基層黨政工作人員如何與媒體打交道

近年間，常有其他行業的朋友告訴我，工作中如何面對記者是個令人困惑的事情。的確，隨著社會環境的深刻變化，如何面對媒體，已不僅僅是高層官員的必修課，亦成為基層官員和一般公務人員不容回避的課題。

為什么面對媒體的機會越來越多

首先，國家政治文明不斷進步的態勢決定了政府官員需要更多地面對媒體。2002年，胡錦濤同志提出“權為民所用，情為民所系，利為民所謀”。隨著“以人為本、執政為民”理念的確立及一系列相關政策的出臺，政府官員希望傳達出“親民”的訊息，而傳媒的巨大影響力使其成為政府與公眾溝通的首選。因此，如何積極利用媒體塑造自身形象，已經成為政府官員日常工作中相當重要的一部分內容。

其次，從我國大眾傳播體系的發展來看，傳媒的性質長期被界定為“黨和政府的喉舌”，宣傳是它唯一的職能。自上個世紀九十年代以來，伴隨更為開放的政治語境，國內傳播學界認為大眾媒體不僅是“宣傳”，它具有監測社會環境、協調社會關系、傳承文化、提供娛樂等四個方面的功能。新聞傳播理念相應地從傳者中心向受者中心轉變，“受眾本位”的思想逐漸確立。隨著市場經濟體制改革不斷深化，傳媒的產業化屬性逐漸被確認并在實踐中得到發展。受眾從宣傳對象變為服務對象，滿足受眾的需求成為傳媒的功能和職責之一。于是，媒體努力改變過去高不可攀的形象，強化平民意識，關注老百姓的喜怒哀樂，報道觸角伸向社會底層和生活的角角落落。在電視界，以2002年江蘇電視臺推出的“南京零距離”為標志，各地陸續亮相的“民生新聞”欄目多有斬獲，包括我們身邊的“直播西安”“西安零距離”。電視民生新聞大量衍生的直接后果之一，就是那些與群眾利益息息相關的基層單位、部門被不容分說地推到了媒體的聚光燈下。

第三，隨著改革開放的深入，公眾對政務公開、透明的要求越來越高。2003年突發的“非典”疫情考驗了政府政務信息披露的程度和能力。這一年在我國政府新聞發布工作的進程中具有里程碑意義，一面是大眾對于權威信息的渴求，另一面是政府主動發布消息以引導輿論。知情權是最基礎的人權成為社會共識，保障公眾知情權被提上議事日程。

第四，輿論監督是媒體手中的利劍，公民享有知情權使媒體充當了百姓的代言人，媒體實際上是在代替公眾提問。因此，作為國家公務人員，自覺接受公眾監督，接受媒體監督，是自身工作職責的一部分內容。可以說，能否自覺地接受輿論監督，是衡量共產黨員先進性、檢驗黨員干部能否代表最廣大人民群眾利益、自覺踐行科學發展觀、構建和諧社會的一個尺度。

建立與媒體溝通的工作機制

及時準確發布相關信息是建立責任政府形象的重要內容。“建立政府新聞發布工作的實質是在第一時間搶占輿論制高點，把握輿論控制權。”“在我國加強黨和政府的執政能力，建設和諧社會的時代背景下，新聞發布機制的重要性和時效性愈發凸顯出來。”從全國范圍看，自2004年起，我國逐步建立起由國務院新聞辦公室、中央各部委、省級人民政府構成的三個層次的新聞發布體制。

對于基層單位而言，應注意平時主動與媒體聯絡，有正面新聞事件的時候及時通知媒體，邀請媒體配合做好宣傳推廣。某些街道辦在工作實踐中建立了重大突發事件新聞通報制度，內容包括：遇到突發事件，迅速將事件的起因、過程、結果及處理措施告知員工，使干部群眾清楚這些事件的基本情況，了解對外宣傳的分寸和尺度，做到心中有數；指定專人負責回答記者提問；明確要求不允許任何人簡單粗暴地趕走記者，見到記者的第一個人有責任聯系專門人員接待記者。這種工作方式掌握了與媒體打交道的主動權，有效地促進了工作的開展。

對于基層官員及工作人員而言，承擔信息發布是展示個人形象的最佳平臺。“在今天的媒體上，政治家看上去更多的像是媒體秀中的政治演員。”一旦現身媒體，或多或少都有表演的性質，表現的好壞取決于演技的高低。但是，信息發布又不是簡單的做秀，而是執政的需要，專業素養必不可少。首要的前提是，發布信息前，應盡可能全面掌握相關信息資料。

