報紙發(fā)行競爭與低價策略的運用

市場機制在報業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮作用，使中國報人體會到辦報的艱辛和冷暖。從上個世紀80年代開始，經(jīng)濟和社會的發(fā)展加快了人流、物流、信息流的流動速度，于是，報紙也在一夜之間過上了好日子。社會變動速度加快，公眾求知欲望增強，給報紙內(nèi)容擴張?zhí)峁┝税婷婵臻g；經(jīng)濟健康穩(wěn)定發(fā)展，企業(yè)重視形象宣傳，給報紙經(jīng)營帶來了贏利空間。從上世紀80年代中期開始，原有報紙開始擴版，各級部門爭辦新報，報紙紛紛提高定價，利用行政力量攤派發(fā)行，各家報社都過上了令社會羨慕的“小康生活”。進入上世紀90年代后，市場經(jīng)濟深入發(fā)展，新辦報紙再掀高潮，尤其是到了上世紀90年代中期后，都市報崛起，打破了中國報業(yè)單純依靠郵局發(fā)行的局面，各報紛紛進入市場走自辦發(fā)行之路。進入市場就有競爭，有競爭就有失敗者，于是報業(yè)大戰(zhàn)在全國風起云涌。

一、報紙發(fā)行是報業(yè)經(jīng)營的生命線

在計劃經(jīng)濟年代，報紙被看成宣傳品，報社的管理者只關注政治宣傳，而對經(jīng)營不感興趣。由于過度強調(diào)報紙的喉舌功能，報紙的商品屬性一直被忽視。而進入市場經(jīng)濟后，報社成了贏利主體，發(fā)行對報紙的生存變得越來越重要。

⒈發(fā)行是報紙利潤的第一來源

在計劃經(jīng)濟年代，報紙發(fā)行靠紅頭文件強行攤派，因此報紙普遍對利潤考慮不多。改革開放后，隨著報社經(jīng)營意識的覺醒，郵發(fā)合一越來越暴露出弊端：發(fā)行成本高、投遞速度慢、服務態(tài)度差、報刊遺漏多，這些弊端導致讀者對報紙發(fā)行的嚴重不滿，并成為了報業(yè)發(fā)展的巨大障礙。為了沖破這一障礙，中國報業(yè)開始尋找重生之路。

在尋找贏利空間的時候，很多報紙首先想到的是提高報價。在報紙容量沒有飽和的情況下，行政攤派依然維持了報紙的發(fā)行量。但是，當報價提高到一定空間后，報價開始沖擊發(fā)行。再加上支付給郵局的發(fā)行費率居高不下，“最低的占報價的25%，最高的占40%”。于是，《洛陽日報》《廣州日報》《天津日報》等有先見之明的報社，開始走自辦發(fā)行之路，主動走向市場，勇敢接受讀者的挑選。

⒉發(fā)行是二次營銷的關鍵資本

報紙是一種特殊的商品，它的銷售模式和一般商品不大一樣。一般商品進入流通階段，成本分攤在價格上，一次性從顧客手中取回。報紙成本的回收卻分兩次：第一次是成品報紙走上報攤賣給消費者，賣出內(nèi)容，回收部分成本和消費者的“注意力”。第二次銷售是報紙將在發(fā)行中賺到的“注意力”作為商品，賣給廣告客戶，再回收部分成本，贏得足夠的利潤。報紙的兩次銷售，使報紙的成本回收分散在廣告和發(fā)行兩頭。近年，廣告市場發(fā)展較快，報紙從廣告中已獲利頗豐，發(fā)行收入和廣告收入相比，已經(jīng)退到了相對次要的地位。

但是，報紙的兩次營銷有著直接的因果關系，第一次營銷成果直接決定第二次營銷的成敗。廣告商之所以愿意在一家報紙上投放廣告，是因為報紙能夠把商品和服務信息，有效地傳遞給讀者。如果報紙發(fā)行量不大，報紙在讀者中沒有影響力，廣告客戶就不可能做冤大頭，把錢往“茅坑”里投。因此，報社與廣告商談判的重要砝碼就是發(fā)行量，沒有發(fā)行量的報紙不會讓廣告商滿意，報紙的第二次銷售就不可能成功。

⒊發(fā)行是報紙實力的重要體現(xiàn)

在報業(yè)市場上，發(fā)行量是報紙實力的象征，它是報紙質(zhì)量、實力、影響力等因素的綜合體現(xiàn)。正是因為發(fā)行是報紙生存的生命線，因此每到發(fā)行季節(jié)，各家報紙都使盡招數(shù)來擴大報紙的發(fā)行量。上世紀80年代，很多報刊的發(fā)行工作一般在11月份以后開始。進入上世紀90年代后，各報發(fā)行時間一提再提，現(xiàn)在基本上從夏天就開始征訂下一年度的報刊，征訂大戰(zhàn)也是此起彼伏。

