中國茶品牌，生存或死亡的突破

中國的“茶文化”源遠流長，陸羽《茶經(jīng)》云：“茶之為飲，發(fā)乎神農氏，聞于魯周公”。早在神農時期，茶及其藥用價值已被發(fā)現(xiàn)。

然而“西湖龍井”因難以支付50C萬元贊助資金倒在奧運門檻外的消息令人震驚不已，剛剛對中國茶業(yè)興起的一股自豪感蕩然無存。 與“西湖龍井”截然相反的是，以普洱茶為代表的“發(fā)酵茶”近年來的呼聲高漲，從“馬幫進京”到“普洱貢茶游全國”再到千萬天價，使以前默默無為普洱茶，如今變成了“最貴”的茶葉，無數(shù)人為之著迷、瘋狂。

有人說是炒作，有人說是運作，有人懷疑，有人輕信，有人賣了寶馬買普洱……而普洱茶就在大眾討論聲中價格飆升，名聲鵲起，有頂替“西湖龍井”成“國茶”之勢。從市場的反響來看，普洱茶的營銷是成功的。只是在普洱茶名聲鵲起之后，討論更多的是食品安全、刺激飲用、衛(wèi)生標準、有效引導、規(guī)范管理等產業(yè)基礎問題，不難看出，普洱茶的火爆有點始料未及，有點揠苗助長。所以需要回過頭來研究“地基該怎么蓋”的問題。

無論是以“西湖龍井”為首的傳統(tǒng)茗茶，還是普洱新秀，作為一種飲品，一種消費品，就有自然成長規(guī)律：市場運作是一方面，更需要種植基地的保證，規(guī)范管理、科技力量的長期推動，和消費者需求的有效結合，這樣凝聚為品牌的號召力才能強大持久。

中國茶產業(yè)發(fā)展的憂慮

中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質，二流包裝，三流價格”的怪圈，在于只有品種名，如龍井、烏龍、毛峰等，而很鮮見有“品牌”名。在中國茶葉進出口公司的12家省級公司中，只有4家有商標；全國加工茶葉的茶廠6.7萬家，只有近千個茶葉有注冊商標，但其中能稱得上品牌的幾乎沒有。在中國的市場上，用品類名來代替產品名的行業(yè)已經(jīng)瀕臨絕跡，但茶葉行業(yè)普遍存在。試想去商店買牛奶，售貨員隨便給你拿一袋，沒有品牌、廠名、廠址的牛奶，你敢喝嗎?不僅要品牌，還要大品牌，只有這樣才能放心，食品安全才有保障。

消費者在購買茶葉時，看到的是一個個的“茶桶”貼上一個簡易標簽，沒有廠名、沒有認證標志，只有“龍井”等字樣的品類名稱，同類產品之間最大的區(qū)別是價格，問及營業(yè)員產品出自哪個廠家，十有八九不知道，更別說是廠家的優(yōu)勢，更是一無所知。

而要讓中國“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛保h不只是加一個“牌”字而已。突出表現(xiàn)在：

一、有資源、缺整合。在企業(yè)發(fā)展過程中，企業(yè)對資源利用、產品定位、市場維護都要提前進行規(guī)劃。資源過度分散最為直接的影響就是造成企業(yè)生產、管理成本的浪費。當初，蒙牛乳業(yè)創(chuàng)造崛起神話，就是依靠高度整合資源、從幾個人發(fā)展到年創(chuàng)利稅幾億元的奶業(yè)“巨鱷”。中國茶葉資源分散、生產分散，出口一直以散裝為主，自然也就只能充當國外品牌茶葉的原料。

資源整合，不僅是由幾家公司聯(lián)手入住如“黃山毛峰茶業(yè)集團”這樣的“空殼老國企”，更重要的是整合市場資源，形成聚合之勢，真正讓消費者從感受到認同再到忠誠。

二，行業(yè)混亂、無序競爭。目前，行業(yè)內部的產品競爭，已經(jīng)演變成更為激烈的價格戰(zhàn)，甚至一些廠家不惜用“李鬼”，違背行業(yè)規(guī)則，惡意攻擊競爭對手，消費者難辯真?zhèn)危徺I假冒偽劣產品，給“李逵”產品造成極大傷害，而更為嚴重的是，傷害了消費者對整個名茶的信心。

例如，近幾年來火爆的普洱茶，30年以上封存的普洱茶才算古董茶，喝一泡少一泡。一些不良商家為了賣個好價錢，就采取一些“速成做舊”方法。一業(yè)內人士向媒體透露普洱茶“做舊”造假黑幕。據(jù)其稱，市面上賣的大多數(shù)“古董”普洱茶都是在陰暗潮濕的骯臟環(huán)境里發(fā)酵“速成”的。此新聞一出，無疑是給剛剛崛起的普洱茶帶來極大的挫傷。

三、有經(jīng)營、無管理。茶葉產業(yè)，大部分企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗進行經(jīng)營管理，老板既抓生產又管營銷，對外協(xié)調關系更要親自出馬。部門結構混亂，部門職能缺失，職責不清晰是常見問題，雖然一年能有幾千萬的銷售額，但要想突破，大幅度跨越，就難上加難了。

中國茶產業(yè)發(fā)展的思索

一、貫徹品牌戰(zhàn)略。建設特色品牌

沒有品牌，就沒有競爭力。目前我國出口茶在國際市場上每公斤僅值1至2美元，平均茶價比印度低4成，比斯里蘭卡低6成多，甚至比肯尼亞的茶葉價格還要低20％。沒有品牌，市場魚龍混雜。實施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，打造中國茶葉品牌，已成為中國從茶葉大國走向茶葉強國的必由之路。

