新形勢下四川省民營企業(yè)的營銷戰(zhàn)略策略創(chuàng)新

[摘要] 由于歷史和現(xiàn)實原因，四川省民營企業(yè)的營銷發(fā)展面臨許多的問題。面對西部大開發(fā)的新形勢，民營企業(yè)要加快發(fā)展，就必須針對存在的問題，注重營銷策略的創(chuàng)新。本文通過對四川民營企業(yè)營銷現(xiàn)狀的分析，找到了問題所在，并通過對四川省民營企業(yè)營銷策略和戰(zhàn)略的創(chuàng)新設(shè)計，對這些問題提出了建設(shè)性的解決建議。

[關(guān)鍵詞] 民營企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 問題 創(chuàng)新

一、四川省民營企業(yè)營銷的特點

1.資本規(guī)模不斷擴大，市場競爭力大大加強

據(jù)統(tǒng)計資料顯示，成都市在1992年民營企業(yè)沒有一家注冊資本在500萬元以上；到1997年民營企業(yè)有73戶超過500萬元；2000年有382家超過500萬元；2001年有450余戶民營企業(yè)的注冊資本超過500萬元。到2004年底，已經(jīng)有一批優(yōu)勢民營企業(yè)進入了年產(chǎn)值指標(biāo)超過億元、納稅超千萬元的行列，市場競爭力大大加強。

2.行業(yè)分布趨于多元化，并向金融產(chǎn)業(yè)發(fā)展

民營經(jīng)濟越來越集中于第三和第二產(chǎn)業(yè)，特別是在第三產(chǎn)業(yè)的比重不斷上升。但是第二產(chǎn)業(yè)中的民營企業(yè)有許多是高耗能、高污染和低附加值的落后企業(yè)，其調(diào)整壓力越來越大。民營高科技企業(yè)主要集中在一些大型城市中，它們已經(jīng)成為推動這些地區(qū)經(jīng)濟增長的主力軍。但整體而言，四川的民營高科技企業(yè)的數(shù)量少，質(zhì)量也不高。

3.管理模式適應(yīng)市場要求，日趨合理

四川省的民營企業(yè)適應(yīng)市場要求，摒棄原有管理模式向集團管理模式轉(zhuǎn)變。轉(zhuǎn)變過程中，一部分是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的大中型企業(yè)，另一部分是科技型的大中型企業(yè)。 另外，民營企業(yè)管理模式逐步從粗放型、家族式向建立現(xiàn)代企業(yè)制度方向發(fā)展。四川省的股份制民營企業(yè)逐年增多，有限責(zé)任公司的比重越來越大，不少企業(yè)都健全了股東會、董事會和監(jiān)事會，形成了董事會決策機制。

4.逐步走出國門，積極參與國際市場競爭

在各國的貿(mào)易機會進一步增加，優(yōu)勢互補條件下的國際分工與合作成為國際經(jīng)濟關(guān)系的主流的條件下，四川省民營企業(yè)也積極參與國際市場營銷。

二、四川省民營企業(yè)營銷存在的問題及原因分析

1.存在問題

(1)許多民營企業(yè)沒有營銷戰(zhàn)略或營銷戰(zhàn)略思路不清。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)對開展的營銷活動的整體布局和長遠(yuǎn)規(guī)劃，是企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo)的基本手段。一個企業(yè)如果沒有一個科學(xué)合理的營銷戰(zhàn)略，僅僅只對市場的最新發(fā)展作出簡單反映，是難以長久維持的。而包括四川在內(nèi)的中國大多數(shù)民營企業(yè)在營銷過程中只重眼前利益，短期行為嚴(yán)重，熱衷于一個又一個時髦的策劃，而不注重長遠(yuǎn)的發(fā)展。很多民營企業(yè)要么就沒有制定營銷戰(zhàn)略，要么制定的營銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性、整體性和系統(tǒng)性。

(2)民營企業(yè)的人員素質(zhì)不高，專業(yè)營銷人才缺乏。四川多數(shù)民營企業(yè)家的現(xiàn)代經(jīng)營意識不強，小富即安，從業(yè)人員素質(zhì)整體不高，特別突出的是高層營銷管理缺位，由此而帶來了許多危害。首先，其它部門的營銷優(yōu)勢得不到全面利用。在高層管理缺位時，則只有營銷部門發(fā)揮作用。在這種情況下，其整體營銷職能會大打折扣。其次，決策緩慢，對企業(yè)營銷業(yè)績造成負(fù)面影響，甚至，會重挫營銷人員的工作積極性。再有就是營銷人員素質(zhì)不高，專業(yè)營銷人才缺乏。

