企業(yè)體育營銷路線圖的系統(tǒng)思考

體育營銷是一個完整的過程，正確理解和掌握體育營銷過程對成功開展體育營銷起到至關(guān)重要的作用，而體育營銷路線圖正好反映了這個過程。它強調(diào)：從企業(yè)的資源優(yōu)勢出發(fā)選擇體育賽事，以提升企業(yè)品牌價值為目標設(shè)計方案，以企業(yè)自身的執(zhí)行力為依據(jù)選擇方案貫徹執(zhí)行。

一、體育營銷路線圖

從可口可樂的成功經(jīng)驗來看，選擇體育賽事、定位活動、設(shè)計方案、制定活動衡量標準及執(zhí)行方案構(gòu)成了體育營銷一個完整的過程，且體育營銷應(yīng)是體育賽事主辦方和賽事贊助企業(yè)最終取得雙贏的活動。

其中，選擇體育賽事主要指企業(yè)依據(jù)想要進軍的目標市場及自身的資源優(yōu)勢取得體育賽事贊助的資格，即企業(yè)以犧牲可利用的資源（主要指資金）換取體育賽事主辦方將某一活動贊助權(quán)銷售給其他企業(yè)的權(quán)利，簡言之，協(xié)調(diào)利益。定位活動、設(shè)計活動方案的最終目的是提升企業(yè)品牌價值，其出發(fā)點應(yīng)放在品牌價值上，品牌價值的提升需要借助體育文化來宣揚企業(yè)文化、企業(yè)品牌內(nèi)涵，是聯(lián)結(jié)體育文化和企業(yè)品牌文化共同點的過程，簡言之，聯(lián)結(jié)文化。制定標準用來衡量企業(yè)面臨動態(tài)的體育環(huán)境下貫徹執(zhí)行方案的能力，同時，執(zhí)行方案的過程真正體現(xiàn)了企業(yè)的執(zhí)行力，簡言之，執(zhí)行能力。

由上述可知，體育營銷可以看作協(xié)調(diào)利益、聯(lián)結(jié)文化、執(zhí)行能力的過程。同時，企業(yè)的資源、品牌文化、執(zhí)行力可以看作企業(yè)行為，而體育賽事、體育文化、體育環(huán)境可以看作外部條件。由此，體育營銷也可以認為在企業(yè)行為與外部條件相互作用以達到企業(yè)目標的過程。

二、體育營銷路線圖的設(shè)計

構(gòu)建體育營銷路線圖目的是為企業(yè)開發(fā)體育產(chǎn)業(yè)背后的商機提供一個理論分析工具，使企業(yè)在開展體育營銷時通過衡量自身條件做出謹慎選擇。

企業(yè)體育營銷路線圖的出發(fā)點是假設(shè)企業(yè)按一定的客觀規(guī)律開展體育營銷活動。這個假設(shè)包含如下含義：第一，企業(yè)是以贏利為目的，企業(yè)贊助體育活動不是純粹的公益性活動；第二，體育營銷的目標是一個動態(tài)實現(xiàn)過程。即企業(yè)開展體育營銷要根據(jù)情況的不斷變化而調(diào)整；第三，企業(yè)體育營銷要受到企業(yè)行為和外部條件的雙重制約。

三、體育營銷路線圖的結(jié)構(gòu)

企業(yè)體育營銷的目標是在企業(yè)行為和外部條件的相互作用的過程中實現(xiàn)的，因此可以建立體育營銷基本路線圖。

在實際體育營銷中，運作過程又包括協(xié)調(diào)利益、聯(lián)結(jié)文化和執(zhí)行能力三個具體層次，故據(jù)此可建立體育營銷路線圖(如圖)。協(xié)調(diào)利益層次由圖中坐標資源X1和坐標體育賽事Y1構(gòu)成即平面O1X1Y1；聯(lián)結(jié)文化層次由坐標品牌文化X2和坐標體育文化Y2構(gòu)成即平面O2X2Y2；執(zhí)行能力由坐標執(zhí)行力X3和坐標體育環(huán)境Y3構(gòu)成即平面O3X3Y3 。路線圖的含義如下:

第一，企業(yè)開展體育營銷是通過協(xié)調(diào)利益、聯(lián)結(jié)文化和執(zhí)行能力實現(xiàn)的。這三個層次相互聯(lián)系，構(gòu)成一個完整的體育營銷過程。

第二，企業(yè)行為和外部條件的基本要求通過不同的具體要求實現(xiàn)。其中，企業(yè)行為通過資源、品牌文化、執(zhí)行力三種方式來實現(xiàn)，外部條件通過體育賽事、體育文化、體育環(huán)境來實現(xiàn)。

第三，每個層次都要受到相關(guān)條件的影響。其中，協(xié)調(diào)利益要受到資源和體育賽事的影響，聯(lián)結(jié)文化要受到體育文化和品牌文化的影響，執(zhí)行能力要受到體育環(huán)境和執(zhí)行力的影響。

第四，在三個層次、六個因素的影響下，企業(yè)體育營銷有可能在不同的層次、不同部位出現(xiàn)不同軌跡，體現(xiàn)出體育營銷的復(fù)雜多樣性。這些可能出現(xiàn)的軌跡，以及企業(yè)對于不同軌跡的選擇，構(gòu)成了體育營銷不同的方案。

上圖所表示的是企業(yè)體育營銷過程中三個具體層次是如何起作用的。體育營銷路線圖刻畫的不是體育營銷的結(jié)果，而是體育營銷的過程；不是說明企業(yè)進行了什么樣的體育營銷，而是說明企業(yè)應(yīng)以什么樣的方式開展體育營銷。此圖可用來檢驗企業(yè)開展體育營銷的條件、選擇體育營銷路徑和改進體育營銷的效果

四、體育營銷路線圖的應(yīng)用

1.選擇體育賽事。在結(jié)構(gòu)圖中，就是以聯(lián)結(jié)文化和執(zhí)行能力兩個層次的不同坐標為依據(jù)，確定企業(yè)發(fā)展狀況在結(jié)構(gòu)圖中的位置，參照已確定的企業(yè)目標，找出協(xié)調(diào)利益層次上符合要求的具體位置點，從而以企業(yè)資源為主要依據(jù)找出合適的體育賽事。

2.制定體育營銷方案。上一步驟已確定了體育賽事及規(guī)模，隨之也在結(jié)構(gòu)圖中確定了幾條可以實現(xiàn)企業(yè)目標的路徑。在結(jié)構(gòu)圖中考察六個指標的具體內(nèi)容，以聯(lián)結(jié)文化層次作為制定方案的出發(fā)點，選擇能夠達到企業(yè)目標的幾條路徑，對于每條路徑可以制定出一套方案。當然，每一套方案都要求具有創(chuàng)新性。

3.選擇體育營銷方案。在結(jié)構(gòu)圖中，就是結(jié)合企業(yè)自身的主客觀因素選擇一條合適的路徑及對應(yīng)的方案。這里的主觀因素主要指企業(yè)的執(zhí)行能力，客觀因素主要指企業(yè)所預(yù)測的體育環(huán)境。

4.方案實施及過程控制。在結(jié)構(gòu)圖中，就是對預(yù)定的工作路徑與實際的工作軌跡進行比較，分析二者之間是否存在差距，找出差距發(fā)生在什么地方，其產(chǎn)生的原因是什么，應(yīng)如何調(diào)整。例如，在活動實施過程中發(fā)現(xiàn)以現(xiàn)有的執(zhí)行力難以完成預(yù)期的目標，則企業(yè)可選擇執(zhí)行力較強的體育經(jīng)紀公司彌補其缺陷。

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