“晶禧深圳”：媒企深度互動營銷的范本

報紙的生存危機，首要表現是廣告經營的危機。隨著新媒體的崛起，以報紙為代表的傳統媒體受眾注定要被分流，即使仍然可以維持著巨大的讀者數目，報紙廣告的吸引力也大打折扣。于是有人說，傳統媒體坐地掙錢、坐地分錢的時代恐怕要終結了。在新的傳播格局下，報紙的廣告經營活動勢必面臨轉型：只有增強服務意識，為廣告客戶提供更有價值的服務，完成從“媒體提供商”到“媒體服務提供商”的角色轉換，報紙廣告經營才能步入新天地。

如何完成上述角色轉換，對于過去那種以為只要做大發行量和做好內容就足夠的傳統媒體來說，無疑是一塊新的疆域，一些報紙也在這方面開始了嘗試和探索。《晶報》作為深圳本土發行量最大的都市類報紙，與其他地區的報紙一樣都面臨著廣告收入增長的瓶頸，該報廣告部2006年8月至9月推出的大型媒企深度互動營銷活動——“晶禧深圳”，可以說是在困境中的新摸索，不僅帶來了廣告收入的增長，同時探索出一種媒企深度互動營銷的形式，堪稱報紙廣告經營上的一個成功范本。

一、 晶禧深圳：全城性的營銷事件

“晶禧深圳”大型活動由《晶報》廣告部發起，時機選擇在“金九銀十”的全年銷售黃金季節，該活動從2006年8月19日開始至9月30日結束，歷時40余天，主題定位為“觸動整座城市的興奮”的注意力盛宴。

“一套靚房、16輛靚車，《晶報》幫你付首期”是整個活動中最有誘惑力的口號。該活動的亮點首先是由《晶報》提供的豐厚獎品，包括16輛靚車的首付各1萬元及位于布吉生態新區慢城一套靚房的首付8萬元（當然，這24萬元不需要報社支付現金，而是以廣告的形式與地產商和汽車經銷商進行了置換）。消費者只要在參加“晶禧深圳”活動的商家購物，就有機會抽中大獎。參與此次“晶禧深圳”大型促銷活動聯動的行業有家電、家居、地產、商場、通訊、婚紗攝影、首飾、金融、醫療、招生培訓等，多行業參與，這樣便打破了傳統活動只面向某一行業的做法，可謂涉及面廣。

除抽獎外，該活動還靈活地運用了商場展示、現場活動、演出等多種形式，力爭通過不同形式從不同方面觸動消費者。

蘇寧電器是“晶禧深圳”的總冠名商家，華強店也就成了該活動的第一站。蘇寧電器與國美電器是國內家電零售領域的兩大巨頭，加上本地專營電器的順電商場，可謂三足鼎立。2006年夏天，蘇寧公司全國布兵，要爭奪“金九銀十”黃金銷售旺季的制高點，從而獲得戰場上的主動；而“晶禧深圳”，正好給蘇寧電器一個宣揚自己的好時機。“從天而降”的獎品本來就猶如一針興奮劑，而報紙上連篇的廣告，以及所有參與活動商家的宣揚，無不給蘇寧電器加分。

據《晶報》廣告部公布的數據，“晶禧深圳”整個活動吸引廣告投放逾1000萬元，僅核心商家蘇寧電器一家就比上年同期增加投放百萬元。而在整個活動過程中，《晶報》還與廣告投放企業建立起了密切的信任關系，這是額外收獲，也是重要收獲。

二、事件回顧：一個主題多樣的活動

如果把“晶禧深圳”視為一個長時段的營銷事件，這個事件應該說是由多個活動組成的。這些活動主要可分為四類。值得注意的是，這些活動的任何一個都不新鮮，也不值得大書特書，但是當這些活動匯合在一起，匯合到“晶禧深圳”的主題下，便顯示出相當的營銷力，令人刮目相看。

活動之一：有獎銷售

在整個“晶禧深圳”活動中，消費抽獎是一項重要內容。按活動規則，消費者只要在活動期間前往參加“晶禧深圳”活動的商家購物，就有機會抽中大獎，包括靚車首付1萬元及一套靚房的首付8萬元。活動啟動后，每周抽出兩輛汽車，其中每輛汽車首付優惠大獎在第一次抽獎過程中先產生3名獲獎候選人，在第二周的時候，再從上周總計6名獲獎候選人中“PK”出2名得主，依次類推。在活動結束之前，《晶報》共送出14輛汽車的萬元首付款。最后的晶禧終極大獎靚房8萬元的首付優惠將在16名抽中汽車大獎的幸運者中產生。