(3)品牌意識淡薄，塑造品牌的能力差。民營企業(yè)的發(fā)展只有二十多年的時間，絕大多數(shù)民營企業(yè)在發(fā)展初期品牌意識淡薄，沒有認(rèn)識到品牌在市場競爭中的重要作用，未能重視品牌工程的實施，缺乏具有長久生命力的品牌。同時，民營企業(yè)普遍存在的家族式經(jīng)營管理方式也制約了其品牌塑造，塑造一個知名的品牌是需要花大量的時間和金錢的，而許多民營企業(yè)規(guī)模太小，資本不雄厚，欠缺塑造品牌的實力。有些民營企業(yè)的品牌內(nèi)涵不足，經(jīng)不住市場檢驗，所謂的“知名品牌”也是缺乏內(nèi)在素質(zhì)，名不副實者甚多，甚至還出現(xiàn)過正牌競爭不過冒牌的笑話。

(4)營銷手段單一、落后、缺乏創(chuàng)新。民營企業(yè)在營銷活動中運用最多的是廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)。有些企業(yè)過分迷信廣告的威力，以為只要有鋪天蓋地的廣告便有產(chǎn)品的知名度和市場銷量。因此往往忽視產(chǎn)品改良和技術(shù)創(chuàng)新，忽視售前、售中、售后服務(wù)。廣告戰(zhàn)效果不好就換成價格戰(zhàn)，不少民營企業(yè)為擊敗競爭對手，搶占市場份額，不惜用低于成本的價格與對手競爭，結(jié)果“殺敵一千，自傷八百”，落得兩敗俱傷。此外，也有不少的民營企業(yè)慣用人海戰(zhàn)術(shù)，依靠龐大的推銷隊伍進行產(chǎn)品促銷，這種辦法雖然有明顯的短期效應(yīng)，但弊端很多，如成本高，不便于管理等，對于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展不利。

2.原因分析

(1)歷史原因。從經(jīng)濟基礎(chǔ)來看，四川省的民營企業(yè)發(fā)展規(guī)模還處于工業(yè)化的初級階段。雖然市場營銷的觀念在20世紀(jì)70年代末隨著改革開放的春風(fēng)傳入了國內(nèi)，但是民營經(jīng)濟是在進入21世紀(jì)后才迅速發(fā)展的。因此，其起步晚，基礎(chǔ)薄弱。而營銷理論和思想需要企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和一定階段才能有效地運用。只有當(dāng)民營企業(yè)都發(fā)展到了一定的規(guī)模，具有高素質(zhì)的管理層，有明確的發(fā)展方針，有充裕的資金投入等條件時才能用營銷理論充分地發(fā)揮其作用，來有效地指導(dǎo)實踐。而四川省民營企業(yè)仍不具備這些條件。

(2)社會原因。民營企業(yè)的發(fā)展環(huán)境不寬松，在市場進入上存在許多限制。如政策規(guī)定民企不得參與使用稀缺資源的生產(chǎn)，進入國家限制或壟斷性行業(yè)；不得從事關(guān)系國計民生的重要行業(yè)的活動；不得參與可能對公共安全產(chǎn)生影響的活動。投資環(huán)境惡劣，影響了其發(fā)展?，F(xiàn)在雖然投資的硬環(huán)境有了改善，但是目前更為重要的投資軟環(huán)境，包括政府管理部門對企業(yè)的服務(wù)，法律糾紛的公正審判，企業(yè)之間互相關(guān)系(競爭或互補)的處理，勞資關(guān)系的規(guī)范化等等存在許多的問題，民營企業(yè)運行起來困難重重，缺乏公正的市場營銷環(huán)境。

(3)觀念原因。民營企業(yè)大多數(shù)是中小型企業(yè)，還有很多采取的是傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念或銷售觀念，并不了解市場情況，而一味地注重生產(chǎn)，忽視營銷。這種觀念阻礙了營銷思想在民營企業(yè)中的傳播與應(yīng)用。同時，“重國企，厚外商，薄民企”的觀念，在四川許多地方是不言自明的慣性規(guī)則。為了招商引資，一些地方政府制定了一些優(yōu)惠政策。有的政策相對本地民企就是不公平原則。外資企業(yè)優(yōu)惠多多，而內(nèi)企特別是本土化企業(yè)則根本無從享受這些待遇。這些觀念與政策阻礙了民營企業(yè)的營銷發(fā)展。

