企業(yè)如何與媒體打交道

媒體是企業(yè)的天堂，它能幫助名不見經(jīng)傳的企業(yè)創(chuàng)造發(fā)財(cái)童話，迅速成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機(jī)和媒體對(duì)企業(yè)失去信任的時(shí)候，媒體又是企業(yè)的地獄。在媒體影響無(wú)處不在的信息時(shí)代，夸大或輕視媒體的力量都不是正確的做法。

企業(yè)必須正視媒體的力量，巧妙借助輿論，讓媒體為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)防范媒體傳播可能引發(fā)的危機(jī)。

企業(yè)與媒體的三種關(guān)系

現(xiàn)代企業(yè)都置身于傳媒的包圍之中，與其回避，不如多溝通。這樣可以消除誤會(huì)，建立理解與信任。公司對(duì)媒體越是怕，越是不想讓媒體了解，而作為媒體和公眾卻越想了解。

企業(yè)是與媒體打交道較多的一個(gè)組織群體，企業(yè)與媒體的關(guān)系不外乎有三種：

⒈遠(yuǎn)離媒體，不愿意或不知道與媒體打交道。原因是認(rèn)為與媒體打交道只能帶來(lái)麻煩或損失，不能帶來(lái)利益。怕露富，怕媒體經(jīng)營(yíng)人員拉廣告，同時(shí)也怕露窮，比如有的企業(yè)風(fēng)光的時(shí)候與傳媒溝通得很好，但經(jīng)營(yíng)得不好的時(shí)候，就擔(dān)心傳媒曝光后對(duì)其在市場(chǎng)上和股市上的表現(xiàn)造成不利影響，所以不愿意與媒體進(jìn)行溝通。更怕的是與媒體太近了，一旦公司有不正當(dāng)?shù)纳踔吝`法的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就會(huì)被發(fā)現(xiàn)曝光。

⒉與媒體若即若離，既保持一定的關(guān)系，又不走得太近。原因是怕一點(diǎn)關(guān)系沒(méi)有，會(huì)輕易被媒體批評(píng)、曝光，但又擔(dān)心走得太近了，媒體會(huì)經(jīng)常來(lái)打擾，索要廣告、發(fā)行報(bào)刊、支持贊助等。

⒊與媒體保持經(jīng)常的溝通關(guān)系，有專門的部門或人員從事報(bào)道宣傳或公關(guān)工作，這類企業(yè)通常是有較大規(guī)模的、在全國(guó)有較大知名度的企業(yè)。原因是這類企業(yè)受大眾的關(guān)注度高，媒體一旦作出了對(duì)他們的批評(píng)或曝光報(bào)道，將對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)和形象產(chǎn)生較大的影響，而重要的批評(píng)或曝光報(bào)道，將對(duì)企業(yè)產(chǎn)生致命的打擊。所以越是大企業(yè)、知名度高的企業(yè)越重視與媒體的關(guān)系。

一個(gè)公司如果希望能很好地處理與傳媒的關(guān)系，最簡(jiǎn)單的辦法是引進(jìn)一個(gè)有豐富經(jīng)驗(yàn)的公關(guān)傳播專員或新聞發(fā)言人，了解公司的運(yùn)作和傳播需求，也知道媒體的關(guān)注所在，同時(shí)尊重媒體的社會(huì)責(zé)任、了解傳媒的行事風(fēng)格，可以更好地幫助公司與傳媒形成良性互動(dòng)。

把與媒體打交道的事情交給公關(guān)傳播專員或新聞發(fā)言人，除了可以使企業(yè)及企業(yè)家“解放”出來(lái)專心做他的經(jīng)營(yíng)工作，還有一個(gè)好處：萬(wàn)一發(fā)言人說(shuō)錯(cuò)了話，企業(yè)家還可以站出來(lái)表態(tài)：“以上純?yōu)槠鋫€(gè)人觀點(diǎn)，不能代表我本人的意見”；而一旦自己赤膊上陣，就一點(diǎn)回旋的余地都沒(méi)有了。所以，那些個(gè)性上堅(jiān)持“低調(diào)做人”、而所在行業(yè)又令其不得不“高調(diào)做事”的企業(yè)家，就應(yīng)該明智地選擇一個(gè)優(yōu)秀的新聞發(fā)言人。

