醫學期刊的延伸服務

改革開放以來，我國科技出版事業發展如火如荼。許多期刊正在為走出國門沖向世界而奮力前行。從提高科技期刊的學術質量到編輯質量、到品牌經營，無不十分的用心。在期刊市場競爭越來越激烈，越來越細分化、專門化、市場化、產業化的發展趨勢下，期刊經營的商業模式（贏利模式）越來越受到重視，成為我們必須認真對待、深入研究的課題。作為中華醫學會中華系列雜志中唯一主要面向基層衛生工作者的醫學期刊，年輕的《中國基層醫藥雜志》，正按照醫學總會雜志社的統一計劃和要求，大力提高雜志的質量，近年還在品牌經營特別是延伸服務上做了一些工作，初步取得成效。

開辦刊授繼續教育專欄的可行性

繼續醫學教育（繼教）是以學習新理論、新知識、新技術和新方法為主的一種終身性醫學教育。21世紀是知識經濟時代，是經濟與社會加速發展、生命科學將取得重大突破的時代。國外繼續醫學教育形式多樣，以俄美兩國為例，大致有進修、短期培訓、函授、電化教育等4種形式。國內目前正在完善三階段教育(高等醫學院校教育、畢業后醫學教育、繼續醫學教育)，國家鼓勵多渠道、多方式開展繼續教育活動。實施繼續醫學教育是提高我國衛生隊伍整體素質的重要措施，是落實“科教興國”戰略，建設學習型社會，增強創新能力的重要內容。全國繼續醫學教育委員會(2001)第02號“繼續醫學教育學分授予方法”文件規定：自學、發表論文、科研立項、單位組織的學術活動等其他形式的繼教活動授予Ⅱ類學分，而中華醫學會、中華口腔醫學會、中華預防醫學會、中華護理學會等一級學科學會向全國繼續醫學教育委員會備案的項目均屬于省級繼續醫學教育項目，可授予Ⅰ類學分。

顯而易見，本刊申報刊授繼續醫學教育項目，以探求新形勢下形式靈活、內容豐富、效果良好的新的繼教措施，首先是政策上受到了大力支持，其次是有著廣闊的需求，而且還有著下面的二個有利條件，無疑會受到越來越多的衛生工作者的認可、歡迎。

內容優勢。知識的創新、傳播和應用是構成知識經濟的三個要素，而期刊是知識傳播的重要手段之一，作者需要通過期刊及時發表和交流科技信息，讀者需要通過科技期刊了解和掌握科技信息，科技期刊的使命就是要在滿足這兩個“需要”中充分發揮橋梁作用，順利完成信息的傳遞。面對我國社會主義市場經濟的逐步建立與完善，衛生事業三項改革的深層次展開，醫學科技期刊面臨著由學術型變為學術—經營型的巨大轉變，科技期刊必須經得起市場的考驗。面對新的挑戰，科技期刊必須轉變觀念，解放思想，圍繞市場、適應市場、開發市場，把辦刊的社會效益與經濟效益有機地結合起來，而做到這些就迫切需要期刊不斷地從不同角度、不同層次來滿足讀者的需要。作為專業性極強的醫學科技期刊其“第三次售賣”有著天然的專業相聯性，從而有著內容上的吸引力也就不言而喻。較大的作者群重疊于較大的讀者圈，構成了良好的市場基礎。從而使期刊衍生產品將會擁有大量的需求者和廣闊的市場前景。

資源優勢。本刊作為中華醫學會中華系列雜志之一，一方面掌握衛生部門高層的政策和信息資源，另一方面又擁有醫學領域的專家和學者隊伍，再加上不花錢的媒體宣傳平臺和廣泛的人脈和通暢、便捷的信息渠道，可謂占盡先機，可以保證各方面的信息及時、準確，因此，對醫學期刊來說，拓展信息服務和咨詢服務，出增刊、特刊、紀念刊、合訂本、光盤版，舉辦會展、論壇、年會、開辦網站、建立名錄、數據庫，進行咨詢、培訓等服務，向出版業之外延伸，形成產業化鏈條都有一定的知識儲備和人才儲備，可享近水樓臺之便，可收事半功倍之效。

