品位。

(1)演藝團體節目雷同，特色不鮮明。以舞臺藝術演出的形式展示藏羌民族風情和民俗文化的各演藝團體，民族歌舞表演節目雷同，特色不鮮明，缺乏感染力和震撼力，未能充分展示阿壩州藏羌民族文化的魅力。

(2)游客參與性，互動性，體驗性，娛樂性，趣味性等體現不足。缺乏具有民族特色、地域文化特色的旅游項目支持和人文風情文化氛圍的烘托，難以留住游客。

(3)茂縣、理縣、汶川作為全國最大的羌族聚居區，但羌文化氛圍不濃。

2.旅游商品開發嚴重滯后

絕大多數商品包裝上寫著“九寨特產”字樣，但卻不是本地生產，本地產的少且末形成產業鏈。旅游商品和紀念品附加值不高、工藝特色不鮮明、地方特色不濃郁。蘊涵地方特色并具有吸引力的紀念品不多見，罕有叫得響的品牌。就目前整個旅游商品市場來說，比較有特色的一是“格桑花牦牛角梳有限公司”生產加工的牦牛角制品系列，采取“前店后坊”銷售方式，市場實現很好；二是茂縣的“羌寨繡莊有限責任公司”生產的藏羌民族服飾及羌繡工藝品、旅游紀念品等。其產品民族特色濃厚，多次在中國民間藝術、工藝品、旅游紀念品禮品博覽會上獲獎，但其產品實用性不強，檔次不高，做工不夠精美，產品設計單一，如不加以創新，在旅游商品市場上將失去優勢地位；三是“四川紅星領地酒莊有限公司”生產的紅星領地葡萄酒，具有明顯的地域酒莊葡萄酒特色。酒莊建設規劃將民族文化與葡萄酒文化融為一體，實現綠色葡萄酒產業、生態旅游產業、民族文化產業互動發展模式，前景看好。但仍需在產品包裝、市場定位、市場營銷、品牌建設、品牌分類上下工夫，挖掘潛力。

3.旅游產業鏈條不長，經濟拉動效益不強

旅游業是一個帶動能力極強的產業，它的社會性、綜合性很強，包括吃、住、行、游、購、娛六大要素，但是目前阿壩州旅游業主要停留在“看”的階段，還算不上“游”，在“九環旅游線”上游客的停留時間平均為兩天，游客反映的“拼命旅游”現象值得深思。同時，旅游收入主要來源于景區門票收入。旅游產業的巨大市場潛力未能挖掘出來，如何增加旅游者的停留天數，提高游客人均消費支出，是增加旅游收入的關鍵，也是旅游二次創業努力的方向。

4.旅游市場秩序混亂，行業自律機構不健全

主要表現:一是存在“零團費”、“零房費”現象，導致賓館飯店服務質量降低、虧損經營，游客投訴時有發生。二是購物點多、購物市場不規范。三是導游“回扣”現象嚴重。

具體講:一是賓館飯店數量多，但檔次低。“九環”線有四萬二千多個床位，但市場需求僅二百多萬次，床位過剩，造成低價惡性競爭，“零房費”經營。二是旅行社對導游實行“零工資”制，這是旅游市場秩序混亂之根源。旅行社不給導游工資，導游收入只有來自賓館飯店、演出團體、購物點的回扣，不僅損害游客利益，同時，對旅游市場秩序擾亂極大。這個問題不徹底解決，旅游市場的治理將很難落到實處。

結合調查分析，我們對阿壩州旅游的總體印象是：

第一，阿壩州作為旅游目的地的吸引力主要來自“九寨溝、黃龍”等得天獨厚的自然景觀；第二，阿壩州“大九寨”文化旅游資源雖然豐富，但是存在“虛、死、散”的不足；第三，阿壩自然旅游資源世界一流，文化旅游資源獨具魅力，但兩者的結合不夠；第四，阿壩旅游資源極具開發潛力，二次創業必將實現阿旅游的再次騰飛，助推阿壩經濟再創新高。