四川“竹葉青”，是這幾年來少有的突破成功的品牌，成功樹立起高端品牌的形象。在此之前，樂山茶葉進出口公司雖擁有“竹葉青”商標卻仍經(jīng)營艱難，在1998年“竹葉青”品牌被收購后，新企業(yè)投入大量人力、物力，邊進行打假、清理、規(guī)范“竹葉青”市場，邊對“竹葉青”品牌進行定位、包裝、策劃，通過幾年的努力，“竹葉青”已逐漸成為“四川茶葉第一品牌”、“全國十大名茶之一”。

二、跳出茶文化的千篇一律。為品牌注入新生機

有多少年的歷史，有多少名人喝過，搭個臺子表演個茶道，華而不實或語重心長的廣告語，古老顏色的表現(xiàn)……這些基本就是中國茶企業(yè)對文化營銷的表現(xiàn)，重慶的茶是這樣、福建的茶仍然是這樣，全國各地干篇一律，毫無特色。

茶，是中國的傳統(tǒng)文化本沒有錯，但抱著傳統(tǒng)的表現(xiàn)不放，就局限了企業(yè)的發(fā)展。茶需要倡導“文化”，但首先應該是一種可以和消費者產生共鳴、促進銷售，培養(yǎng)忠誠度的“文化”，而非孤芳自賞、不食人間煙火的“純文化”。曲高和寡只代表個體的藝術品位，而不代表商品定位，更不能讓企業(yè)大規(guī)模的上量。

另外，“文化”不是“老”，更不是“老”的表現(xiàn)方法，要有鮮明的主題和內涵，通過現(xiàn)代的表現(xiàn)手法，讓消費者接受。“可口可樂”一個百年品牌，定位在最正宗的可樂，但并不妨礙請劉翔、S·H·E等時尚明星作為代言人，贊助游戲大賽。這個案例同時告訴我們并非百年品牌只能賣給老人。

“文化”是營銷的一種方法，是為了產品、銷售、品牌服務，而不是產品為文化服務，如果關注點從“茶文化”轉移到“消費文化”上，我想茶葉市場早就品牌林立了。

三，加快資源整合、形成核心優(yōu)勢

為盡快改變茶葉企業(yè)數(shù)量多、規(guī)模小、無名牌的現(xiàn)狀，應加快資源整合力度。雖然近年來茶葉行業(yè)資源整合已經(jīng)有了一定發(fā)展，但其發(fā)展水平與市場經(jīng)濟下對茶葉企業(yè)的發(fā)展要求還有很大差距。如何把分散的茶葉企業(yè)和資源加以整合、改造和提升，形成具有國際競爭力的茶葉企業(yè)和企業(yè)群體，是茶葉行業(yè)發(fā)展的一項重要任務。

核心競爭力可以是服務，可以是基地、技術，也可以表現(xiàn)在營銷、財務和管理上，是企業(yè)商品力、銷售力和形象力的綜合體現(xiàn)，是競爭對手難以模仿和復制，又能以此為核心為顧客帶來特殊利益。

其實找到核心競爭力并不難，只要通過對自身能力的準確分析，找到企業(yè)最擅長的也最適合企業(yè)發(fā)展的一個“亮點”，確立自己的核心價值然后延展下去即可。筆者以為，現(xiàn)階段我茶業(yè)品牌更應注重企業(yè)的文化、觀念和形象，通過塑造企業(yè)文化，使優(yōu)秀的精神產品轉化為優(yōu)秀的物質產品，從而獲得企業(yè)的核心競爭力，這樣的競爭力更牢固，更持久，更有感染力。

四、跳出老體制、增強團隊建設

現(xiàn)在我國茶企業(yè)普遍存在的現(xiàn)象是：老板是營銷的骨干分子，常常是老板在安排幾個為數(shù)不多的營銷人員展開工作。這里的弊端有二：一、這樣的營銷只適合小范圍的區(qū)域市場，一旦市場做大，老板必定分身乏術；二、老板的親自督戰(zhàn)，束縛了營銷人員的手腳，不利于團隊成員的歷練和成熟。

老體制的約束是傳統(tǒng)產業(yè)發(fā)展的攔路虎，茶葉企業(yè)只有“打破一個舊框架，建立一套新體系”，才能讓企業(yè)獲得重生，這種體制包括管理體制，更重要的是思想中的條條框框，忘掉經(jīng)驗，放下包袱才能跑得更快，先進的思想和新鮮的血液注入，或許是最有效的方法。

企業(yè)要成功，企業(yè)要發(fā)展，在企業(yè)里就必須有這樣一支聞鼓而進、所向披靡的營銷虎狼之師：他們每個人個性鮮明而又相互包容、他們忠于職守。更重要的是，他們要團結成一只拳頭，在市場上重拳出擊，縱橫捭闔。

非洲草原上每天上演“獅子和羚羊的故事”的法則在茶產業(yè)一樣靈驗，企業(yè)只有以品牌的特色建設為核心，才將有機會從魚龍混雜的市場中殺出一條血路。反之如果品牌影響力不能快速建立，品牌文化不能深入人心，市場表現(xiàn)不能與眾不同，企業(yè)將很難在市場上取得突破。