傳媒注意力經濟的異化

8月15日，重慶電視臺的選秀節目“第一次心動”被國家廣電總局叫停了，并予以全國通報批評。其原因是：環節混亂，評委失態，過度炒作，格調低下，損壞了媒體形象，給社會造成了不良影響等。

對于現今的電視來說，“選秀節目”越來越多，而大多數都是一個勁地跟風，改一改模式，換一換花樣，極盡所能地炒作和忽悠。叫些不是很懂事的年輕人，請幾個所謂有“個性”的評委來吹胡子瞪眼睛比“酷”爭風頭。靠搞頭、噱頭來吸引觀眾的注意力，獲取收視率，最終賺個盆滿缽滿。

生活中的娛樂是必不可少的，媒體靠策劃和包裝使節目獲得高收視率，從而帶來豐厚的經濟利益也不是什么壞事。只是這年頭，很多傳媒利令智昏，自我陶醉，太自以為是了，為了吸引公眾眼球，不擇手段，公然挑戰道德底線。傳媒注意力經濟效應在它們那里被肆意渲染和放大，進而被異化。

我們生活在一個信息環境中，更為確切地說是生活在一個由注意力經濟構筑的信息環境中。注意力之所以成為重要的資源，成為消費品，是因為它具有廣泛的使用價值，正因為如此，高德哈巴在1997年提出了“注意力經濟”的概念，高德哈巴指出，注意力之所以重要是因為它引導行動。如果我們擁有一個人或一群人甚至整個社會的注意力，我們就有可能把它引導到其他事物上去，并可以對我們提供的關注對象作出評論和解釋。注意力還可以被重新導向并轉化為行動。

1996年，英特爾前總裁葛魯夫稱整個世界將會展開爭奪眼球的戰役，誰能吸引更多的注意力，誰就能成為下個世紀的主宰。搜狐老板張朝陽一針見血地指出：“再好的產品，如果不與注意力與矚目性相結合，也創造不了價值。”可見注意力在21世紀的地位。而在把注意力轉化為經濟價值的過程中，媒體既是注意力的主要擁有者，同時又是注意力價值的交換者，所以傳媒經濟就是一種以注意力為基礎的經濟。

媒介是怎樣把注意力資源轉化為經濟價值的呢？加拿大著名傳播學者麥克盧漢在20世紀60年代就指出：傳媒所獲得的最大經濟回報來自于“第二次售賣”——將凝聚在自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商或一切對于這些受眾的媒介關注感興趣的政治宣傳者、宗教宣傳者等等。這種“出售”行為出售的就是受眾的注意力資源。也就是說，媒介所凝聚的注意力資源是傳媒經濟的真正價值所在。

眾所周知，發行量與收視率是媒體獲得注意力的量度。傳媒又是如何吸引受眾注意力的呢？綜觀當今中國的媒體，在步入市場競爭的初期大多不是走經營品牌、打造品牌、實施品牌戰略之路，而是采取炒作的方式，吸引受眾的“眼球”。傳媒注意力經濟的實質內涵完全被扭曲和異化，變得面目全非。

現今，傳媒注意力經濟異化的幾種主要表現形式如下：

一是借名人炒作，行低俗之風。媒介獲得注意力的最佳辦法是盡可能地報道和談論與名人有關的事情。名人作為公眾人物，易產生名人效應。他們的婚姻、家庭、緋聞、隱私，能夠激起許多受眾的好奇心與窺私欲。于是傳媒在越來越激烈的市場競爭中為了追求閱讀率、收視率、收聽率與點擊率，置職業道德和新聞理念于不顧，熱衷于炒作和捏造有關名人的隱私、緋聞等等。“第一次心動”開始惡炒劉曉慶的某某戀，后來繼續爆炒張國立患病、柯以敏和劉曉慶的“口水戰”等等，如此惡俗的炒作只能把節目推向絕路。

