新產品的選擇：提早預告還是驚喜揭幕？

蘋果電腦CEO斯蒂夫喬布斯每年一月都會在舊金山莫斯克尼會議中心舉行的麥克世界產品博覽會上做主題演講。行業的專家學者和蘋果的粉絲等人通常在展會開始前的數周就紛紛開始揣測蘋果公司今年會呈現給大家什么樣的禮物。蘋果公司的慣例是對自己的產品嚴格保密，然后再在某些行業盛會或精心籌劃的公司產品發布會上大肆渲染公布。很多時候產品都是在喬布斯對外公布消息之后立即裝船發貨。

但并非所有的公司都推崇這種做法。譬如，微軟就總是在產品計劃演示結束后的數月甚至數年后才正式推出產品。那么哪種方法更加有效呢?沃頓商學院的專家指出，這要取決于產品、公司以及公司的行業地位等因素。

沃頓營銷學教授艾利夏伯格認為，“這并不是個非此即彼的問題。競爭對手可以通過產品預告來掌握公司未來的動向。但更重要的是考慮公司目前在行業所處的地位。假如是一家壟斷性的大公司，那就可以選擇提前預告，因為它無須懼怕有對手推出競爭產品。但假如公司的規模不大，提前預告新產品的做法就會利大于弊。”

營銷學教授克里斯托弗·凡·登布爾特對此表示同意，但他指出需要考慮的變量很多，包括觀眾、對合作伙伴的依賴程度以及消費者購買周期等。而經驗告訴我們產品分類很重要。假如產品屬于耐用消費品(可以持續使用數年的時間)，就適合采用預先發布的方法，因為此類產品具有較長的購買周期。假如產品是容易替代的易耗品，對產品計劃嚴格保密則是最好的選擇。

凡·登·布爾特指出，價格更高，更需要得到顧客承諾的耐用消費品的新品發布消息通常會提前預告。索尼就提前很多時間預告即將推出的PlayStation 3，因為這款產品需要得到眾多合作伙伴的支持，譬如需要軟件開發商為PlayStation 3制作游戲，需要零售商來告知顧客的需求。他說，“當然索尼也希望PlayStation 2的玩家耐心等待PlayStaion 3，而不是轉而選擇其他競爭對手的產品。公司希望顧客在產品計劃公布之后和正式推出產品之間的時間內堅決忠于PlayStaion游戲平臺。”

總而言之，占據行業領導地位的公司通常會采用預先發布產品消息的方法。研究表明，預先發布新產品消息的多是那些占據行業領頭羊地位的大公司，因為他們擁有更雄厚的“競爭實力。”這些公司預先發布產品消息旨在引領行業方向，為自己的產品創意做廣告，以期打開將來產品的銷售局面。研究強調指出八個前題，這八個前題闡釋了預先發布產品消息對傳遞訊息和市場預期造成的影響。譬如，預先發布產品計劃可以創立一個周期，公司通過這個周期讓供應商、分銷商、合作伙伴和客戶了解自己的產品計劃，建立預期和獲得品牌資產。此外，預先發布還可以增加財務回報。研究中引用的例子是針對寶馬MiniCooper產品的預期。 “市場預期非常重要，它可以讓寶馬經銷商在MiniCooper正式上市的數月之前就獲得大量潛在買主的訂單。”

但沃頓營銷學教授約翰·衛斯理·哈欽森認為，公司自己做的新產品預告并不能締造成功故事。它不過是市場營銷戰略的一種工具，主要是起到公關的作用。他說，“如果我們把新產品預告視為新聞，那這種預告就相當于免費的廣告。大多數情況下，這樣做都是為了盡快建立起品牌認知意識。”

防止市場競爭

5月29日，微軟宣布計劃推出智能觸控桌面Surface Computing技術，蘋果的iPhone計劃在6月29日上市，最近幾起新產品預告表明，各家公司似乎都在偷偷借鑒競爭對手的戰略。譬如蘋果公司最近發布的產品預告越來越多，但過去它很少采用這種戰略，而以前喜歡早早將新技術公諸于眾的微軟卻對新技術的預告越來越守口如瓶。