二、明確目標，理清思路，實施阿壩旅游二次創業

1.明確目標，理清思路

阿壩州旅游資源要以規劃為前提、保護為核心、管理為關鍵、文化為靈魂、政府為主導、市場為導向、企業為主體和資本為紐帶來充實完善阿壩州旅游經濟發展戰略，為阿壩旅游二次創業指明了方向。站在戰略高度，實現一個目標：“建設全國最大的國際旅游精品區”，四川省的國際旅游通道，四川旅游的“航空母艦”。

提升兩個含量：文化含量，科技含量。

實現兩個轉變：旅游由單一的“觀光型旅游”向“觀光與文化、休閑旅游相結合”的轉變，客源市場由國內市場為主向國內市場與國外市場共同發展的轉變。

2.實施四個戰略

（1)——品牌化戰略，打響六大品牌：“九寨溝——黃龍世界自然遺產地生態旅游品牌”，“臥龍——四姑娘山大熊貓故鄉自然生態旅游品牌”，“羌族歷史文化及民俗風情旅游品牌”、“嘉絨藏族文化及民俗風情旅游品牌”，“艱苦卓絕·革命奇跡的紅色旅游文化品牌”，“川西北大草原風光旅游品牌”。

（2)——特色化戰略：突出自然特色、文化特色，生態特色，深度開發休閑、度假、科考、生態旅游，提高旅游業綜合效益。

(3)——多元化戰略：融資方式多渠道、旅游產品多樣化、宣傳促銷多形式，吸引游客多層次。

（4)——產業化戰略：延長旅游產業鏈，開發新的旅游產品，豐富旅游項目，以旅游業為紐帶帶動相關產業發展。

3.實現五個突破

（1)在展現藏羌民族文化上實現新突破。推出特色鮮明的民族風情旅游項目、旅游活動和旅游產品，充分展示藏羌民族文化的神秘魅力；開發具有民族文化特色的旅游工藝品，充分體現物化的民族文化；建設一批體現民族特色的建筑物。

（2)在創新體制機制上實現新突破。創新經營機制，實現景區所有權和經營權分離，促進旅游資源向旅游資本轉變。創新管理機制。積極探索成立阿壩旅游投資公司、土地投資公司等，拓寬投融資渠道，加快建設。創新營銷機制，對阿壩州旅游進行整體設計、策劃和包裝，提高旅游宣傳整體效果，提高拓展國際國內旅游客源市場的能力。創新激勵機制，重獎對旅游產業發展做出重大貢獻的單位和個人。

（3)在人才引進和人才培養上實現新突破。建設國際一流的旅游目的地，必須具備一流水平的人才隊伍。采取多種形式聚集人才：與高校聯合培養旅游專業人才，高薪聘請高級旅游策劃師作項目策劃，引進一批專家研究阿壩文化旅游產業的發展。同時，要注重加大對本地人才的培養使用力度。

（4)在資源保護和建設上實現新突破。堅持“保護為開發，開發促保護”的思路，加大保護力度，促進經濟、社會和生態效益的協調發展。將九寨溝管理局的經驗在全州推廣。

（5)在宣傳促銷上實現新突破。提高宣傳促銷的創意和策劃，在穩定國內游客市場的前提下，重點發展高端游客和國外游客，宣傳促銷應做到將“阿壩旅游”做整體宣傳，而不是宣傳某幾個景點。

4.為實現上述五個方面的突破，阿壩州旅游二次創業應著重抓好以下幾個方面的工作

(1)將文化資源變為旅游產品:二次創業的核心內容。將文化資源轉變為文化產業，通過旅游景觀或旅游項目將文化旅游資源體現出來。要巧妙地將文化內涵和旅游者需求結合在一起，著重發展參與性、體驗性旅游項目，提供旅游者可以體驗的項目，拓展其文化內涵，而不是僅僅局限于文化的本來面目。

①傾情文化事業的發展，保障必要的經費投入。文化資源轉變為文化產業必須遵循一個規律:要先有文化事業的發展才談得上文化產業的發展。在旅游二次創業過程中，首先要繁榮阿壩州的文化事業，為此，政府要為文化產業的發展提供堅實基礎。