開辦刊授繼續教育專欄的組織實施

培訓對象。全國各級各類醫院、防疫站、婦幼保健院（所）等醫療衛生機構的醫藥衛生工作者。

培訓方式。培訓以刊授為主，輔以通信答疑。試卷刊登在《中國基層醫藥》的每期雜志上。學員須認真學習每期內容，做好試卷并寄回雜志社，全部學完且成績合格者均可獲得全國醫藥新進展刊授學習班結業證書和中華醫學會Ⅱ類繼續教育學分。答卷可分期寄回，也可年底一次性寄回雜志社。培訓期間擬組織學員進行1次～2次專題交流活動，屆時邀請專家進行面授講座。

培訓內容。試題分量以每期15題（占1頁）之內為宜，內、外、婦、兒、傳染病、倫理學、統計學各科知識穿插其間，每期可授予學分1分，全年12期可授予學分12分。內容注重針對性、先進性、實用性，注重傳播邊緣學科和交叉學科的新知識和基礎醫學、臨床醫學中前沿課題及最新研究成果。具體有以下幾個方面：基層衛生工作常見問題、重點人群醫療保健、新發傳染性疾病的預防控制、慢性病防治、《國家級繼續醫學教育項目系列教材選編》等。為強化與當期期刊內容的關聯性，試題答案可在同期的綜述講座和重點文章中找到。

要增強宣傳力度，在盡可能大的范圍內讓衛生工作者知曉刊授事宜，必要時可在《健康報》等媒介多次刊登消息宣傳。

本刊開展的這一繼續教育活動受到各方面的歡迎。先后有多個廠家聯系冠名協辦和聯辦會議的授予繼教學分事宜。全國各地衛生工作者踴躍報名參加學習。咨詢、索要學習資料的信函、電話絡繹不絕。每年有上千名學員直接報名參與繼教學習。許多讀者對本刊貼近臨床、服務基層的務實作風表示極大的歡迎和肯定，成了本刊忠實的讀者、熱情的作者。

開辦刊授繼續教育專欄的深層思考

繼續教育近來備受重視。各行業主管部門抓，各級人事部門抓，不僅抓專業繼教，還抓公共繼教。作為為廣大基層衛生工作者提供信息服務的醫學科技期刊，自然是將繼教工作視為己任，不遺余力地去支持配合這項工作。而利用雜志社的優勢資源，走延伸服務，不僅拓展了服務內容，提供了高效優質的服務，更難能可貴的是這種經營活動已不僅僅是一個具體化的項目，而是昭示著一種辦刊理念的更新和一種辦刊意識的覺醒——說到底，科技出版的初衷就是千方百計地為讀者提供信息服務——如此才是真正意義上的期刊作為科技信息資源平臺的內涵回歸。

業界目前將期刊的售賣分為三次：賣一次——內容或廣告，賣兩次——內容＋廣告，賣三次——內容＋廣告＋（品牌和資源）①②。有人斷言，“要做大中國期刊業，從商業模式的角度看，簡而言之，就是要爭取賣三次，且每次都賣得成功①。”因為雜志是品牌媒體，一本有影響的雜志在其讀者群中乃至整個社會上都擁有較高的知名度和良好的美譽度，利用期刊品牌發展的衍生產品也因此被賦予了良好的市場形象③。服務渠道拓寬了，知名度提高了，讀者信賴了，以特色贏得訂戶和讀者，發行量自然提高。根據期刊的“三次售賣”理論，那種把發行看做是期刊的核心收入的經營模式已經過時，期刊經營開始進入“后發行時代”。發行已經不再是簡單的報刊投遞，還要求充分利用已經形成的渠道優勢，積極拓展產業鏈，向物流配送、產品開發、廣告收集、家政服務、信息加工等領域廣泛滲透④。多年來我們的訂戶資料簡單，數據庫掌握在郵局手里。郵局既掌握物流，同時還控制著商流和信息流。郵局一貫重預訂輕零售，對期刊的發行有極大的不利影響。訂單數據庫本身就是價值不菲的財富，有直接的經濟效益。而另一方面，訂單數據庫對訂戶的維持和續訂也至關重要，雜志在爭取廣告客戶時，訂單數據庫也是一個重要的依據①。通過繼教學員的報名我們就有了一個重新認識、把握的機會——這個數據庫的建立，對雜志的發展有著莫大的關系。正如前述，作為一家專業期刊，作者即是讀者，二者的范圍是重疊的，構成了良好的市場基礎。可以發現培養新的作者和讀者，可以依托期刊品牌資源進行許多的其他的第三次售賣。應該看到期刊之間的競爭，是整個價值鏈上的競爭，而非單一環節的競爭。“第三次售賣”的核心是挖掘期刊品牌的市場價值，形成可以無限延伸的市場價值鏈。在時代快速變革，讀者群快速分解、轉化的今天，只有不斷地進行內容創新、載體創新、經營創新、技術創新、結構創新等，只有實現從“事業生產型”向“生產經營型”的轉變，從交流信息、中介服務、廣告策略、研究咨詢、成果轉化、會議展覽、評優監測、人才培養、投資科研等等方面，把雜志作為一個產業來經營⑤，做大放大品牌價值，取得多元回報，構建自己的核心價值鏈，把自己的優勢發揮到極致，才能立于不敗之地。