二是借爭議炒作，走反常路線。借涉及道德、倫理觀念等能夠在受眾中產生強烈反響的人和事進行炒作，而越是有爭議的東西往往傳播更廣，更能吸引受眾的注意力。“第一次心動”，看了半天也不知道它的主題是什么。它的主角不是參賽的選手，而是幾位極富爭議的評委。柯以敏在早先其他的選秀節目中就以“毒舌”激起過民憤，像楊二車娜姆簡直就是一個狂人，不僅舌頭“毒”，而且頭頂上永不凋謝的那朵大紅花也是惹得輿論沸沸揚揚，還有把“曹沖稱象”說成“曹植稱象”的劉曉慶阿姨，也曾因為偷稅漏稅下過監獄而飽受爭議。但傳媒看中的就是這點，要的就是反常，惹的就是爭議，這樣一來，節目的收視率上去了，經濟效益也有了。

三是借策劃之名，制造新聞。一些媒體為追求節目的出新出彩和引人注目，違背新聞客觀規律，有目的地把控事件發生、發展過程，人為地制造新聞。有觀眾指出：“第一次心動”引起轟動的現場那一幕就是節目組幕后策劃的。知情者僅限于節目組及選手代闖，而評委們毫不知情，事態就在選手代闖下跪那一刻開幕了，評委們的不知情導致節目淪為在半真半假中發展著的一場半真半假的戲，從現場的情況和事后的回應分析，這種情況的可能性不是不大。在這里，所謂的策劃，實際上就是變著花樣讓你掏錢的一種謀略、一種誘餌、一種圈套吧。

源于注意力的價值和注意力的短缺，媒體已經發展成為瘋狂的信息提供者和注意力掠奪者，所有的媒體似乎都在沖著我們大叫：“看我!看我!用我!”

注意力經濟是互聯網熱潮時期最時髦的流行語之一。現在，這個詞語早已成為傳媒產業、創意工業以及整個商業領域的核心詞匯，甚至包括政府和社會生活等領域也無不受到其影響——“芙蓉姐姐”就是一個深諳注意力傳播方式的典型案例。

事實上，我們每個人都處在商業信息無孔不入的時間和空間里，你的創意如果沒有個性和特色幾乎是不可能達到任何傳播效果的。因此，為了吸引目標受眾的眼球，你就必須用差異化、另類、顛覆、革命、反傳統、逆潮流等等諸如此類的思維去奇思怪想。這也是為什么我們現在接觸到的傳媒產品越來越五花八門的緣故。

然而，在經歷了互聯網泡沫之后，當我們燒錢、當我們不惜一切代價、當我們使盡各種花招去贏得目標受眾關注的同時，人們開始意識到那些燒錢的沖動是原始的，而簡單地認為炒作就能換來注意力是本末倒置的，其實這也正是需要我們反思的。

傳播也好，廣告也好，都不是廠商向用戶的單向傳播過程。這在傳播學鼻祖威爾伯·施拉姆以及米德那里早就有了結論。我們看到，目前流行的炒作，一般特征就在于其單向性，它是廣告人和傳媒把廠家意志強加給消費者，并沒有滿足消費者的真實意向，盡管這個過程有的炒作很成功。

在這個現代人普遍感到理性缺失的時代，傾聽自己的內心，如何尋找自我、回歸本我，就顯得異常重要。告別炒作，回到起點，關注消費者的需求本身；因為簡單地炒作和糊弄消費者的花拳繡腿永遠不會成為最后的贏家，不論你的炒作是否已經換來了公眾注意力。

人們的眼睛是雪亮的。還能知道什么東西是自己需要，什么東西是自己不需要的。

中國電視“選秀節目”，你鬧哄哄一陣，我吵吵鬧一陣，媒體報之，網絡載之，以為就此娛樂之！只是到最后往往只能引起人們的厭惡和反感！

媒體需要反思的是，你們策劃的選秀活動究竟想給人們帶來什么？媒體不是應該堅持先進的文化方向嗎？對電視觀眾和老百姓肩負著正確引導的責任和義務，媒體在追求經濟效益的時候，請保持一份良知和清醒吧！

參考文獻：

①張雷：《注意力經濟學》，浙江大學出版社，2002年4月第1版

②王立：《時代“爭奪眼球”的新興經濟——透視“注意力經濟”》，《求索》，2004年第6期

③Philipe Aigrain : Attention，Media，Value and economy First Monday 1997

（作者系安徽師范大學新聞系教師）