地市級黨報如何增強吸引力

近年來，隨著都市報的迅速崛起，對傳統黨報的主導地位提出了嚴峻的挑戰。人們普遍反映傳統黨報面孔呆板、內容單調，漸漸遠離普通受眾，從而導致黨報的影響力大大降低，深刻制約著黨報的發展。把黨報辦得鮮活已成為黨報新聞工作者共同的追求。黨報要擴大影響力，首先就要擁有更多的讀者群，而要吸引更多的讀者群，就必須摒棄陳舊的辦報理念，創新報道的內容和手段，努力提升報道質量，增強報道的貼近性，不斷強化報紙的必讀、易讀和悅讀特質。即就是要把報紙辦得讓讀者“愿意看”“看得懂”“喜歡看”。 具體到新聞采編的操作層面，就是要做到選題貼近、形式貼近、語言貼近。

報道選題要貼近——

讓讀者“愿意看”

貼近性，是新聞的基本特征之一。一般來說，媒體的報道選題越是貼近受眾，越能引起受眾的興趣；越是與受眾的切身利益相關，就越能得到受眾的關注，報紙的影響力也就越大。倘若報道了與讀者無關緊要的事情，即使報道內容再多，報道分量再重，標題字號再大，也無法吸引讀者。因此，新聞報道選題應從百姓普遍關心的熱點、難點、焦點問題入手，發掘新聞亮點，才能增強它的貼近性。

內容上的貼近性。就讀者而言，內容的貼近才是核心的貼近。如今讀者看報，都帶有較明顯的求知欲、好奇心和實用性。一部分讀者之所以不愛看黨報，一個重要原因就是認為黨報新聞太硬，說的是官話，報道的是領導的事，與自己的關聯度不大。所以，作為地市報紙，要多從政策宣傳與讀者利益相結合的角度出發，盡可能為讀者的工作、學習、生活提供有用的信息和幫助。

近年來，隨著楊凌示范區發展越來越快，到楊凌創業的人也越來越多，為了鼓勵這些創業者扎根楊凌、獻身楊凌，同時促進楊凌房地產行業的發展，加快城市化進程，示范區出臺了外來務工人員在楊凌購房的優惠政策。我們以《區外人員在楊凌購房可享八大優惠》為題在頭版頭條刊發。報道見報后，引起了許多讀者的關注和好評，編輯部電話鈴聲不斷，特別是一些外來務工人員想在楊凌買房的人甚至還親自來到報社，詢問詳細情況。由于政策優惠，報道充分，引發了新的一輪“購房熱”，達到了很好的宣傳效果。

對一些老百姓關注的重大題材和重大新聞事件，要不惜版面進行全景式解讀，深度挖掘以及跟蹤報道，多手段多題材地給讀者提供盡可能多的背景知識和分析性報道，確保讀者解渴。

地域上的貼近性。新聞的另一個顯著特征就是本土化。作為一份地方媒體，就是要立足本地、緊扣本地、竭力為本地讀者服務，全面、及時、準確地報道本地新聞，發揮“信息超市”的功能，使報紙成為廣大讀者了解本地新聞的第一選擇。新聞圈內有句話：“因為本土，所以親近”，講的就是本土性原則。

楊凌火車站始建1936年，至今已有70多年的歷史。隨著示范區的快速發展和楊凌知名度的不斷提高，陳舊落后的候車室和站舍面貌與楊凌的對外形象格格不入。楊凌的科教人員和老百姓對此也頗有微詞。2005年9月，在鐵道部及有關部門的支持下，楊凌火車站改建工程開工，2006年8月1日正式落成并啟用。在火車站建設過程中，老百姓對此工程十分關注，急于知道新車站建成后到底是個啥樣子。我們便安排記者采訪了施工建設單位和車站有關負責人，以《楊凌火車站，未來什么樣》為題，對新車站的投資總額、竣工時間、規格等級以及車站方位、廣場外景、站臺長度、站舍布局、候車室面積等進行了分解式報道，并配發了《7個月打造一個新車站》的文字稿和新車站效果圖、售票大廳效果圖等，進行了全方位的報道。新火車站建成后，我們又以新車站建成為背景，采用新舊圖片對比的形式，集中反映了楊凌車站及楊凌示范區的變化。圖片一新一舊，一大一小，一彩一黑，對比鮮明，讀者反響良好。所以，抓好本地熱點報道，做足做透，就能提高讀者的關注度。