(4)內(nèi)部原因。民營企業(yè)對市場營銷理論與思想的理解是不夠深入的。這是由于在民營企業(yè)在其發(fā)展過程中，直接引進了東西方的營銷思想，而對其內(nèi)涵、實質(zhì)及適用條件等缺乏認(rèn)真細(xì)致的研究，只是生搬硬套，而不是消化吸收。這是四川省民營企業(yè)營銷存在問題的關(guān)鍵。

三、四川省民營企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新設(shè)計

從四川省民營企業(yè)營銷存在的問題及原因分析可以看出，只有進行營銷戰(zhàn)略策略的創(chuàng)新設(shè)計，提出符合實際情況的營銷對策措施，才能提高其市場競爭能力。民營企業(yè)進行營銷戰(zhàn)略策略創(chuàng)新的基礎(chǔ)是營銷人員的高素質(zhì)。營銷人員的素質(zhì)直接影響到企業(yè)的競爭力。因此，要加強對營銷人員的培養(yǎng)，吸收高素質(zhì)營銷人才充實民營企業(yè)營銷隊伍。

1.營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新設(shè)計

(1)進行有效的市場細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。由于消費者購買力水平的迅速提高和需求趨勢的變化，市場上消費者的需求呈現(xiàn)出千差萬別的形態(tài)，需求的“差異化”和“個性化”是目前消費市場發(fā)展的主要特征，任何一個企業(yè)，無論其規(guī)模和實力如何強大，也不可能為市場上所有的消費者提供有效服務(wù)，滿足全面的市場需求。而正是這一市場特征，為四川的民營企業(yè)提供了較好的市場機遇與發(fā)展機會。民營企業(yè)必須充分利用自己規(guī)模小、轉(zhuǎn)型快、經(jīng)濟靈活等特點，將不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件，對整體市場進行科學(xué)的細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，專門挑選被強勢企業(yè)“遺漏”或其“無法涉足”的市場，尋求市場空檔。

(2)進行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ唬捎眉行誀I銷戰(zhàn)略。《孫子兵法》說：“強而避之”。在市場競爭中，同樣也要避開競爭者的強點和優(yōu)勢。特別是當(dāng)競爭者擁有規(guī)模優(yōu)勢或在專利、專有技術(shù)、商標(biāo)、分銷渠道等方面享有獨占資源，且它們是某一經(jīng)營領(lǐng)域的成功關(guān)健因素時，都應(yīng)“強而避之”保存自己的實力，避免與對手的市場決戰(zhàn)。四川省的民營企業(yè)的競爭對手是一些大企業(yè)，為此，必須進行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ?，采用集中性營銷戰(zhàn)略。即選擇一個經(jīng)營領(lǐng)域，進入一個市場，經(jīng)營某一價位上的產(chǎn)品，實施專業(yè)化的生產(chǎn)，提供專業(yè)化服務(wù)，避開和大企業(yè)在價格強點上的競爭。。

(3)實施名牌產(chǎn)品戰(zhàn)略，塑造強勢品牌。品牌是影響顧客購買決策的重要因素，也是使企業(yè)具有持久競爭力的一項戰(zhàn)略性資源。成功的品牌建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎(chǔ)上，只有真正迎合消費者需要的品牌，才能夠在消費者心目中占有一席之地，因而品牌創(chuàng)建的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認(rèn)同的過程，是企業(yè)市場競爭實力的綜合反映。

民營企業(yè)的劣勢決定了民營企業(yè)在品牌塑造過程中不能冒進，必須選擇適合自己的品牌戰(zhàn)略。品牌塑造是一個長期的、漸近的過程，民營企業(yè)必須選擇一些漸進的、低成本的品牌塑造戰(zhàn)略。適合于當(dāng)前四川民營企業(yè)品牌塑造的戰(zhàn)略主要有:

(1)塑造“低價格品牌”戰(zhàn)略。名牌產(chǎn)品并非必須都是高價格。相當(dāng)一部分民營企業(yè)在成長過程中積累了豐富的降低生產(chǎn)成本的經(jīng)驗，可以以較低成本生產(chǎn)產(chǎn)品。民營企業(yè)在塑造品牌的時候，可以充分發(fā)揮企業(yè)低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢，下工夫彌補在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)方面的缺陷，選擇以較低價格進入市場，以吸引消費者試用本產(chǎn)品。較低價格可以降低消費者消費的轉(zhuǎn)換成本，當(dāng)消費者真切感受到產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和售后服務(wù)之后，自然會成為該產(chǎn)品的忠實顧客。在建立了消費者的品牌忠誠度之后，企業(yè)再根據(jù)需要對品牌形象逐步進行修正。