抽獎的時間與地點也各不相同。除蘇寧電器為“晶禧深圳”總冠名企業外，還有幾家簽約的核心商家，這些核心商家的消費者保證可以抽到一輛汽車的首付1萬元。其中，裝飾行業的核心商家就把“晶禧深圳”的抽獎儀式放在了集合了眾多裝飾公司和待裝修業主的住房博覽會上，吸引了不少眼球。

有獎銷售并不新鮮，長久以來一直是國內商家所樂用的促銷方式。但是，在“晶禧深圳”系列活動里，有獎銷售被賦予了新的元素。其獎品并不專屬于某一商家，而是屬于報紙的廣告經營部門，這樣，有獎銷售就成了一根連接眾多商家的紐帶或鏈條，連成了一個共同的“商業消費圈”。

活動之二：商場展示

在深圳這樣堪稱汽車社會的城市里，汽車在促銷中有著相當的感召力。甚至有人說，零售商與汽車是天然的盟友，面對年輕時尚的都市人群，汽車成了商家營銷推廣最有力的手段。2006年8月19日是活動的第一天，8輛嶄新的汽車一字排開，整齊地擺放在蘇寧華強店門外兩側。其他8輛汽車則分別展示在另一些核心商家店面的顯要位置。在“晶禧深圳”活動期間，16輛汽車持續的展示，是對消費者的持續吸引。

這種展示無疑也是一種廣告，既是對相關品牌汽車及經銷商的廣告，也烘托了整個活動的氣氛，為整個“晶禧深圳”做了一次形象活動品牌廣告。

活動之三：現場活動

“晶禧深圳”像是一場有眾多商家參與的嘉年華會，商家們還會分別聯合《晶報》推出形式多樣的現場活動。譬如，《晶報》與一家大型百貨商場聯合推出了“親子同樂挑戰秀”，邀請到商場購物的家長攜兒童展示才藝。活動根據孩子和家長的愛好及特長，以孩子和家長組合的方式，自定表演節目上臺展示，并以親子游戲增添父母與孩子之間的溫馨氣氛。組織者現場進行評選，從參加活動的親子組合中評選出“最佳造型親子組合”“最會搭配親子組合”“最具明星氣質親子組合”“最聰慧親子組合”等。

《晶報》與一家婚紗攝影機構則聯合推出了“金秋婚紗秀”活動。這是一項婚紗攝影外拍專題活動，參與者除自然獲得抽獎資格外，還可參與現場婚紗展示，《晶報》將從展示選手中評選出“最佳視覺夫妻（戀人）獎”“最溫馨夫妻（戀人）獎”“最合襯夫妻（戀人）獎”“最具夫妻相獎”“最佳金婚銀婚獎”5個大獎。

另外，《晶報》還聯合其他商家共同組織“眼鏡團購周”“服裝團購周”“晶報賞月團”等多種商品類別的團購周，參加團購的消費者都可獲得更多折扣及其他優惠。

活動之四：演出

演出也是商家活動中的常規做法。“晶禧深圳”系列活動中的一項周末現場看樓活動，則將抽獎和觀賞節目結合在一起，到場的消費者可參與樓盤現場舉行的汽車抽獎活動。

三、理念：讓營銷者互為營銷

作為一次成功的商業營銷活動，“晶禧深圳”的更大價值不僅在于實現了多少廣告增量，更在于它的操作范式中所蘊含的創新性和借鑒價值。在整個活動中，報紙成了一個平臺，一個中樞，它發揮了特別的溝通和推動作用，把一個城市中可能相關的銷售者都匯合到一起，讓營銷者互為營銷。從這個意義來說，報紙已經不單單是廣告的載體了。

