新千年一代：塑造傳統媒體的未來

新千年一代喜愛新媒體不是新聞，但美國德勤公司 (Deloitte Touche LLP) 最近的調查發現，傳統媒體比如雜志和電視在新千年一代中同樣有很大的市場。近六成的受訪者表示，他們經常通過閱讀雜志去了解那些流行的東西，比如服裝、汽車、音樂等等。更重要的是，盡管他們知道能在網上找到相同的信息，但近四分之三的受訪者依然選擇閱讀雜志。電視更是新千年一代的最愛。

這項名為“媒介民主現狀”的受眾調查是德勤公司前段時間在美國完成的，旨在了解13歲到75歲的消費者怎樣使用媒體和新技術以及他們對未來媒體有怎樣的需求。“媒介民主”在此指的是每個人都有可能參與媒介內容的制作，而以前內容的制作主要是媒體公司完成的。調查將2200位美國受訪者分為四組，即新千年一代（13歲至24歲）、X代（25歲至41歲）、嬰兒潮一代（42歲至60歲）和老一代（61歲至75歲）。其中新千年一代最值得關注。在研究者看來，新千年一代正在塑造媒體的未來：他們酷愛新技術、游戲、娛樂信息、用戶自生內容和各種通訊工具。他們的消費方式、口味和需求正在影響著傳統媒體所生產的內容和傳遞內容的方式。

如果說新千年一代正在影響媒體的未來，那么報紙、雜志、電視等傳統媒體應該如何應對？他們是否應該將更多的工作放在吸引年輕受眾方面？如果是的話，又該怎樣執行？是否需要重新思考他們的內容制作以及傳遞渠道？具體到報紙，是否應該接受用戶自生內容？怎樣發展網絡版？手機報紙前景又是如何？對于飽受新媒體沖擊的報紙等傳統媒體來說，思考這些問題是非常必要的。至今為止，人們還不能給出一個清晰的答案。為此，筆者邀請了上述調查的主要設計者托尼·凱恩（Tony Kern）就此類問題進行了探討。凱恩現為德勤公司媒介和娛樂產業的主管，主要負責向媒介公司提供戰略決策、市場需求、媒介整合、新技術利用等方面的咨詢服務，是美國知名的媒介戰略專家之一。凱恩以前在傳統媒體工作多年，其中包括擔任美國廣播公司以及全國廣播公司的運營經理。下面是本次訪談的選錄，部分內容有編輯。

邵：你們在研究中說新千年一代在相當大程度上影響著媒體的內容和形式。你能大致描述一下他們的需求嗎？

凱恩：可以。新千年一代通過手機、電視、因特網等各種平臺消費各種形式的媒體內容，他們在新技術使用方面處于時代的前沿。總的來說，他們所尋找的就是：不管他們需要什么內容，他們都能隨時隨地得到，這就是新千年一代的總體需求趨勢。他們這一代對新技術非常熱衷。對新技術越熱衷，那么就越有可能接受媒介內容新的傳輸渠道以及新的價格。媒體習慣于瞄準年長的一代，這遠遠不夠。如果他們將更多的重點放在年輕的消費者身上，他們的境遇會好很多。這絕對是新的一代人，他們正在成長，正在改變所有媒體的運作方式及生產的內容，同時他們也在影響年長一代消費媒介的方式。

邵：你們一項令人吃驚的發現是新千年一代也喜歡讀雜志，是這樣的嗎？

凱恩：是的，我們發現所有年齡段的讀者都喜歡讀雜志，其中包括新千年一代。這對雜志發行人來說明顯是個好消息。我認為雜志之所以流行，是因為他們的讀者定位做得好。無論是時尚雜志、體育雜志還是旅游雜志，他們都能滿足消費者的特殊需求。而且你可以隨身攜帶，你可以暫停閱讀，既可以往前也可以往后查詢相關的信息。總體來說，模式很好，內容也很對口，所以新千年一代對雜志很著迷。

邵：他們偏愛哪一類雜志呢？是新聞雜志還是娛樂雜志？

凱恩：大部分是娛樂雜志。關于新千年一代，已經有很多心理學方面的分析，他們對名望、財富以及富有的人非常關注。我不確信其中的原因，但他們的確對各種娛樂方面的內容，比如音樂、電影、時尚、明星八卦等，非常入迷。一些荒唐愚蠢的事卻吸引了大量的注意力，不少聰明的人熱衷于探究明星的內幕，在新千年一代中的確存在這樣的一股潮流，這一點非常有意思。

邵：報紙怎樣？你們有沒有發現新千年一代也喜歡讀報？

凱恩：沒有，他們不喜歡讀報。這是個問題。《華爾街日報》最近報道說全美報紙第一季度的收入還在下跌。他們的發行量一直在跌，這的確是個問題。我知道有些報紙，比如《華爾街日報》，非常專業，有非常明確的讀者定位。但我不知道那些綜合性報紙有什么樣的應對措施，這確實很難說，但他們的營業收入和發行量一直在下降。在大城市發行的報紙還是盈利的，但即使是這類報紙，他們的發行量也在下跌。

