ＫＴＶ來了淘金者

“雷石又要換地方了，”三十多歲的馬杰坐在玻璃桌前，笑著對(duì)記者說——從這家公司的第一個(gè)銷售人員到今天的市場總監(jiān)，他見證著雷石(北京雷石世紀(jì)科技有限公司)每一個(gè)細(xì)微的變化——“當(dāng)初搬到這里來的時(shí)候，我以為至少三年之內(nèi)都不用搬家。”但僅僅過了一年多，雷石又租下了四百多平方米的辦公場地來應(yīng)付人員的擴(kuò)張。這是雷石的第三次搬家。

作為國內(nèi)KTV設(shè)備供應(yīng)商，雷石用了五年的時(shí)間來改變KTV行業(yè)普遍采用電腦的習(xí)慣。現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)有30％左右的KTV場所在應(yīng)用機(jī)頂盒，這里面，雷石占據(jù)了70％的市場份額。去年，這家公司的營業(yè)額已經(jīng)超過億元。他們的客戶除了KTV行業(yè)，還延伸到酒店、交通(如青藏鐵路)。下一步，雷石要擴(kuò)大海外市場的份額。

當(dāng)KTV還徘徊在主流企業(yè)的視野之外時(shí)，雷石已經(jīng)開始編織一個(gè)公司的世界夢想。

移植IT經(jīng)驗(yàn)

時(shí)間回到八年前。VCD在中國的繁榮，帶給比爾·蓋茨莫大的靈感。1999年，微軟公司向中國用戶推出“維納斯計(jì)劃”，核心是推廣信息家電，即聯(lián)接電視機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的新一代電子產(chǎn)品——機(jī)頂盒，以“提供功能強(qiáng)大的計(jì)算、娛樂、通訊以及信息服務(wù)，以易學(xué)易用、價(jià)格便宜、無須維護(hù)而面向非電腦用戶”。

維納斯計(jì)劃終以失敗告終。作為維納斯計(jì)劃的合作伙伴，雷石并不甘心一番努力付之東流，開始探尋機(jī)頂盒技術(shù)在專業(yè)領(lǐng)域的應(yīng)用。

最終，雷石把目光瞄準(zhǔn)了KTV行業(yè)。在行外人看來，這個(gè)魚龍混雜的市場甚至都稱不上是一個(gè)產(chǎn)業(yè)。自上世紀(jì)九十年代初量販?zhǔn)終TV把“純K”帶人大陸市場后，全國十幾萬家KTV比的是裝修而非技術(shù)，經(jīng)營好的KTV場所幾個(gè)月就可以收回裝修成本。但當(dāng)時(shí)這個(gè)行業(yè)清一色的引用局域網(wǎng)模式，后臺(tái)有中央服務(wù)器，每個(gè)房間是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，配一臺(tái)電腦，通過這臺(tái)電腦可以在后臺(tái)服務(wù)器上進(jìn)行點(diǎn)歌操作。節(jié)點(diǎn)電腦的好壞直接決定了系統(tǒng)能否快速的響應(yīng)和穩(wěn)定的運(yùn)行。“電腦死機(jī)在KTV行業(yè)是很普遍的事情，因?yàn)榻^大多數(shù)的KTV都用的是老、舊機(jī)器。即使頂級(jí)的KTV也不例外。”

這樣大的一塊技術(shù)空白，居然沒有公司發(fā)現(xiàn)。馬杰說，要滿NKTV行業(yè)特點(diǎn)，需要嵌入式DVD技術(shù)以及視頻處理技術(shù)。當(dāng)時(shí)國內(nèi)具有這些優(yōu)勢的廠商并不多，但更為重要的是，誰也沒有想到這個(gè)市場有多大。在許多人眼里，KTV只能算是一個(gè)不入流的行業(yè)。

KTV行業(yè)對(duì)視頻點(diǎn)播設(shè)備的要求很符合機(jī)頂盒產(chǎn)品的優(yōu)勢(不死機(jī))，于是，把在維納斯計(jì)劃時(shí)積累的深厚技術(shù)應(yīng)用到KTV行業(yè)也就成了順理成章的事，雷石也因此成為第一個(gè)在KTV行業(yè)提供機(jī)頂盒的服務(wù)商，在行業(yè)內(nèi)初露鋒芒。

免費(fèi)的“午餐”

但技術(shù)上的突破并不能讓雷石高調(diào)地走出一條光明大道：KTV行業(yè)一直沿用PC，機(jī)頂盒的賣點(diǎn)在于“不死機(jī)”，而最初它的價(jià)格并不低，與那些二手的PC相比差距不小。

如何突出雷石的優(yōu)勢?

摸索之中，雷石逐漸明晰自身的模式。他們發(fā)現(xiàn)KTV里雖然PC的價(jià)格相對(duì)便宜，但是售后服務(wù)的費(fèi)用卻不少：頻繁的死機(jī)以及系統(tǒng)的穩(wěn)定性，必須要求完整的售后服務(wù)，而這一塊在PC服務(wù)商那里是收費(fèi)的，在PC利潤微薄的情況下，這也成為他們最主要的利潤來源。在幾乎全行業(yè)的PC商都選擇依靠售后服務(wù)來賺取利潤過冬時(shí)，雷石的策略卻是反其道而行之，打出了“7×24小時(shí)”免費(fèi)服務(wù)的概念。