受期刊讀者的分眾化影響，期刊經營上就有小眾化的特征。小眾化是將讀者群層層篩選出來并最終細分為特定的某些特征的群體，在所瞄準的細分市場內進行各項經營活動，甚至是在已經細分的市場內根據不同的發展階段進一步細分，從而達到循序漸進、重點突破的效果⑥。目前期刊分眾化趨向明顯。而利用期刊品牌資源進行第三次售賣尚處于探索階段。基于此，本刊通過開設繼教欄目，為有繼教需求的衛生工作者提供一個繼續教育的平臺和進修園地，經過認真閱讀和學習本刊每期學科欄目刊出的文章并回答相關的提問，了解和掌握醫療新技術，啟發學科交叉的創新思維，提高學術水平和技術能力，這樣既可更新知識，提高業務水平，又可解決基層單位和醫務人員因經費緊張、時間緊、人員少而導致的難以安排外出學習、獲學分難等實際問題。這是繼續醫學教育的又一可行的良好方式，符合衛生部“充分利用現代技術手段開展醫學繼續教育，積極發展遠程教育以解決工作與學習矛盾的原則”要求。而且此舉是適應期刊分眾化的現實而采取的一個有針對性的辦刊舉措，將欄目準確定位于特定受眾⑦， 進行學術經營⑤⑧，密切了期刊和讀者的關系，由單一的讀者被動接受變成了雙方互動，更重要的是雜志社利用自身擁有的眾多編委專家資源和信息媒介資源的優勢，主動協助政府主管部門工作⑨，為基層提供直接有效的服務，擴大了雜志的社會影響和凝聚力，更是實踐“三個代表”重要思想、為衛生工作者辦實事的具體體現，有著良好的經濟效益和社會效益。

參考文獻:

①期刊經營的商業模式.http://home.banzhu.com/l/longben/prog/showDetail.asp?id=267

②董惠安：《一本雜志的三次售賣》，《今傳媒》，2004（4）：23-24

③馬勁：《創立并利用雜志品牌 開展多種經營》，《編輯學報》，2004，16（1）：69-71

④吳鋒：《從“物流”理念看報紙發行管理創新》，《今傳媒》，2006（9）：50-52

⑤游蘇寧：《學術期刊也能搞多種經營》，《編輯學報》，2003，15（6）：446-448

⑥王嘉萌：《中國男性時尚期刊經營的特征》。http://hi.baidu.com/bookedit/blog/ item/804b1f5521868ec4b645ae7f.html

⑦王樹槐：《期刊欄目如何創新》，《中國報刊月報》，1999（11/12）：31

⑧桂厚義、華婷：《做好科技期刊的經營工作》，《出版科學》，2004，（06）：54-55

⑨張廣學、萬玉玲：《科技期刊要為全面建設小康社會服務》，《中國科技期刊研究》，2003，14（6）：589-591

（作者單位：中國基層醫藥雜志社）