商業銀行個人金融業務的市場營銷研究

[摘要] 目前，我國已經開始全面履行加入WTO時關于對外開放銀行業的承諾，這標志著我國金融業全面融入全球金融體系。個人金融業務是銀行盈利的主要來源，面對全球金融行業的激烈競爭，如何擴展商業銀行的個人金融業務，積極探索新的營銷方式成為迫切需要解決的問題。本文在此背景下，分析了商業銀行個人金融業務發展現狀，指出商業銀行個人金融業務市場營銷方面存在的問題，最后給出了商業銀行個人金融業務進行市場營銷的相關策略選擇。

[關鍵詞] 商業銀行 個人金融業務 市場營銷

一、引言

個人金融業務，是指商業銀行按客戶類型劃分的專門以個人（家庭）為對象，提供各類銀行金融產品和服務的總稱。國際經驗表明，個人金融業務是銀行盈利的主要來源。2006年12月11日，我國已經開始全面履行加入WTO時關于對外開放銀行業的承諾，這標志著我國金融業全面融入全球金融體系。面對全球金融行業的激烈競爭，擴展商業銀行的個人金融業務，積極探索新的營銷方式成為亟待解決的問題。

二、商業銀行個人金融業務發展現狀

1.經濟環境

從經濟環境看，當前我國國民經濟發展迅速，GDP 更是以年均9%的速度增長，2006年經濟增長率達到10.4%，GDP總量達到20.96萬億元，人均為2043美元，同時，截止 2006年6月末，城鄉居民儲蓄存款余額達到15.5萬億元，這表明居民金融資產在數量、結構上發生了較大變化，社會財富格局的改變進一步引發了市場對個人金融業務的需求。

2.體制政策

一方面，我國目前的銀行業管理仍然實行分業經營政策，中間業務不完善，且由于利率尚未完全市場化，導致銀行不能自主定價，在很大程度上影響了商業銀行價格營銷策略的選擇，這些都在不同程度上制約著我國商業銀行個人金融業務的營銷發展。

另一方面，我國個人信用制度不健全也是是制約商業銀行個人金融業務營銷的因素之一。在進行消費信貸業務時，申請者的個人信用信息對商業銀行的決策很重要，但是目前我國商業銀行與居民之間缺乏互信機制，銀行與居民個人在收入與信用方面的信息嚴重不對稱，容易產生“逆向選擇”和“道德風險”，這給銀行帶來了較大的不確定性和經營風險。因此為了規避壞賬風險，銀行一般都在辦理個人業務時制定了較嚴格的條款，對個人資產業務的拓展較為謹慎，導致客戶要真正獲得個人信貸很難，同時較高的審查成本使得銀行的消費信貸等個人金融業務供給減少，增加了商業銀行個人金融產品營銷的難度。

3.市場環境

目前，我國商業銀行所開展的個人金融業務很多還僅僅停留宣傳階段， 或摸索的實踐活動中，而且已經開展的個人金融業務規模也很不均衡，開展個人金融業務所采取的手段也相對單一，并未真正提供方便、快捷、安全、高效的服務，因此個人金融產品市場發展較為緩慢，不能很好的滿足日益增長的市場需求，銀行和個人客戶之間也沒有建立起一種長期的、穩固的聯系。

三、商業銀行個人金融業務市場營銷存在的問題

1.市場營銷意識薄弱，體制環境認識不充分

首先，許多商業銀行對個人金融業務的重要性認識不足，沒有意識到個人金融業務的廣闊發展前景和巨大利潤，缺乏對個人金融業務甚至整體營銷戰略的研究，在實際的業務經營中也缺乏應有的動力。

其次，無差異市場策略仍然是我國大多數銀行目前較多采用的市場營銷策略，這種營銷策略忽略個人金融業務細分市場之間的差異，而只提供標準的產品和服務，雖然其運營的成本較低，但是這種策略不能滿足不同客戶有差別的金融需求，因此不是從客戶的角度去考慮其實際需求并提供產品和服務，不能把握市場發展的先機，以客戶關系為核心的營銷理念尚未建立，還遠不能適應個人金融市場迅速發展變化的態勢。

2.營銷管理缺乏科學指導，規劃性、系統性不夠

我國商業銀行個人金融業務的營銷管理缺乏科學的指導，營銷手段和營銷理念還較為落后。許多商業銀行至今仍然堅持客戶上門及實行機構崗點擴張的傳統觀念和老路，不能清醒的意識到現代銀行業務營銷的巨大變化，缺乏深入的研究和學習，不懂得利用自己的品牌優勢、人才優勢及設備優勢等通過市場手段進行個人金融產品的營銷，這突出表現在以下幾個方面:

(1)營銷理念的陳舊。雖然目前大多數銀行已經開始倡導以客戶為中心的理念，但實際上以產品為中心的管理方式仍占據主導地位。

(2)組織架構的重復。目前我國的商業銀行采用“金字塔”式的多層管理模式，環節多、效率差，并且各部門各自為政，條塊分割，無法進行統一的營銷戰略的整合和優化，不能集中銀行的優質資源進行前瞻性的營銷探索。

(3)市場定位不系統、不科學。在市場細分基礎上不能準確把握個人客戶市場目標，不能很好地對客戶進行分層服務和差異服務，市場定位缺乏規劃性和系統性，導致無法把握市場需求。

(4)品牌建設滯后。我國商業銀行個人金融業務品牌的匱乏嚴重影響了其在個人金融市場上市場競爭能力的提升。

(5)售后服務不配套，不細致。雖然個人金融業務加快了創新的步伐，但相關的業務咨詢、功能介紹、金融導購等售后服務卻嚴重不足，致使個人金融業務的進一步發展困難重重，不能及時根據市場對金融產品的反饋調整營銷策略。

3.產品研發和創新滯后，無法滿足市場需求

金融產品創新能力不足是我國商業銀行個人金融業務發展不夠的最大障礙。雖然我國商業銀行在個人金融產品的創新方面有了一定成果，但同質化現象仍十分普遍。2005年，外國商業銀行提供給客戶的金融產品多達2萬多個品種，而我國各銀行只能提供260多個品種。花旗、匯豐等跨國金融集團的個人金融業務已占其業務總量的40%以上，而我國銀行個人金融業務僅占其業務總量的10%左右，充分說明我國商業銀行個人金融業務不足以滿足目前巨大的市場需求。原因在于：一方面，商業銀行的計算機網絡和電子化服務還很不完善，較為先進的自助銀行設備沒有得到有效的推廣，電話銀行還不普及，手機銀行、網上銀行剛剛起步。因此，硬件技術的落后限制了金融產品創新的發展和具體應用;另一方面，由于銀行個人金融產品創新是一項較為復雜系統的工程，對銀行相應研發人員的專業綜合素質要求很高，但是目前銀行個人金融產品研發人員專業水平還較低，缺乏系統的培訓和實踐，不具備較強的綜合知識和研發提供全方位個人金融服務產品的技能。

四、商業銀行個人金融業務市場營銷策略

1.加快個人信用體系建立，提升客戶信任度

一般地，建設個人信用信息系統有兩種選擇：一是政府組建全國統一的個人信用數據庫，將來自于司法、工商、稅務、商務、教育、社保及金融等系統的各種信用資料分類輸入與管理，金融機構通過咨詢資信數據系統獲得相關資料，決定個人金融業務的服務方式及授信額度；二是成立專門的資信公司，資信來源由金融機構提供，資信公司與金融機構之間以會員形式進行合作。借鑒國外成功的做法并結合我國的實際情況，應由政府牽頭，多部門相互協調配合，成立個人信用報告機構，將各種個人信息進行歸集，實行個人信用實碼制和計算機聯網查詢。并與保險公司、擔保公司合作，建立個人消費信貸的統一保證體系，這樣能夠準確、及時地了解和預測優質個人客戶的價值變化，為客戶提供更為便利的服務和及時的信息，使客戶充分信賴銀行，提升客戶對銀行的信任度。

2.構建營銷戰略，實施多樣化的促銷策略

營銷戰略的制定是根據銀行自身資源、優勢和客戶情況，在調查研究的基礎上制定的中長期發展戰略，因此準確把握市場需求是關鍵。營銷戰略的實施依賴于具體的營銷策略，并集中體現在多樣化的促銷策略上，由于個人金融產品是針對個人客戶為主要對象的銀行產品，市場廣泛，消費需求彈性大，屬于感情購買，因此應以廣告為最主要的促銷方式，營業推廣、人員推銷等作為輔助方式，同時增強品牌形象的樹立和推廣，提升公眾關注度和接納度，鞏固品牌和產品認可度。

3.創新個人金融產品、滿足客戶需求

商業銀行應進行積極主動的金融業務創新，及時調整個人金融業務的產品結構，適時推出技術含量高、附加值高的服務產品。這就要求應在細致地市場調查的基礎上，對客戶進行價值分析，對不同層次客戶制定不同的服務策略，為各層次客戶群體設計和推出適合需求的產品，實現經營資源的合理配置，滿足不同客戶的不同需求，同時實現銀行業務的增長和利潤來源的多元化。

4.加快網絡建設，增強網絡營銷實力

銀行網絡的發展直接決定著高端個人業務的發展速度和實現程度，因此應加快銀行高效暢通的網絡建設，逐步增強網絡營銷實力，通過網絡提供范圍更廣、速度更快、效率更高、成本更低的服務，并運用現代科技改造個人金融業務服務方式，實現人機無紙化的高層次服務目標，取得市場競爭優勢。

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