這似乎是一個(gè)虧損的買賣，但雷石自有計(jì)算：“PC的報(bào)修率約為5％，因此服務(wù)成本非常高，他們必須要依靠此收費(fèi)并獲得利潤；而機(jī)頂盒的報(bào)修率大概只有0.01％”，服務(wù)因此成為公司吸引客戶的一大重心。事實(shí)上，對(duì)于雷石而言，免費(fèi)的售后服務(wù)是個(gè)一舉三得的好主意：不僅能夠贏得客戶，所花的成本非常小，又提高了客戶忠誠度。

這種模式是否很容易被有實(shí)力的大公司復(fù)制?馬杰對(duì)此相當(dāng)自信：“聯(lián)想曾經(jīng)想涉及這個(gè)領(lǐng)域，但是由于服務(wù)跟不上客戶需要，一年后終以失敗謝幕。”

阻力

現(xiàn)在，最讓馬杰頭痛的事不是競爭對(duì)手，而是市場的成熟度：今天的KTV行業(yè)，提供設(shè)備支持的大約有400家廠商，其中只有屈指可數(shù)的幾家機(jī)頂盒廠商，PC的應(yīng)用仍然占到了70％。

在其他行業(yè)通用的宣傳和廣告手法在這里毫無用武之地。馬杰剛到雷石的時(shí)候，讓客戶了解和接受機(jī)頂盒的方式很原始，就是“掃街”，一家家店去走，送資料宣傳。時(shí)至今日，他們還是以這種最原始的方式為主要的宣傳工具。在雷石，有一個(gè)比較苛刻的規(guī)定：新來的業(yè)務(wù)員必須發(fā)現(xiàn)三家潛在的夜店。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是在探索了無數(shù)種方式之后作出的無奈之舉。“我試過很多種方法——展會(huì)、雜志、廣告，但目前并沒有更有效的營銷方式。”馬杰苦笑著說。

很難想象，當(dāng)整個(gè)世界都在以互聯(lián)網(wǎng)為最便利的方式狂飆猛進(jìn)的時(shí)候，雷石這個(gè)和娛樂緊密相關(guān)的公司還在沿用著這種最傳統(tǒng)的宣傳方式。“最根本的還是在于市場的培育，我們只能采取滲透的手法。”前不久，雷石和INTEL一起在中國進(jìn)行了KTV的巡展，主要目的是扭轉(zhuǎn)客戶觀念，改變客戶的傳統(tǒng)想法。

廣種和深挖

在這樣的背景下，雷石開始調(diào)整自己的方向，加大對(duì)國外市場的關(guān)注。目前在雷石，國外市場占到3—5％，馬杰希望在未來的兩年內(nèi)把這個(gè)比例提升到20％。

達(dá)成這個(gè)目標(biāo)的籌碼是加大對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)方面的重視。在產(chǎn)品突圍的過程中，設(shè)計(jì)的確是打動(dòng)消費(fèi)者的最直觀因素。蘋果公司在外形上的設(shè)計(jì)更是讓所有國內(nèi)的效仿者都趨之若鶩。“國內(nèi)主要集中在價(jià)格競爭上，他們更需要系統(tǒng)的穩(wěn)定性，我們正好滿足了這一需求，而在國外，他們需要的是人性化的工業(yè)設(shè)計(jì)和差異性。”因此，雷石請(qǐng)來了克拉寧，希望借助這位設(shè)計(jì)大師的眼和手來了解國外市場的需求，增加產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)因素，把雷石變成國外機(jī)頂盒提供商的代名詞。

與此同時(shí)，隨著家電化電子產(chǎn)品成本的逐漸降低，雷石也在不斷地降低售價(jià)。“現(xiàn)在普通的機(jī)頂盒已經(jīng)比PC更便宜，而成本僅為最初的一半。”但馬杰認(rèn)為這個(gè)價(jià)格還不夠低，目前KTV消費(fèi)的人群很廣泛，量販試與夜總會(huì)都在高速增長，已經(jīng)變成人們生活方式的一部分。在他的計(jì)劃里，將來機(jī)頂盒的價(jià)格可以達(dá)到一千左右。

降價(jià)的背后則是砍掉多余的功能。在一邊推出手寫、語音這些功能不斷升級(jí)的產(chǎn)品時(shí)，雷石也在做“減法”——推出更低價(jià)格但保留核心功能的產(chǎn)品。看上去非常矛盾的做法正映射出這個(gè)行業(yè)的多元需求，讓雷石保持著較高的利潤，用公司內(nèi)部的話來說，“在成本大大降低的情況下，即使拿雷石的銷售價(jià)與人家的成本價(jià)講，產(chǎn)品還是有足夠的優(yōu)勢。”

雷石還在不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售對(duì)象，挖掘更多潛在客戶的價(jià)值，去年就和海信一起合作開發(fā)了針對(duì)個(gè)人家庭應(yīng)用的KTV。“雖然看好家庭業(yè)務(wù)，但這并不是我們現(xiàn)在的重點(diǎn)，”馬杰用打井來比喻雷石的發(fā)展方向，“KTV行業(yè)目前市場非常好，深到足夠讓我們挖很久，而進(jìn)入普通家庭的時(shí)間還遠(yuǎn)未成熟，或許5年之后比較適合。”

在雷石的計(jì)劃里，今年的目標(biāo)主要是擴(kuò)展2級(jí)市場的代理商，完善服務(wù)。“預(yù)計(jì)今年的KTV市場需求將達(dá)到30萬臺(tái)，我們的銷售目標(biāo)為5萬臺(tái)。”

看來，真正屬于雷石的黃金時(shí)代還沒有到來。