②打造大唐松州古城文化旅游。在古城內打造一個全新的體驗項目——“仿唐世界”。項目開發理念是“再現盛唐遺風”，融回族文化、藏羌文化，茶馬古道文化于一體。這里面可以設計很多有趣的項目。如:讓游客在“大唐松州古城”中以一個唐朝古人身份進行休閑體驗;游客按照角色更換服飾(可以是松贊干布，也可以是文成公主，還可以是薛濤或者其他人物);不能有電話、手機，如有要事，可以通過古代的邸報或圣旨傳達。

③加大對羌族文化的保護和開發，建立羌族文化旅游目的地。茂縣是全國最大的羌族聚居區，以此為品牌，打造羌族民俗風情旅游目的地。全方位展現羌族文化，將其打造成為九環旅游線上羌族民俗風情旅游精品。將茂縣過境旅游發展為“羌族文化旅游目的地”，建立“羌族文化旅游圈”，輻射汶川、理縣。把位于茂縣的“中國羌族博物館”打造成為九環線上的文化亮點。

④按照“突出特色、深度挖掘、精心打造、市場運作、規范管理”的要求，重組演藝市場:一要突出特色。打造“嘉絨藏族文化”表演團體，“安多藏族文化”表演團體，“羌文化”表演團體，“白馬藏族文化”表演團體，“紅軍文化”表演團體。要求各表演團體風格獨特、特色鮮明、節目不交叉、不雷同。二要深度挖掘。采取“引進來、走出去”的方式，引進資深望重的專家、策劃師，與本地民間藝人、專家學者一道挖掘、整理、提煉、保護藏羌文化。三要精心打造。在深度挖掘、提煉的基礎上，運用現代舞臺藝術手段提升傳統文化表現形式，塑造“大九寨”表演品牌。四要市場運作。在做好上述工作的基礎上，政府不要干預過多，讓市場選擇，優勝劣汰。五要規范管理。建立健全行業自律機構，逐步解決演出市場低價搶客源以及駕導人員“吃回扣”等問題，處理好繁榮演出市場與駕導抵制演出市場的問題。

(2)重視全州旅游規劃的統一性和嚴肅性，做到有規劃就有投入、有執行。在調研中發現一個問題，就是旅游規劃的執行缺乏嚴肅性和連續性，比如:今年投資開發這個景點，明年又可能轉向投資開發另一個景點，使本來就有限的開發資金未能發揮積極的作用。規劃是發展旅游的前提，阿壩州制定出了《阿壩州旅游發展總體規劃》，需要的是重在執行。因此，二次創業必須將全州旅游規劃作通盤考慮，并注重規劃執行的嚴肅性和連續性。

(3)加大對特色旅游商品的投資和研發力度。長期以來，政府在特色旅游商品開發方面的投入幾乎沒有，這也是阿壩州旅游商品市場發展不好的原因之一。建議：一是以市場為導向，依托全州豐富的旅游商品資源和民族文化背景，將民族文化和山水特色資源與傳統民族商品有機結合起來，賦予其生態、文化、科技要素，大力開發新型旅游商品。二是在旅游商品開發上，要具備實用性、紀念性、藝術性、民族性。三是把旅游商品開發與調整農業產業結構，增加農民收入有機結合起來，建設一批特色旅游商品加工基地。

(4)重金打造與“九寨、黃龍”齊名的“秀美大草原旅游文化圈”。成立大草原風景區管理局，著力打響大草原旅游品牌。一是以紅原、阿壩為中心，輻射草地四縣，打造與九寨、黃龍齊名的旅游品牌—“秀美大草原旅游區”。二是以藏傳佛教文化為底蘊，以寺廟為依托，開發宗教文化旅游。三是以安多藏族文化為底蘊，以游牧文化為載體，建立原生態游牧民風情旅游村，將原始游牧部落牧民的生產生活方式融入旅游中(如讓游客參與擠奶、剪毛等牧民生產活動，體驗不同的生產生活方式，獲得獨特的感悟與體驗)，其形式是原始的，內容是現代的。四是成立大草原自駕游出租汽車公司，打造“草原自駕車(自助)旅游樂園”品牌。