（2)以高品質(zhì)的“搜尋商品”來促進“經(jīng)驗商品”品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。所謂“搜尋商品”，就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質(zhì)量的商品，如家具、服裝，以及其他主要性質(zhì)可以通過視覺或觸覺檢查而確定的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品消費者很容易鑒別其品質(zhì)，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“采購圈”，這類商品通常不需要建立品牌。四川民營企業(yè)可以首先在其高品質(zhì)的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑒別品質(zhì)這一特性，將品牌印入消費者心目中，然后將該品牌用于“經(jīng)驗商品”的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯(lián)想就使“經(jīng)驗商品”獲得高聲譽的品牌。

（3)通過“貼牌”生產(chǎn)間接實現(xiàn)自主品牌戰(zhàn)略。創(chuàng)建名牌，需要花費大量的時間和金錢，而且風(fēng)險極高，對資本實力較弱的民營企業(yè)來說，尤其如此。四川民營企業(yè)可以首先建設(shè)高品質(zhì)、服務(wù)營運體系，保證產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)的質(zhì)量，利用其他知名品牌進行“貼牌”生產(chǎn)，在市場競爭中生存下來;在“貼牌”生產(chǎn)過程中，逐步壯大自己的實力，創(chuàng)造自己的品牌。這一過程又可采用兩種方式:一是“貼牌”到一定時間后，要求在產(chǎn)品上標(biāo)注自己企業(yè)名稱，最終過度到自己的品牌；二是在“貼牌”生產(chǎn)過程中，等待對方出現(xiàn)危機時，將該品牌收購過來。事實上，相當(dāng)一部份企業(yè)在創(chuàng)建自己品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產(chǎn)的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。

(4)實施競爭-合作戰(zhàn)略，實現(xiàn)營銷 “雙贏”?！吧虉鋈鐟?zhàn)場”，競爭的成功建立在對手失敗的基礎(chǔ)上，這是傳統(tǒng)的競爭觀念。這種觀念在民營企業(yè)營銷中表現(xiàn)得尤為突出。國內(nèi)許多民營企業(yè)競爭基本上都是低水平的價格戰(zhàn)和廣告戰(zhàn)，其結(jié)果往往是兩敗俱傷。當(dāng)今許多行業(yè)都處于微利的時代，盲目的“自殺式”競爭，只能導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。那種認(rèn)為不惜一切手段和代價，打倒競爭對手，競爭環(huán)境可能會好轉(zhuǎn)的想法，是一種不切實際的幻想。市場發(fā)展的軌跡是，通過競爭走向聯(lián)合，才能實現(xiàn)“雙贏”。因此，民營企業(yè)需要實行資源共享、優(yōu)勢互補的戰(zhàn)略聯(lián)盟和企業(yè)間合作，即“競-合”營銷戰(zhàn)略。

2.營銷策略的創(chuàng)新設(shè)計

(1)實施產(chǎn)品創(chuàng)新策略，開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新是民營企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)，是民營企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。企業(yè)的發(fā)展依靠產(chǎn)品，而顧客需要民營企業(yè)提供的產(chǎn)品為自己服務(wù)。

(2)實施服務(wù)創(chuàng)新策略，運用滿意的服務(wù)留住顧客。實施服務(wù)創(chuàng)新策略的目的是留住顧客。為了吸引顧客，四川民營企業(yè)必須通過提供服務(wù)的方式，給產(chǎn)品增加額外的“價值”。

(3)實施營銷方式創(chuàng)新策略，采用網(wǎng)絡(luò)營銷方式。隨著電子計算機和國際互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展及在商業(yè)領(lǐng)域的運用，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，已經(jīng)成為全球所有企業(yè)關(guān)注的焦點。網(wǎng)絡(luò)營銷具有營銷成本低、方式靈活、能夠為顧客提供個性化服務(wù)和便于與顧客進行良好溝通等獨特的優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢是傳統(tǒng)營銷方式難以比擬的。

(4)實施市場創(chuàng)新策略，大力開拓國際市場。政府、企協(xié)、工商聯(lián)和有關(guān)商會、行業(yè)協(xié)會應(yīng)該完善措施，引導(dǎo)民營企業(yè)積極應(yīng)對各種國際貿(mào)易壁壘和“貿(mào)易的技術(shù)性要求”(TBT)，并在人權(quán)、勞資關(guān)系、環(huán)境保護等方面樹立良好的“社會責(zé)任”形象；政府要加快完善幫助企業(yè)“走出去”的政策，與有關(guān)非政府組織共同促進企業(yè)提高素質(zhì)，使更多的企業(yè)適應(yīng)“走出去”的要求。