需要特別提醒企業(yè)的是，給媒體廣告不等于與媒體溝通，更不等于叫媒體干什么就干什么。媒體的任務(wù)是揭示事實(shí)與真相，滿足公眾的知情權(quán)和信息需求，從來(lái)不是哪個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)的附庸，如果媒體報(bào)道某個(gè)公司，應(yīng)該是公司有值得報(bào)道的事實(shí)。對(duì)于這一點(diǎn)，公司一定要有清醒的認(rèn)識(shí)。

媒體最忌企業(yè)

“招之即來(lái)，揮之即去”

讓我們來(lái)看一個(gè)案例。一家民營(yíng)企業(yè)在其鼎盛的時(shí)期，資產(chǎn)規(guī)模一度達(dá)到三個(gè)多億，被其所處的省份樹為民營(yíng)企業(yè)的一面旗幟，引得包括媒體在內(nèi)的各路諸侯蜂擁“朝圣”。后來(lái)，隨著企業(yè)在家族管理上的內(nèi)耗及禁錮，在項(xiàng)目投資上的屢投屢敗、在市場(chǎng)決策上的遲鈍及失誤，到2001年的時(shí)候，其凈資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)縮水到了三千多萬(wàn)元。

縮水的不僅是資產(chǎn)與規(guī)模，還有和媒體的關(guān)系。該企業(yè)唯一賴以生存的鈦礦出了問(wèn)題，受到了非法礦點(diǎn)及地方不公正勢(shì)力的侵權(quán)和打壓，急需輿論的支持。當(dāng)名噪一時(shí)的民營(yíng)企業(yè)家遍邀省市各主流媒體的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)前兩年還和自己打得火熱的老編、老記們竟沒(méi)有一個(gè)愿意站出來(lái)幫自己說(shuō)話。迫于無(wú)奈，企業(yè)家只有拖著自己原本有些傷殘的身體，親自登門造訪省級(jí)黨報(bào)某主編。經(jīng)過(guò)一番勾兌，才勉勉強(qiáng)強(qiáng)地達(dá)到了自己的目的。可是一份省級(jí)媒體的影響力畢竟有限，企業(yè)亟待得到更多的媒體支持。

一日，企業(yè)家接到了在數(shù)年前曾報(bào)道過(guò)自己企業(yè)的某全國(guó)級(jí)媒體的電話，說(shuō)要前來(lái)采訪，企業(yè)家十分高興，以為自己的運(yùn)氣開始好轉(zhuǎn)了。哪知一接待，方知該媒體是要出版一本有關(guān)民營(yíng)企業(yè)的書，是來(lái)拉贊助的。一頭是資金緊張，一頭是輿論支持。在兩難境地下，企業(yè)家最終還是選擇了后者。

這家企業(yè)為什么會(huì)在和媒體的關(guān)系上淪落到今天這個(gè)處境，原因不外有三：

其一，企業(yè)衰小，新聞價(jià)值變小，被“勢(shì)利”媒體疏遠(yuǎn)。

媒體所求的是有影響力的新聞；所求的是新聞?dòng)腥讼矚g聽、喜歡看；所求的是兼顧自身利益，不能以小新聞得罪大關(guān)系。按這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，該企業(yè)的旗幟身份早已淡化，被政府的重視程度、被受眾的關(guān)注程度皆已變小。而且在鈦礦事件中，還牽涉到了地方勢(shì)力等復(fù)雜因素，對(duì)媒體而言存在較大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。如此這般，媒體自然就會(huì)不顧往日情面疏遠(yuǎn)該企業(yè)了。

其二，在冷淡媒體的時(shí)候，自己也被媒體打入了“冷宮”。

在該企業(yè)興旺的時(shí)候，和它有過(guò)交情的媒體曾經(jīng)廣布天下。按理說(shuō)，那時(shí)應(yīng)該是編織自己同媒體友好關(guān)系的最佳時(shí)機(jī)，可當(dāng)時(shí)該企業(yè)并沒(méi)有注意乃至意識(shí)到這些。更可惜的是，后來(lái)該企業(yè)還有意無(wú)意地疏遠(yuǎn)了和媒體的關(guān)系。這種對(duì)媒體“招之即來(lái)，揮之即去”的做法，又焉能不被媒體“以彼道還治彼身”。

