基于博弈角度的顧客價值分析

[摘要] 由于顧客能為企業持續創造價值，對顧客價值的研究日益引起廣泛關注。本文從博弈的角度分析了企業以顧客利益為出發點的必要性，認為形成這種觀念是至關重要的，從企業與顧客的動態博弈中得出經營顧客的思路，從而尋求提高顧客價值的途徑，。

[關鍵詞] 博弈 營銷觀念 顧客價值

顧客價值在營銷管理和實踐中的地位在不斷提高。現在，越來越多的企業意識到擁有顧客或失去顧客對企業的不同意義，提高顧客價值成為了企業盈利的內在要求。雖然企業有盈利的內在要求，顧客也要付出成本取得預期收益，但兩者之間的利益并非根本對立的。雙方的交易是一個動態的活動，是企業和顧客之間的一種變和博弈，所以有雙方得益之和較大或較小的區別，就是說企業和顧客之間存在著相互合作，互相配合，爭取較大得益的可能性。

一、“囚徒困境”與顧客價值的形成

“囚徒困境”的博弈模型指出：由于博弈者中參與者之間無法通過協商達成某種協議，而且個人都追求自己的最大利益而不考慮對方的利益，都不相信對方有合作精神最終導致對雙方和對社會都不理想的結果。

從營銷觀念的發展來看，經歷了三個階段。首先在計劃經濟時期為賣方市場，企業處于市場的絕對主導地位，根本沒興趣關注消費者的感受，顧客滿意在這種弱勢地位下根本無從談起。同時缺乏利益分配機制，這樣企業和顧客均達不到利益最大化。……