感情上的貼近性。即報紙報道的每一個選題必須是讀者所關心的、感興趣的、愿意了解的。現在是信息爆炸時代，讀者每天接收信息的渠道很多，選擇的余地很大，如果不是他們所關心的、感興趣的內容，他們就會棄之不讀。這樣就很容易失去讀者，最終失去市場。

2007年2月，我國小麥遺傳育種學家李振聲院士獲國家最高科技獎，成為當時科技界的最大新聞。而引起楊凌人極大關注的是獲獎的李振聲院士曾在楊凌工作、生活了31年。他的三項重大成果中，有兩項是在陜西楊凌工作期間取得的。楊凌的許多專家教授也都認識李振聲，了解李振聲。楊凌人在心理上對李振聲有一種親近感。李振聲獲獎是崇高的榮譽，也是楊凌的驕傲。為了報道好李振聲獲國家最高科技獎這一新聞，我們精心組織、及時策劃了專題報道，分別以《（肩）：楊凌沃土滋養，院士再獲重獎（主）：李振聲獲國家最高科技獎》《李振聲：四大成就贏得巨獎》《李振聲其人》《李振聲：三項重大成果，兩項在陜取得》《李振聲：楊凌也可培育世界一流成果》《同事眼中的李振聲》《楊凌小麥品種成果一覽表》等為題，對此進行了充分的報道，讓讀者對李振聲及其成果有了全面深刻的認識，極大地滿足了廣大讀者心理上的需要，增強了楊凌人的自豪感，也激發了楊凌科技人員獻身農業的熱情。

此外，我們還對煤炭漲價、天然氣漲價、豬肉漲價、雞蛋漲價等老百姓關心的熱點問題進行了及時充分的報道，使報紙贏得了更多讀者的信賴。

表達方式要貼近——

讓讀者“看得懂”

有人說，新聞媒體實質上就是一個轉化器，把一些政策性、專業性較強的東西轉化為老百姓喜聞樂見的形式，這是考量一個媒體編輯水平的重要標志。誰的轉化工作做得好，誰就能獲得更多讀者的喜愛和認同。轉化，實際上就是一個表達方式的問題，同時也是一個表達技巧的問題。

硬新聞軟處理。時政新聞是黨報的重要內容，在新聞資源總量中占有很大的比重，由于它涉及黨的方針政策，讀者往往很關心。但時政新聞往往較硬，讀者看不大懂，理解起來比較費勁，這時就需要媒體當好轉化器，在自己吃透精神、準確理解、正確把握的基礎上用老百姓易于接受的方式表達出來。將硬新聞軟處理，硬主題軟表達，以親切生動吸引讀者，以深度厚度說服讀者。一些媒體曾提出讓時政新聞“軟些，軟些，再軟些”的口號，其用意就是為了增強新聞報道的親和力，讓讀者易于接受，樂于接受。

發揮解讀功能。近年來，黨和政府關注民生，共建和諧，出臺了一系列惠民政策和著力改善民生的舉措，老百姓也迫切希望了解這些新出臺的方針政策將會給他們帶來哪些發展的機遇和看得見的好處，將給哪些行業的發展帶來挑戰，使哪些人的利益受到直接或間接的影響。因此，作為新聞媒體要發揮解讀分析功能，提供信息顧問式的服務，做好新聞信息的“深加工”。要采用通俗易懂的語言，喜聞樂見的形式，站在不同利益群體的角度，化繁為簡，化難為易，化深奧為明了，把一些政策性、專業性較強的東西化解為老百姓容易接受的形式，實現高度和貼近的巧妙結合，這樣才能使新聞宣傳入耳入腦，深入人心，真正達到宣傳的功效。

今年元月份，楊凌示范區在陜西率先實施了《促進被征地農民就業和社會保障辦法（試行）》，這項政策關系到被征地農民今后的生活和養老問題，也是示范區從以人為本、構建和諧社會的執政理念出發推行的惠民之舉。為了宣傳好這項政策，我們做了精心準備，從政策出臺的背景意義、政策的具體內容，其中包括就業措施、生活保障措施等方面進行了詳盡的解讀，農民看著報紙就可知道自己應該得到什么樣標準的基本生活補助、教育補助、醫療補助、養老補助和喪葬補助等。緊接著，我們又對分管這項工作的示范區領導和規劃土地局、人事勞動局等相關部門負責人作了專訪，從政策層面再次進行了透徹詳細的解釋。通過這樣的報道，群眾理解了政策精神，知曉了政策內容，增強了對黨和政府的信任感，較好地發揮了新聞媒體引導輿論、解疑釋惑、促進和諧的社會功能。