其三，要在廣告等方面適當(dāng)?shù)鼗貓?bào)媒體。

媒體的贏利途徑主要來(lái)自廣告、發(fā)行、品牌經(jīng)營(yíng)等方面。如果自己只知向媒體索要些什么，而不知在事先或事后向媒體回報(bào)些什么，那么在和媒體搞好關(guān)系的想法上就是一廂情愿了。該企業(yè)沒(méi)能將相關(guān)產(chǎn)業(yè)做起來(lái)，沒(méi)能在廣告等方面對(duì)媒體“投之以桃，報(bào)之以李”，顯然與自己所遭遇的媒體處境脫不了干系。實(shí)際上，現(xiàn)在能在媒體的軟性新聞中經(jīng)常露臉兒的企業(yè)，絕大多數(shù)都是那些廣告較多的企業(yè)。這種現(xiàn)象的存在是不盡合理的，但卻是現(xiàn)實(shí)的。

被媒體曝光：

有錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)，誠(chéng)實(shí)低調(diào)

2006年3月15日，中央電視臺(tái)3·15晚會(huì)揭開“歐典”地板的黑幕：號(hào)稱行銷全球80多個(gè)國(guó)家，源自德國(guó)，著名品牌地板德國(guó)歐典總部其實(shí)根本不存在，存在嚴(yán)重欺詐消費(fèi)者行為。3月16日，各地歐典專賣店開始紛紛撤柜，工商部門稱等待總局對(duì)此事件定性，消費(fèi)者索賠以及對(duì)歐典的處罰均要等待定性以后。4月15日，北京工商部門經(jīng)過(guò)調(diào)查認(rèn)定歐典公司屬“夸大企業(yè)形象對(duì)外宣傳”，違反《廣告法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》，對(duì)其處以747.3776萬(wàn)元的罰款。但消費(fèi)者獲得賠償?shù)脑竿淇眨瑲W典地板在各地重新恢復(fù)銷售。

事件發(fā)生后，歐典的做法是：3月16日下午，歐典品牌擁有者北京歐德裝飾材料有限責(zé)任公司（歐典地板）對(duì)外界做出回應(yīng)，將事件解釋為“歐典對(duì)企業(yè)形象宣傳層面所出現(xiàn)的失誤”，但同時(shí)表示“歐典地板的質(zhì)量是絕對(duì)值得信賴的，是符合國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的合格產(chǎn)品”。3月20日歐典總裁閆培金又鄭重向全國(guó)消費(fèi)者致歉。在工商部門的處罰結(jié)果出來(lái)后，歐典方面也相當(dāng)配合，既不申請(qǐng)復(fù)議，也不再次起訴，其態(tài)度之好出乎人們意料。除了必要的聲明、道歉外，幾乎沒(méi)多少公關(guān)活動(dòng)。

歐典面對(duì)的是一次典型的危機(jī)事件，歐典的這種做法可以概括為：一不抵賴、二認(rèn)錯(cuò)、三低調(diào)。

與那些被媒體曝了光而又抵賴、不認(rèn)錯(cuò)的企業(yè)相比，歐典的這次媒體危機(jī)公關(guān)是合格的。但嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，歐典的做法也只能是基本合格，如果打分也就是65分至70分。

首先，一旦被媒體曝光，企業(yè)應(yīng)該在第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)，而不是為自己的錯(cuò)誤行為辯解。從歐典事件中，我們看到，歐典似有為自己辯解之嫌，而不是認(rèn)錯(cuò)。在第一時(shí)間認(rèn)錯(cuò)是贏得公眾最好的做法，沒(méi)有比認(rèn)錯(cuò)更能贏得公眾認(rèn)可和同情的了。

其次，一旦被媒體曝光，企業(yè)應(yīng)該向消費(fèi)者或公眾道歉。歐典后來(lái)鄭重地通過(guò)媒體向全國(guó)消費(fèi)者道歉，這種做法是十分正確的，也是十分必要的。不道歉就不會(huì)贏得消費(fèi)者或公眾的原諒。

第三，一旦被媒體曝光，企業(yè)應(yīng)該誠(chéng)實(shí)低調(diào)。即企業(yè)通過(guò)媒體向消費(fèi)者或公眾所做的行為、所做的解釋、所做的態(tài)度，應(yīng)該誠(chéng)實(shí)而低調(diào)。