(5)用文化這根線將全州零散的紅色旅游資源串成一條鏈，科學打造紅色旅游品牌。以建成中國紅軍長征旅游目的地和愛國主義教育基地為目標，堅持走“板塊式”開發之路:西北板塊——大草原；西南板塊——大渡河；東北板塊——川主寺;東南板塊——岷江大峽谷。將紅軍長征文化、藏羌文化融為一體。積極推出一批紅色旅游開發項目，如紅軍餐、紅軍過草地體驗項目等。用現代光電技術模擬和再現紅軍當年過雪山草地時的情景，讓游客如臨其景。在確保游客安全的前提下，開展爬雪山、過草地體驗游等。

(6)啟動三大工程：建設游客集散中心，設計精品旅游線路、開發大型旅游項目。采取政府主導市場運作的模式，建立游客集散中心。集散中心應配套有旅游解說系統、求助系統，交通系統、各地景區景點標識牌等，配有研發中心，圍繞旅游六大要素研發商品，實現生產與銷售。

5.設想

（1)在紅原縣建立“大草原游客集散中心”，根據其地理位置，交通條件，有五個通道，即:若爾蓋、阿壩、馬爾康、黑水、九黃機場，將這一片區旅游連在一起，但旅游產品開發必須做到一個地方一種特色，獨一無二，否則，集散中心將失去意義。

（2)在松潘川主寺鎮建立“九寨、黃龍游客集散中心”，其具有陸空交通網絡優勢(九黃機場)，又位于“九寨、黃龍”黃金旅游線路中樞，將九寨、松潘、茂縣、理縣、汶川等旅游景區、景點連成一片。也必須做到一個地方一個品牌、一個特色，絕不交叉重復和雷同。

這兩個集散中心將起到兩個作用：一是延長了游客的停留時間，從而延長了旅游產業鏈條；二是游客可以慢慢地品味“魅力阿壩”，改變目前游客“拼命旅游”的現狀，從而提升阿壩旅游的整體形象。

設計精品旅游線路。旅游線路和旅游集散中心的建設是相輔相成的，旅游線路設計科學、合理，有利于增強阿壩旅游整體吸引力，從而發揮旅游集散中心的重要作用。旅游線路的設計是為了將各具特色的眾多旅游資源串在一起，做大做強。

開發一個大型旅游項目。如何建設一個大型旅游項目對于阿壩旅游二次創業十分必要。

設想:項目要涵蓋阿壩州的歷史文化內涵，提升阿壩整體旅游形象，展示“魅力阿壩、神奇阿壩”。要不惜重金，聘請高級人才策劃。

6.加強對旅游市場管理的力度，實行屬地管理原則

(1)重視制度建設，提高導游隊伍整體素質。針對現行體制對導游難于管理，漏洞較多等問題，一是設立導游服務中心。由中心管理和培訓導游，由旅行社按合同制負責管理。二是針對導游私拿回扣問題，推行公開合法的傭金制度。服務中介費以傭金形式返還旅行社，再由旅行社和導游按比例分配，而不得用現金直接支付給導游，更不允許私下收受回扣。三是實行導游基本工資制度。

(2)發揮政府主導作用，搞好旅游市場治理整頓。政府主導是搞好旅游市場治理整頓的關鍵，市場整頓要充分發揮政府主導型的作用。從省上出臺整頓和規范旅游市場秩序的措施。對旅行社(尤其是中小型旅行社)，加強和改進管理，強化優勝劣汰機制。

(3)加強輿論監督，監督旅游市場體系建設。在整頓規范旅游市場秩序過程中，要充分發揮輿論的導向和監督作用，加強旅游市場監督體系建設，發揮新聞媒體和社會監督機制的作用，對查處不嚴的要通報批評，予以曝光。嚴重的要責令整改后方可開業。

(4)實行屬地管理原則。

逐步實行本州導游地界制度，凡進州旅游團隊由本州導游服務，規范導游管理，提高服務水平，樹立“游客就是上帝”的服務理念，讓導游成為阿壩旅游的“形象大使”。

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