二、報紙為了追求發(fā)行打起價格戰(zhàn)

報紙銷售是二次銷售，因此成本回收有其獨特的模式。在今天的報業(yè)市場上，絕大多數(shù)報紙在發(fā)行上是虧損的，報紙發(fā)行價格遠遠趕不上報紙的生產(chǎn)成本，報紙的成本回收越來越依靠第二次銷售。為了在短期內(nèi)提高發(fā)行量，擴大廣告銷售業(yè)績，各家報社不斷調(diào)控發(fā)行虧損與廣告收益之間的平衡，在能夠承受的“臨界點”上盡量壓低報價，打垮對手。在價格大戰(zhàn)中，各家報紙斗智斗勇，使盡招數(shù)，當單純的價格戰(zhàn)難以奏效的時候，各報又雙管齊下，用價格誘惑和感情投資來爭取和穩(wěn)定讀者。

⒈沖擊價格底線

目前，在報業(yè)市場上打價格戰(zhàn)的報紙，主要是都市報。都市報是以市民為讀者對象，比較多地關注城市生活，關注日常生活中的家長里短，因此同質(zhì)現(xiàn)象嚴重。在同質(zhì)化的市場上，低價位確實能夠在短期內(nèi)吸引消費者，擴大發(fā)行量。因此在很多大城市相繼出現(xiàn)了報業(yè)大戰(zhàn)，各地報紙的價格底線一次又一次地被沖破。而從實際效果來看，一些報紙因為打價格戰(zhàn)而進入了市場，守住了市場，甚至是擴大了市場，低價牌成了都市報競爭的一個最基本的策略。

⒉改進服務質(zhì)量

都市報的崛起，使中國報業(yè)逐漸從“暴利時代”向“創(chuàng)利時代”回歸。在報業(yè)大戰(zhàn)中，打低價牌很容易被對手模仿，為了使降價的成果能夠得到鞏固，各家報社使盡招數(shù)，通過提高服務質(zhì)量，感動讀者，穩(wěn)定讀者隊伍，擴大報紙的發(fā)行量。為了方便讀者訂報，現(xiàn)在很多報紙都實現(xiàn)了上門訂報、電話訂報、銀行訂報和網(wǎng)上訂報。

⒊改進降價方式

報紙在競爭的時候，除了明碼降價以外，還掏空心思，利用較為隱蔽的手法來達到降價的結(jié)果。因為進入市場的都市報，報價已經(jīng)不能再低，再低就等于白送。報社并不忌諱白送，但白送的報紙往往會造成報紙功能異化，給那些不看報的人糟蹋報紙?zhí)峁┓奖恪榱俗寛蠹堖@種商品真正實現(xiàn)它的商品價值，為了讓想讀報紙的人真正讀到幾乎是白送的報紙，各報就通過訂報打折、送禮品等方式來吸引讀者訂報。2005年4月19日，福建《東南快報》還推出了一種新的發(fā)行方式——租報發(fā)行。由于現(xiàn)在的報紙定價已經(jīng)抵不上紙張成本，因此《東南快報》干脆把報紙租給讀者免費閱讀，到月底報社派發(fā)行員到讀者家中回收報紙。

三、低價策略是一把雙刃劍

價格戰(zhàn)是利用價格的杠桿原理，來調(diào)節(jié)市場供求、克敵制勝的重要手段。很多人認為價格戰(zhàn)是最低層次的競爭手段，其實這是一種誤解。無論是老牌報紙，還是新辦報紙，只要敢打價格戰(zhàn)，至少可以證明它不甘平庸，敢于用生命做賭注，顛覆現(xiàn)有報業(yè)格局，換來自己的活動空間。因此，無論在國內(nèi)還是在國外，報紙打價格戰(zhàn)時常發(fā)生，并且還屢獲成功。

⒈價格戰(zhàn)幫助新報搶市場

在競爭激烈的報業(yè)市場，新辦報紙就像天外來客一樣，被排擠在現(xiàn)有市場格局之外。面對突然降臨的新面孔，讀者往往不會改變原有的購買和閱讀習慣，而去選擇一份不曾認識的新報紙。缺乏社會認同的報紙，廣告商也不會有足夠的興趣。為了讓社會能夠快速地接納自己，新報入市的最佳策略之一就是大聲吆喝，降低報價，給讀者更多的實惠。尤其在同質(zhì)化程度非常高的都市報市場，大家內(nèi)容基本相同，此時價格就成為贏得消費者最直觀、最明顯、最容易的手段。