企業(yè)“玩轉(zhuǎn)”媒體的方法

企業(yè)與媒體的關(guān)系看似復(fù)雜，其實(shí)并不復(fù)雜，它與做人的道理是相通的——真誠(chéng)、平等、合作、誠(chéng)信。

“玩轉(zhuǎn)”媒體的方法：

⒈與媒體保持主動(dòng)合作的態(tài)度，積極為媒體的采訪提供條件。遇到媒體提出采訪要求，千萬(wàn)不要輕易地用冷冰冰的口氣說(shuō)出“不”字。對(duì)于媒體提出的公司不確定的問(wèn)題，要在企業(yè)內(nèi)部尋求答案后反饋給記者。不要輕易對(duì)記者做出承諾，但是如果已經(jīng)承諾了，就一定要履行。

⒉與媒體保持長(zhǎng)期、密切的聯(lián)系。經(jīng)常性的溝通和提供新聞素材、定期的聯(lián)誼活動(dòng)等是與媒體記者建立友誼的有效方式。公司的重要成果、重大活動(dòng)，應(yīng)及時(shí)通知新聞媒體來(lái)采訪，并幫助新聞媒體了解企業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的問(wèn)題，使新聞媒體能準(zhǔn)確及時(shí)地向社會(huì)報(bào)道。

⒊堅(jiān)持尊重事實(shí)的原則。既要尊重新聞媒體的報(bào)道，不用拉攏、賄賂、請(qǐng)客送禮等手段引誘新聞?dòng)浾咧谱髌垓_公眾的虛假新聞，同時(shí)也要堅(jiān)持自己的原則，不能為了討好而一味迎合新聞?dòng)浾叩哪撤N胃口，提供的信息應(yīng)真實(shí)可靠。在與新聞媒體矛盾較大時(shí)，任何組織都有權(quán)利向新聞媒體提出自己在某一方面的立場(chǎng)，并有權(quán)對(duì)新聞媒體提出批評(píng)乃至訴訟。

⒋挖掘自己的新聞資源。某某名不見經(jīng)傳的弱勢(shì)乳膠漆品牌，為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中“一炮打響”，其負(fù)責(zé)人竟會(huì)根據(jù)自己產(chǎn)品綠色環(huán)保無(wú)毒害的特點(diǎn)，當(dāng)眾表演口吞乳膠漆的“奇技”，就是一個(gè)極為典型的制造新聞的案例。只要能夠經(jīng)常性給媒體提供新聞，媒體就會(huì)經(jīng)常性關(guān)注你、報(bào)道你。

⒌平等對(duì)待媒體。特別是在大眾場(chǎng)合、在言語(yǔ)態(tài)度上，決不可因媒體及記者的名氣大小、級(jí)別高低而采取截然不同的態(tài)度，應(yīng)一視同仁。盡可能使他們獲得平等的信息量，讓媒體都對(duì)公司抱有好感。同時(shí)，也要注意對(duì)媒體進(jìn)行研究和分析，了解各類媒體甚至每個(gè)具體的主要媒體的需求方向是什么，然后結(jié)合自身的特點(diǎn)與媒體進(jìn)行“分眾”溝通，而不是用千篇一律的方式進(jìn)行溝通。

⒍培養(yǎng)媒體對(duì)公司的興趣。積極響應(yīng)由新聞、文化、體育各界發(fā)起的有益于社會(huì)的公益性活動(dòng)，諸如捐資助學(xué)以及賑災(zāi)、贊助性演出和比賽等。這樣做會(huì)加深媒體和公眾對(duì)公司的興趣、好感。

⒎不要“過(guò)河拆橋”、用過(guò)就丟、“招之即來(lái)、揮之即去”。這是處理媒體關(guān)系之大忌。

⒏不要得罪媒體。由于自己的原因，由于對(duì)手的原因，由于媒體主觀的原因，都有可能使媒體對(duì)自己翻臉相向。但你千萬(wàn)不要因此而將媒體恨一輩子。因?yàn)椤吧虉?chǎng)上沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友”同樣適用于自己和媒體打交道。

參考文獻(xiàn)：

李政權(quán)：《中小企業(yè)如何與媒體打交道》，中國(guó)管理傳播網(wǎng)

（作者系新華社《經(jīng)濟(jì)參考報(bào)》副總編輯）