流量與價值的博弈

有觀點認為，中國和美國的互聯網的起點應該是電子商務，因為電子商務的繁榮促生了在線廣告的繁榮，從而滋養了各種小型內容服務網站的誕生。

在中國，電子商務以及社區類網站的廣告服務還沒有真正大規模的開始：在線廣告總市場容量不足，且因為網站單位流量的廉價，品牌廣告大量向流量大的門戶網站集中。但易觀國際提供的最新研究數據證明，網站的流量多少與網站的媒體價值大小并不能成正比。在2007年，阿里巴巴以及淘寶、攜程這類垂直社區型網站開始了向廣告營銷服務領域的發力，盡管它們并非絕對流量主導型網站，但它們的營銷價值日益凸顯，并在廣告營銷領域取得了不俗的成績。

流量≠價值

傳統的網絡營銷觀點認為：網站的流量影響著媒體的價值和廣告營銷的效果，這曾經是毋庸置疑的事情。那么，流量大的網站媒體價值就一定高嗎?

針對不同流量類型的網站，易觀國際結合實際研究利用一個3C模型對網站流量對應的網站價值作了分析：

模型圖表明，網站按流量的大小可以分為三種類型：

第一種是內容型(Content)網站，內容的廣泛性帶來絕對的流量和廣泛的用戶群，以新浪、搜狐為代表，此類網站以品牌廣告收入為主要營收來源；

第二種類型是社區型(Community)網站，網站流量來自于為不同的細分人群提供不同的服務，針對性強但絕對值少于內容型網站，以淘寶、攜程等網絡社區類網站為代表，此類網站以廣告收入和增值業務收入為主要營收來源；

第三種類型是電子商務(commerce)型網站，網站靠用戶群的持續購買行為或對購買行為施加持續影響產生流量，網站流量最小但商業價值最高，以阿里巴巴為典型代表，網站靠在線營銷和代理交易獲取收入。

從網站所實際獲得的交易規模來看，第二、第三類型網站交易規模遠比第一類網站大得多。其中的影響因素是不同類型網站用戶附加值的差異。這與傳統的網站流量大，價值一定高的觀點相悖。顯而易見，與門戶類網站相比，產生持續購買行為的電子商務網站用戶，不僅能夠為網站交易做出有價值的貢獻，(對廣告主)還具有更高的商業營銷價值。

高精準帶來高回報

相對于傳統門戶網站，社區型網站用戶目的性相對明確，流量針對性強的社區型網站商業價值也相對更高。

以淘寶網為例，在其近4000萬的注冊會員中，年齡一般在22—35歲之間，受教育水平較高，其中不乏公司高級白領、專業人員和極具家庭影響力的學生獨生子女，34％的用戶月收入在3000元以上(這一水平遠高于16％的網民平均水平，數據自CNNICl7次報告)。

2006年，淘寶網成交額就達到了169億元。僅這一數字就超越了易初蓮花(100億)、沃爾瑪(99.3億)2006年在華的全年營業額，更是王府井百貨集團全年銷售額的2.6倍!目前，淘寶會員日在線交易成交量超過了1000萬筆，日均交易額突破億元!

基于用戶的精準性、附加值和淘寶社區所形成的用戶粘著力，淘寶網自2006年底已經正式開放流量資源，推出了線上、線下系列廣告及聯合營銷服務。首先抓住這個契機的三星公司首次投放，點擊率達到了創紀錄的0.5％，廣告服務直接促進銷售得到了充分體現。目前，淘寶網的廣告客戶已經包括UPS、Canon、VISA，麥當勞，移動等國際國內著名品牌。

同樣的案例還有攜程旅行網。作為中國領先的在線旅行服務公司，攜程網直接鎖定國內中高端商務旅行用戶，擁有近1300萬的優質會員。這些會員分布在全國的商旅客戶中，而且具有受教育程度高，職位高，收入高等顯著特點。在攜程旅游社區中，經常使用攜程(訂房，機票，度假)產品的活躍會員超過了60萬。攜程網為新崛起的商務連鎖酒店——美國速8酒店做了一次線上廣告宣傳，直接促使后者訂房量上升了32％。顯然，“增值業務+廣告收入”的盈利模式正在成熟，這為社區型網站提供了更大的盈利空間。

高附加形成高交易

相比社區型網站，由于用戶精準度，附加值更高，電子商務類網站能夠產生的交易規模也更大。2006年國內B2B市場交易規模達20．8萬億，其中阿里巴巴占到整體交易規模的大半。產生如此大交易規模的優勢有兩點：

首先是高附加值用戶，阿里巴巴是無可爭議的全球最大網上貿易市場和商人社區，不僅擁有近2000萬的累積注冊用戶和1100萬買家資源，還分別擁有服裝、電子、化工等細分行業頻道。阿里巴巴的用戶群以擁有購買實力的中小企業主、商家為主，超過七成的阿里用戶是部門經理及主管以上，其中33％的用戶是總經理級別，用戶男性比例更高，年齡結構也明顯偏成熟。相對于普通網絡用戶而言，他們收入較高，購買力較強，具有高端性的特點，月收入3000元以上的竟然占到了41％。

其次是全能服務模式，這影響用戶附加值的最大化程度。阿里巴巴定位為一個從交易到全能服務模式的網站。比如面向一個固定的中小企業用戶，阿里巴巴提供的不僅僅是代理交易服務，還包括客戶采購、招聘、金融，物流、商旅等服務。

利用全能服務模式下蘊藏的諸多機會，阿里巴巴正式推出了廣告營銷服務。Epson成為第一家受益者。一次小規模投放就產生在線訂單8000余份，達成率達到50％。雖然廣告獲得的覆蓋率和點擊率無法與傳統門戶相比，但每一個點擊帶來的商業價值，即對銷售額的貢獻率最大，因為一個點擊即可代表一個企業的購買力。

3C模型的營銷啟示

對于習慣了通過流量評價網絡營銷，以及對網絡營銷有效性產生質疑的廣告主，3C模型提供了重要的啟不：

如果沒有電子商務網站廣告，在線廣告或許還是停留在傳統廣告主嘗試各種互聯網廣告的不穩定模式，并沒有真正觸及主流商業人群。而只有充分利用那些有針對性的、有商業價值的網站流量，才能更好為營銷活動帶來更大的價值回報。

盡管門戶網站的優勢是大流量實現的用戶覆蓋，但諸如C2C社區型交易網站與B2B電子商務平臺的細分流量，不僅能夠有效影響目標客戶而且能夠實現從品牌告知到促成銷售，節約營銷的成本。針對企業自身產品差異，利用網站用戶的附加值可以促成更好的廣告效果甚至達成交易。諸如高價耐用消費品，多以企業級客戶為受眾，那么電子商務平臺可能比傳統門戶更有效；IT、金融、物流、手機、化妝品等品牌，是為滿足個人消費與團購，選擇一個C2C的網站進行推廣則更為有效。