⒉老報借助價格戰(zhàn)爭領土

報業(yè)市場寸土寸金，只要有競爭存在，報業(yè)格局就會始終在調(diào)整。對于老牌報紙來說，一方面它要和自己熟悉的對手博弈現(xiàn)有市場，另一方面也要提防新對手從背后插一刀。發(fā)展才是硬道理，一家報紙只有不斷地擴大自己的市場份額，它的生存才有安全感。對老牌報紙來說，守住陣地、擴張領土的一個重要手段就是打價格戰(zhàn)，利用自身已有的報業(yè)資源和資本優(yōu)勢，逼退甚至擠垮競爭對手。1993年《泰晤士報》和《每日電訊報》之間也發(fā)生過一場價格戰(zhàn)，《泰晤士報》就是通過降低報價從《每日電訊報》那里搶到了更多的市場份額。

⒊各報在競爭中走向成熟

沒有競爭就沒有繁榮，有了競爭才有優(yōu)勝劣汰，才有報刊市場的進一步繁榮。在計劃經(jīng)濟年代，所有報紙的發(fā)行都靠政府指令，因此報社被寵壞了，編輯記者按部就班、得過且過，事業(yè)發(fā)展始終在低層次上徘徊。進入市場經(jīng)濟時代后，新報不斷創(chuàng)辦，行政指令越來越不吃香，這時報刊價格戰(zhàn)蜂擁而起，全國各大城市處處冒煙。價格戰(zhàn)讓報社感到了前所未有的壓力，但也使中國報人得到了前所未有的洗禮。在你死我活的激烈競爭中，很多報紙開始認真考慮經(jīng)營與管理，逐漸建立起了符合市場要求的報人隊伍，也讓一批精明的報人從激烈的競爭中脫穎而出。從總體上來看，報業(yè)價格戰(zhàn)使市場上的報紙更加好看了，報業(yè)市場出現(xiàn)了以前任何時代都沒有的繁榮。報業(yè)大戰(zhàn)正在使中國報紙不斷成熟起來，中國報業(yè)越來越適應在市場中求生存。

⒋價格戰(zhàn)開拓了廣告資源

在報業(yè)大戰(zhàn)中，參戰(zhàn)報紙都是勇士。這些勇士在市場角逐中都會受到社會關注，報紙的知名度都會得到提高。從目前中國的傳媒環(huán)境看，報業(yè)大戰(zhàn)趕上了中國經(jīng)濟的發(fā)展，因此價格戰(zhàn)一般不會讓某家報紙輕易退出市場，而是讓所有報紙的知名度都會上升。報紙知名度是報社珍貴的無形資產(chǎn)，是吸引廣告商，開拓廣告市場的重要資本。從全國范圍看，報業(yè)大戰(zhàn)可能會引起市場資源在各報之間重新分配，但從總體上來說，報業(yè)大戰(zhàn)使報業(yè)廣告資源出現(xiàn)了較大幅度的增長。因為價格戰(zhàn)使廣告客戶看到了報紙的魅力所在，也增強了他們投資廣告的信心。

⒌價格戰(zhàn)促進了報業(yè)改革

都市報的價格戰(zhàn)，使報紙感到面對市場不可能有安逸的生活，只有不斷拼搏，才有幸福的生活。因此，價格戰(zhàn)的過程也是伴隨著報業(yè)改革的過程。價格戰(zhàn)不是黨報之間的戰(zhàn)爭，但是卻是黨報增量的較量。價格戰(zhàn)成了黨報改革的試驗田，為黨報改革提供了寶貴的經(jīng)驗。許多黨報正在從報業(yè)大戰(zhàn)中尋找經(jīng)驗，主動開始向市場進攻。

價格戰(zhàn)是一種快速的、致命的、打擊對手的方法，是一種殺傷性極強的武器，但是價格戰(zhàn)是高風險、高收益并存的實力戰(zhàn)，是一把雙刃劍，用的不好，不但不會擊潰別人，反而誤傷了自己。因此，價格戰(zhàn)使用不當就會破壞報業(yè)生態(tài)，使報業(yè)發(fā)展遭到重創(chuàng)。