編排形式要簡約易讀。在實踐中，我們常常會遇到這樣的情形，同樣一篇報道，不同的版面處理方式，就會產生截然不同的傳播效果。編排形式處理得當，讀者閱讀率就高，傳播效果就好，反之亦然。

首先，版式設計要遵循重點突出、編排有序、方便易讀的原則，視覺上給人以輕松感，讓報道主題既醒目又悅目，才能激發讀者的閱讀興趣。

其次要做好標題和導讀，使讀者在最短時間內就可了解本張報紙的重要信息，節省閱讀成本。對于深度長文，為了滿足部分讀者快速瀏覽的需要，要在適當位置增加小標題，一方面可以使版面疏朗透氣，另外，也可通過小標題，幫助讀者了解文章的內容。

第三，對于復雜問題要巧用圖表來表達，會起到事半功倍的好效果。2004年2月10日，我們以《克隆羊“陽陽”喜做太姥姥》為題報道了我國首例體細胞克隆山羊“陽陽”孫女生下一“千金”，至此，克隆羊家族實現四世同堂的科技新聞。通訊員在來稿時，除了一張克隆羊四世同堂的“全家福”照片外，還附了一篇四五百字的背景鏈接，詳細介紹了克隆羊“陽陽“的生育史。如果簡單照原文刊發，也無可厚非。但我們看著感到煩瑣，一堆文字交待了幾層關系，讀者一時可能看不大懂。后來，我們創新思維，把克隆羊的生育過程制作成一個金字塔式的框架圖，名為“克隆羊族譜”，讀者通過看這個金字塔結構的族譜就可清晰直觀地了解克隆羊的生育過程及其子孫之間的內在關系。這樣刊登出來后，反響相當不錯。與全國各大報紙的報道方式相比，頗有新意，并突出了楊凌本地媒體的優勢和特色，取得了意想不到的良好效果。

語言風格要貼近——

讓讀者“喜歡看”

現代條件下，人們工作生活節奏明顯加快，普遍面臨工作的壓力、生活的壓力、生存的壓力，身心疲憊。都渴望通過閱讀獲取信息，但人們更希望輕松閱讀、愉快閱讀、開心閱讀。中央也明確提出：要多用群眾的語言，多聯系群眾身邊的事例，多采用群眾喜聞樂見的形式，多報道有實在內容和新聞價值的事情，進一步增強新聞宣傳的針對性、實效性和吸引力、感染力。這是中央的要求，也是群眾的希望。這就要求地市級黨報的新聞工作者在寫稿、編稿過程中要改變以往文件性、概念性較強的語言風格，多挖掘、采用生動活潑 、新鮮耐讀的語言，使刊登出來的文章有看頭，有嚼頭。

人民群眾在長期的生活實踐中積累了大量豐富的語匯，個性突出，新鮮活潑，很有特色，聽著親切。他們反對枯燥死板、毫無生氣的語言，所以，我們在報道時要多采用群眾中生動活潑的語言。因為他們的語言，用起來輕松，聽起來順耳，沒有距離感，老百姓喜聞樂見，有利于信息的傳播。譬如：人情債負擔重，群眾會說：“人情負擔有多重，九頭老牛拉不動”；說起很多農民得病后的種種困惑，農民自編了順口溜：“救護車一響，一頭豬白養；住上一次院，一年活白干。”“小病拖、大病扛，重病等著見閻王。”說起一些農村鄉鎮干部不懂經濟瞎指揮，農民調侃說：“鄉長說話你別聽，他叫種蒜你種蔥。”老百姓的語言生動活潑，詼諧幽默，多運用老百姓的語言，會增強文章的吸引力和感染力。

另外，語言要簡約優美，新鮮耐讀。即既要簡潔明了，讓人一看就懂，又要語言優美，耐人咀嚼。古人云：“言而無文，行之不遠”，就是說，語言沒有文采，流傳就不會久遠。人們閱讀的目的，一方面是獲取信息，另一方面是學習語言。語言創新中，簡約而有韻味，樸實而有文采，通俗而有新意應是永恒的追求。

總之，地市級黨報作為中國報業的一支勁旅，要想在中國報業市場上立于不敗之地，就必須在“三貼近”上下功夫，在不斷增強核心競爭力下功夫，在突出自身特色上下功夫。只有這樣，才能保持地市級黨報的主流媒體地位，為繁榮中國新聞事業做出更大貢獻。

（作者系《農業科技報》社長、總編輯）