沃頓信息技術部資深主任肯德爾懷特豪斯指出，幫助蘋果公司打人“智能手機”市場的iPhone是在產品正式上市前的六個月向公眾預告的。他說，“顯而易見，蘋果公司希望那些考慮在未來幾個月內購買手機的顧客等到iPhonei上市。”這種戰略其實“是在凍結市場，但它是非常有效的”

有些顧客確實會滿足公司的預期。凡·登·布爾特說，“公司希望可以促使消費者做出承諾。蘋果公司一月份宣布產品上市計劃，誘使顧客耐心等待iPhone上市。我有個同事丟失了他的Treo[Palto公司生產的智能手機]。但他沒有買新的，他又開始使用以前的舊手機，因為他想購買即將上市的iPhone$機。”

通常情況下蘋果公司都會嚴守產品計劃，不會泄露任何或者太多關于新產品的信息，直到CEO斯蒂夫喬布斯認為時機成熟才會公布，一般是在蘋果的展覽大會或者其他盛大活動上公布。由于推出了iPod等許多行業領先的產品，蘋果得以強勢推進自己的iPhone產品計劃。凡登布爾特說，“假如你是行業老大，你預先發布產品計劃就可以削弱競爭對手的氣勢。”規模更小的競爭公司在獲知你的產品計劃后甚至可能會放棄自己的產品。“假如iPod不是如此成功的話，他們可能就會采用其他的戰略來推出iPhone。”

沃頓營銷學教授倫納德·洛迪什說，蘋果需要預先發布產品計劃的另一個原因是，這款新產品的上市需要多方的合作努力。iPhone需要得到美國聯邦通訊委員會的批準，需要與ATAT等無線電信運營商進行合作，需要供應商和制造商共同生產iPhone和采購零部件。

其他需要多方合作才能推出的產品也都采用預先發布新產品的戰略，譬如微軟的Vista操作系統就是在產品預告發布的數年之后才正式上市的，這種做法旨在集結軟件開發商、零售商和家用電腦制造商共同研發和生產這款產品。懷特豪斯指出，以微軟的Vista操作系統和Adobe即將推出的AIR軟件(此前被稱為“Apollo”)為例，這些產品都希望成為用戶廣泛使用的平臺，用戶可以在這些平臺上運行其他產品或者應用軟件。因此，向用戶發布產品即將上市的預告對這些產品而言就顯得至關重要。 Adobe Systems的總裁兼首席運營官山塔努·納拉延(ShantanuNamyen)指出，讓開發商在產品大規模上市之前參與產品研發具有重要意義。他說，“對產品計劃采取公開透明的態度可以讓我們獲得更多的反饋意見，從而幫助我們研制出更加符合客戶需求的解決方案。” 但納拉延也強調說，早期預告產品可能是把雙刃劍。“當我們在發布新品預告的時候，有時候人們會暫停購買現有產品，因為他們知道即將有新產品上市。所以我們必須把握一個合適的度。現在想來，以前我們提前九個月預告新產品可能有些為時過早，譬如我們曾經向大眾預告cre—ativa Suite將在第二季度上市的做法或許就不太妥當。”

而蘋果似乎已經發明了一種集合兩種優勢的新方法，那就是雖然預告新產品但又對細節秘而不宣，從而在公眾中保留神秘感。所以雖然蘋果在一月份就宣布iPhone既將上市，但卻少有外人見過真實的產品。洛迪什說，“蘋果公司是該說的說，不該說的絕不透露半點消息。整個產品發布的過程極富戲劇性的效果。”