對于如何與記者相處，趙啟正給新聞發言人的建議可作參考。他們（記者）不是你的學生，不是你的部下，不是你的朋友（僅就工作關系而論），也不是你的敵人。因此，回答記者提問，沒有必要像講課一樣長篇大論，不能以做指示的口吻講話，不能說我只告訴你們，千萬別說出去。記者提出尖銳的問題，多數是因為職業的需要。你希望記者傳播你的消息，記者希望戰勝你，逼你說出驚人的消息，說出你本不想說的話，他是你的挑戰者。

如何做好正面宣傳

在實際工作中，面對記者又分不同的情境，并不總是緊張的應戰。我國新聞宣傳工作始終強調以正面宣傳為主，弘揚主旋律的指導方針，因此先進模范、典型經驗報道一直是主流媒體重要的政治任務。看起來正面宣傳是個好事情，接待記者很輕松。其實要把正面宣傳做的深入人心并不容易，如果能了解一些媒體的需求會有助于做好正面宣傳。

正面宣傳的慣常做法是交給記者一套成型的工作總結或相關資料。但是從新聞報道求新求異的角度考慮，應避免僅僅提供給記者程式性的經驗材料，自認為獨樹一幟的典型經驗并不一定具有報道價值。應多花些功夫與記者深入溝通，記者會以其職業敏感篩選出公眾感興趣的內容來，發掘具有新聞價值的鮮活素材，最終收到良好的傳播效果。

需要注意的是，每一個典型經驗都不像公開報道的那么簡單，它們有背景，有發生、發展過程，但是媒體有限的篇幅時段不可能面面俱到，公開報道所涉及的都只是其中一小部分。所以，不要計較媒體報道只及一點不計其余。泛泛的全面報道無助于突出典型的特點，必然使之流于普通。越是新聞價值大的局部被媒體放大越有利于受眾深刻記憶，從而強化宣傳效果。

接受記者關于正面宣傳的采訪，特別是面對電視記者，最忌表情僵硬、宣講文件。應充滿自信，把書面語轉化成口語表述，體現出公務人員應有的個人素質和風采。非播音主持專業人士要在鏡頭前表現得從容自然并不容易。平時應多加留心，注意個人形象和儀態，如果條件允許，在正式接受采訪前應演練幾番。

如何面對輿論監督

與媒體打交道，令多數公務人員頭痛的問題是如何面對輿論監督。從原則上講，面對輿論監督，要保持穩定的心態，善待記者，有理有節。

首先，驗證記者的身份是你的權利。隨著傳統媒體的不斷擴張和新媒體的迅速發展，事實上從事一線采訪的記者大多是媒體的聘用人員。據《2005年中國人才黃皮書》顯示：全國各類新聞從業人員總數為75萬人，而到2005年底，全國核發的新版記者證只有14萬多件。所以，自稱記者的人無法出示新聞出版總署核發的“新聞記者證”，無法表明自己的記者身份，并不能據此推斷他就是個假記者。為穩妥起見，至少可以給記者所供職的媒體打個電話核對其身份。

面對輿論監督，切忌拉攏記者，或者閉門謝客，抑或信口開河、敷衍塞責，甚至居高臨下、態度蠻橫。這些做法等于主動放棄為自己說話和把握輿論方向的機會，使自己完全處于被動境地。如果能以開放的心態面對記者，坦陳困境和難處，就有可能為自己贏得主動。

當記者找上門來，更應當勇于承擔責任，把媒體視做能夠為自己申訴的平臺，公開一切可以公開的事實真相會讓受眾有一個公平的判斷，坦誠溝通會使負面效應減低到最小限度。如果不等記者找上門來，而是搶先發布被關注事件的真相及處理意見和過程，主動與媒體打交道，就有可能引導輿論監督方向，更加有利于自己的工作。

有時面臨突發事件，情況并不明朗，結果尚未知曉。這時候面對媒體，除了無可奉告，還能說什么呢？美國“9·11”事件發生后，布什總統第一次出現在電視上的演講提供了很好的范例。當時布什也不知道事情是誰干的，死傷多少，情況到底怎樣。但是他的出現本身很重要，“他首先表現了自己對美國人民的關心，然后說了我們將要干什么，表達了他的態度。”因此，面對輿論監督，表明態度很重要，表達關切之情，表現堅定的決心，說明正在采取的措施等等，“除了不知道，還有很多話可以說。”

總之，面對千差萬別的現實情況，只有在幕后扎扎實實做好每一項工作，才能在面對媒體時胸有成竹、表現出色。只要在與記者打交道的實踐中努力鍛煉，不斷積累經驗，就能逐漸做到從容應對、游刃有余。

參考書目：

《政府發言人15講》，汪興明李希光主編，清華大學出版社

《怎樣和媒體打交道》，（美） 薩莉·斯圖爾特著，中信出版社

（作者柴曉燕系西安電視臺研究室副主任；史曉英系西安電視臺新聞部主任）