邵：在吸引新千年一代讀者方面，報紙能從雜志上學點什么嗎？

凱恩：我認為報紙在傳遞內容方面應該更加靈活。大的媒體集團基本上都建立了多樣化的平臺。內容生產出來以后，應借助因特網、手機等多樣化的平臺傳遞給消費者，目前報紙要實現這一點比較困難。另外，我跟報紙客戶提的一條建議是盡量提供當地性的內容。人們的確喜歡通過報紙了解當地信息，比如當地的天氣、當地的體育比賽等等。

邵：現在很多報紙都上網了，你認為報紙網絡版的收入會持續增長以至于能夠彌補印刷版方面的損失嗎？

凱恩：我認為那需要一段時間。報紙早期犯的一個錯誤是建立一個印刷版的網絡翻版，這很難讓他們表現良好。現在報紙的網絡版比以前好了不少，也更加容易使用，但我認為報紙還需要一段時間從網絡經營方面盈利，怎樣盈利需要依靠創造性的思維，比如要考慮網絡版會不會蠶食印刷版方面的收入。在網上看電視這個概念現在有許多討論，其中不少是富有成效的。我相信報紙上網同樣需要創造性的思考，才能有一個好的結果。

邵：你們的報告說新千年一代喜歡用手機作為他們的娛樂工具，這是不是意味著他們會對手機報紙感興趣？

凱恩：我認為這個問題比較難回答。你們可能會對手機報紙感興趣，但手機報紙的內容必須有高度的針對性和相關性。新千年一代的消費者可能會看《紐約時報》《洛杉磯時報》等報紙通過手機所提供的時尚、體育、娛樂等方面的及時更新的信息，但經手機提供的這些信息應該高度專門化，應該傳遞給特定的消費者。我認為這是該問題的答案所在。

邵：根據你們的調查，人們對用戶自生內容的需求非常龐大。我想知道的是，吸納用戶自生內容能否成為報紙自救的一種方式？

凱恩：如果改變思考報紙的方式，我想那是可能的。如果你把報紙看做是內容生產的機器，你確實是需要記者。但如果把報紙看做是內容的集合體，那么你可以吸納那些用戶自生的內容。比如說，街坊的某個人用手機拍下了火災現場，這是我們常看到的情況，這些材料報紙也許可以加以利用。問題在于，大多數報紙的編輯還沒有做好準備使用那些業余性的用戶自生內容，但這的確是個不錯的主意，對報紙是有幫助的。我認為報紙的編輯需要變得更加開放、更富有彈性。有那么多的眼球在幫你搜查新聞，有那么多的人揣著數字相機、手機、錄像機等，你可以把他們提供的內容立即轉化成新聞。我認為報紙要認真思考這個問題，去想一想怎樣有效利用用戶自生內容，并想一想這樣做會給對報紙與讀者之間的互動帶來什么影響。

邵：讓我們談談電視。關于新千年一代的收視習慣，你們的調查發現了什么？

凱恩：當他們看電視的時候，他們充滿了熱情。他們也用DVR來錄電視節目，等有時間的時候再看。但最重要的是他們喜歡互相討論其所喜歡的電視節目：無論是用即時通訊，還是在聊天室、博客，他們和朋友討論最多的是電視節目。這就是我們的調查所發現的，這非常有趣。在大的電視臺做節目的編導因此是一件非常令人興奮的工作，因為你讓不同年齡段的觀眾為幾個電視節目瘋狂，尤其是在他們還有其他娛樂選項的情況下。

邵：那么手機電視呢？你認為新千年一代會喜歡手機電視嗎？

凱恩：我認為他們會的。你知道在美國Verizon、ATT等公司已經提供手機電視選項了。手機電視的進展比原先想得要慢一些，一個原因是現在的價格太貴了。但我的確認為手機電視會取得大幅度的發展，但需要些時日，而且新千年一代可能是手機電視主要的消費者。我們將新千年一代分為兩組，一組是13歲到18歲，另一組是19歲到24歲。前一組基本上是依靠父母的經濟支持；后一組可能大學畢業、剛找到第一份工作、或者是要讀研究生。這兩組人都沒有很多錢，所以手機電視還未廣泛被采納更多的是經濟上的原因。

邵：我想我們可以認為新千年一代在塑造媒體的未來。你能概括一下媒體未來的樣子嗎？

凱恩：當然可以。我認為未來的媒體應該要重視內容的創新，內容依然為王。但媒體公司未來幾年最大的增長點可能在于拓展內容傳遞的渠道。現在有許許多多的傳輸渠道，比如因特網、手機、印刷產品、衛星、有線系統等，媒體機構必須要做好準備通過多種平臺傳遞他們的內容。比如，人們既可以在平常的電視上看電視，也可以在電腦或者手機上看電視，不管他們想看什么。未來的媒體因此是這樣一個內容的混合體：它富有創造力，包含了不同的形式，且可經不同的平臺傳遞給消費者。媒體的經營者應該思考這樣一些問題，比如我們怎樣使電視節目伴隨消費者“走在路上”，怎樣使消費者愿意花這個錢？大量復雜的因素正在影響媒體的未來，但我還想說的一點是，我喜歡全民參與內容制作這個事實，這非常有趣，而且從中會涌現大量的媒介人才。

（本文于2007年7月29日發自美國，作者系美國阿拉巴馬大學大眾傳播博士研究生）