微軟向來以早早預告新產品而聞名，但它最近在某些國家也采用了不同的方法。對于軟件產品，公司仍舊準備維持現狀，提前較長時間發布新產品預告。但對于Zune音樂播放器等幫助公司進軍其他領域的產品，微軟就會持比較保留的態度，因為它在這些領域并不占有壟斷地位。譬如為酒店酒吧等公眾場合研發的SurfaceComputing系列產品，公司在正式推出之前一直非常的低調。沃頓專家指出，在那些微軟并不具備任何優勢的市場，譬如娛樂視聽設備和在線廣告等領域，它似乎也傾向于對自己的產品計劃三緘其口。 但Surface Computing技術的情況卻有所不同。凡·登·布爾特指出，微軟是率先開發這項計劃的先鋒，它無需預先發布產品信息，因為目前該技術還尚未在任何大眾市場普遍推出，也就是說公司還沒有任何明顯的競爭對手。當微軟在宣布自己的SurfaceComputing技術的時候，其CEO斯蒂夫·鮑爾默承認，該技術要大規模推廣還需要假以時日。他在5月29日公布該技術的時候稱，“這項技術具有極大的利潤潛力，將來它SiS幾、柜臺、大廳鏡子等各個地方會隨處可見。Surface產品則是公司為實現這個目標邁出的第一步。”

哈欽森認為公司無需對新產品保密。事實上預告新技術可以促使消費者最終購買新產品。真正的創新通常都需要事先預告。

可能出現的錯誤

假如某個新產品沒有實現消費者的預期或者已經面臨嚴酷的競爭，那么任何營銷方法或許都無法保證百分百的成功。以蘋果為例，其競爭對手，手機制造商HTC和三星公司，就已經推出與iPhone類似的觸屏設備。另一個風險是預告新產品信息可能會對公司目前的銷售造成嚴重影響。Piper jaffray分析師吉恩蒙斯特(Gene Munster)就在6月7目的研究文章中指出，他預計iPod的銷售將因為iPhone的上市而略有下降。

但艾夏伯格卻認為iPhone的銷售不會受到影響，因為iPhone是一種新型的智能手機。他說，“iPhone是獨一無二的，它不存在與其他手機直接競爭的問題。當你在研發一項前所未有的新產品時，你可以預先發布產品預告，并由此奪得競爭優勢。”

沃頓專家也認為發布產品預告最大的風險之一在于水漲船高的公眾期望值。自蘋果宣布iPhone即將上市之后，公眾對于這款產品的期望迅速上升。雖然蘋果尚未做出2009年的銷售預測，但據蒙斯特估計，2009年iPhone的銷售量將達到4500萬部。蘋果在其一月盈利電話會議中確認，2008年公司將售出1000萬部iPhone手機。艾夏伯格指出，過高的期望可能影響iPhone的銷售情況。另外，對于iPhone售量的不同預測也讓人們對于iPhone能否大獲成功眾說紛紜。

5月29日，Palm公司宣布推出Foleo的時候就引得行業分析師一片嘩然。它稱Foleo是一款“智能的手機好伙伴”，是Treo手機的最佳伴侶。但是當5月30日Foleo式上市的時候，它并沒有引起行業分析師的熱烈追捧。Morgan Keegan分析師塔維斯麥克科特在一篇研究報告中指出Foleo并沒有激起公眾的購買熱情。Gartner分析師托德科特在許多新聞報道中稱Foleo是2007年最令人失望的新產品。

一些評論人士相信先前的造勢或許對產品正式發布造成負面影響。懷特豪斯說，“在產品正式發布之前宣傳造勢固然無可厚非，但假如產品并未達到預期，高調預告的方法可能后果更加糟糕。”在懷特豪斯看來，霍金斯以前成功推出創新產品的背景讓情況變得更遭。“霍金斯以推出著名的Palmpilot和treo智能手機而聲名遠播，所以人們期待著他的第三項發明也同樣出色。而一款添加小技巧的超輕便手提電腦顯然沒有滿足人們的胃口。”

沃頓的專家認為，隨著時間的流逝，人們會明白產品本身比營銷策略，或者說最初的造勢宣傳，要重要得多。人們普遍認為微軟的Windows95創造了極大的輝煌，但即便是Vista采取了與Windows 95類似的營銷策略，洛迪什和艾夏伯格~Vista的前景也缺乏信心。艾夏伯格說，“我認為Vista與現有的[Windows XP]相比并沒有明顯的優勢。所以問題不在于用什么方式來營銷產品，而在于產品本身。產品不好，再怎么造勢也是于事無補。”