構建了一個消費鏈條

“晶禧深圳”這一活動緣何會有號召力？關鍵之處在于活動的策劃者發現了一個消費鏈的存在，即某些行業的消費者，由于他們的這種消費行為，恰恰可以成為下一個行業的消費者。譬如說，購買了新房的人，下一項消費無疑就是裝修；房屋的裝修者，下一項消費很可能就是購置一批電器，而這些人還可能是即將準備成家的人，又很可能是婚紗照的拍攝者；婚紗照的拍攝者，下一項消費很可能就是添置一批消費品，包括首飾、電器等；而經常逛商場的人，則是汽車的潛在消費人群，很有可能會加入“汽車族”。

正由于有以上的發現，所以，簽約商家大多懷著良好的預期，積極地加入這一活動。新的營銷理念強調精準、互動，在上述消費鏈中，上下鏈條間的消費信息的傳播也是頗具針對性的，也有相當精準的傳播效應。消費者的購買行為還有可能產生共振和擴散，構成深度互動的效果。對于這樣的連鎖效應，精明的商家自然不會看不出來。

在“晶禧深圳”整個商家鏈條中，提供汽車展品的經銷商，一次拿出16輛車，擺進全市多個商家的展示區，看似付出很多，其實收益最多的也是他們。這16輛車，由于有了1萬元的首期款，很容易被消費者接受和購買，一下子銷售出16輛車，顯然不是一個小數字。該公司付出的16萬元首期款，已經先是從《晶報》的廣告版面上獲得了足夠價值的回報，此外，在人流密集的各大商家展示時，其推銷效應也不可小覷，獲得的回報應該說遠超出前期的付出。商業的推動者獲得了最大程度的回報，這也是符合商業邏輯的。同樣獲得較大回報的，還有作為組織者的報紙。

“比較優勢”是一種集合優勢

在整個活動中，簽約商家額外還收獲一種“比較優勢”。在商業競爭趨于激烈的背景下，各個商家都不甘落后，商業對手只要一有什么行之有效的促銷策略，自己很快便會吸取過來，為我所用。但是，“晶禧深圳”活動有所不同 ，它首先是有一個《晶報》這樣的組織者，然后擁有一串由多個商家構成的商家群，制造了一個全城的“注意力中心”，這樣所產生的優勢是某一單個對手難以簡單效仿的，因為這種“比較優勢”實質上是一種集合優勢。當然，由于《晶報》廣告部門在整個活動中至關重要的作用，它獲得了商家們的共同信任。

報紙角色轉換

在“晶禧深圳”活動中，《晶報》成了一個特別的平臺，家電、家居、地產、商場、通訊、婚紗攝影、首飾、金融、醫療、招生培訓等多個行業的經營者都匯合到了這個平臺上。“一套靚房、16輛靚車，《晶報》幫你付首期”的口號，則成為整個活動共同的旗幟，所有參與商家擁有共同的期待：希望在這個旗號的召喚下，自己能夠成為本行業中銷售的佼佼者。

多個行業的廣告客戶，本來是不相關的；但是由于有了“晶禧深圳”這樣的活動，大家發現：彼此不僅相互關聯，而且有著近乎共同的利益。由于有了《晶報》這個報紙平臺，這些商家結合成一個共同的圈子。報紙這個傳播者，搭建了一個平臺，又像是組織了一個沙龍、一個聚會。報紙廣告經營者的角色發生了一個微妙的變化：與廣告客戶不是一對一，而是一對多的；不是充當廣告版面的提供者，更像是導演和演出經紀人。概而言之，在整個活動過程中，報紙扮演的角色是舉足輕重的整合者。

1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了一個新的概念整合營銷，認為企業運營過程中的全部活動都需要以營銷為核心，強調企業中的生產、財務、人事各部門要與營銷相配合，以營銷為目標協同作業。而在“晶禧深圳”這個媒企互動的活動中，其實也有一種整合，這種整合是以媒體為主導，對商家和消費者資源的深度整合。

有觀點認為，廣告人要從“媒介顧問”轉變為“營銷顧問”，關注客戶的目標消費群，能夠為客戶提供營銷方案，提供一定的智慧支持和增值服務，廣告人對廣告客戶的重要之處在于策劃、創意和服務。與此同時，廣告也將從以往單一的廣告形式向品牌、營銷、創意、廣告發布、公關活動等綜合的形式演變。從這個意義上說，“晶禧深圳”初步顯示出這樣的轉變。

（作者分別為武漢大學新聞與傳播學院博士研究生，《晶報》首席記者）