⒈報紙成了廢報

由于在價格戰(zhàn)中，各家報紙為了能夠在發(fā)行量上打倒對手，因此瘋狂降低報紙的價格。某地報業(yè)大戰(zhàn)打到最激烈的時候，出現(xiàn)了5分錢一份報的現(xiàn)象。此時，一位收破爛的老頭看到了商機，從報紙印刷廠買來成捆新報直接轉(zhuǎn)賣給紙廠，結(jié)果還很賺了一筆。而在南京，這樣的現(xiàn)象同樣發(fā)生過。

⒉增加了出報成本

報紙廣告有滯后性的特點。在報業(yè)大戰(zhàn)的初期，一方面低價稀釋了報業(yè)利潤，增加了報業(yè)成本；另一方面由于廣告客戶還在觀望，報紙扭虧遙遙無期，因此容易破壞報社的財務狀況，把報社拖入經(jīng)濟危機。從某種程度上來說，低價策略是報紙的資金戰(zhàn)、實力戰(zhàn)，如果一家報社資金不雄厚，廣告收益不明顯，就可能在競爭中被淘汰出局。隨著社會發(fā)展，社會對紙張的需要越來越多，再加上環(huán)保的原因，紙張價格不斷上揚。而惡性競爭、過分壓價，使報紙的成本不斷提高，往往會出現(xiàn)參戰(zhàn)報紙兩敗俱傷的局面。在各地的報業(yè)大戰(zhàn)中，有些報社因為紙張價格上漲，報紙價格下滑，因此成本的壓力越來越大，甚至一些報社到了無錢支付紙張費，一拖再拖紙廠的費用，造成紙廠停供新聞紙的局面。

⒊搞亂了管理機制

我國報社都是國有事業(yè)單位，報業(yè)資產(chǎn)都是國有資產(chǎn)，因此當報紙出現(xiàn)虧損的時候，往往會使報社內(nèi)部出現(xiàn)矛盾，互相推卸責任，結(jié)果使報紙經(jīng)營出現(xiàn)混亂。尤其是在當前，報社的管理層并沒有隨報紙進入市場，即使他們有進入市場的愿望，也難以和上級管理者達成默契。當報業(yè)大戰(zhàn)使報社虧損的時候，各種力量會以不同利益代表者的身份干預報社經(jīng)營，報社會立即陷入無休止的責任爭論中。正是因為報業(yè)內(nèi)部產(chǎn)權模糊，經(jīng)營風險缺乏責任人，報業(yè)市場沒有成熟的進入和退出機制，因此價格戰(zhàn)帶來的結(jié)果是報社人心不穩(wěn)，報業(yè)市場過度混亂，國有資產(chǎn)快速流失。在這樣的情況下，只能依靠政府的力量來重新協(xié)調(diào)市場。

⒋破壞了贏利結(jié)構

報業(yè)發(fā)展要有自己的贏利結(jié)構，它必須靠發(fā)行、廣告、活動等多個贏利點來支撐，才能使報紙進入健康、良性的發(fā)展狀態(tài)。而在價格戰(zhàn)中，各報普遍放棄了在發(fā)行上回收成本的努力，而將報業(yè)成本回收全部賭到了廣告一頭。當報紙生存完全依賴廣告時，報紙的經(jīng)營方針會出現(xiàn)離軌行為。如大登特登醫(yī)療廣告和大企業(yè)合謀誤導讀者等。

⒌降低了報紙品格

現(xiàn)在的降價潮主要發(fā)生在同質(zhì)化的報紙之間。由于大家爭著降價，將大量精力投入到降價中，結(jié)果放棄了報紙質(zhì)量的改進，使報紙走向了庸俗化。一些報紙在大戰(zhàn)中還摻雜了告狀、罵人等手段，將報紙變成了罵街的工具，互相攻擊對方。這種低價傾銷生產(chǎn)出的劣質(zhì)產(chǎn)品，解構了新聞的神圣，降低了報紙品格，使報紙公信力喪失，報紙在公眾中的形象大打折扣。

因此，價格戰(zhàn)是出奇制勝的招數(shù)，但價格戰(zhàn)不能一勞永逸，它只是一個臨時性的手段，而不是報紙長期的、最終的戰(zhàn)略。價格戰(zhàn)在短期內(nèi)可以給報紙發(fā)行量帶來泡沫式增長，但是，這個短期內(nèi)成長起來的“虛空”，還要報人不斷努力用質(zhì)量去填滿，否則，泡沫一旦散去，報紙就可能被市場淘汰出局。因此，辦報既要抓質(zhì)量，也要抓價格，只有兩手一起抓，兩手都很硬，報紙才能建立起自己的品牌，長久立于不敗之地。

注釋：

吳文虎主編：《新聞事業(yè)經(jīng)營管理》，北京，高等教育出版社，1999年，第83頁

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）