七斗星：后進者的奔跑軌道

隨著如家快捷酒店以黑馬姿態崛起和在納斯達克的上市，“經濟型酒店”突然成了近年來關于創造財富傳奇的一個熱門關鍵詞。這個關鍵詞點擊下去，一大串經濟型酒店連鎖企業的身影翻騰出來：錦江之星、莫泰168、速8酒店、格林豪泰、漢庭商務、7天連鎖、上服假日酒店、宜必思……這些企業連鎖擴張所到之處均大張旗鼓，整個經濟型酒店行業也開始受到資本的追捧。

2005年11月才創立，2006年4月27日第一家店才進行試營業，在這輪經濟型酒店的熱潮中，七斗星(上海七斗星商旅酒店管理有限公司)顯然是后來者。CEO何紅章卻放言：“經濟型連鎖酒店的興起不過兩三年，未來5年才是戰略格局的關鍵時期，我不怕別人叫我挑戰者或者攪局者，所有人都應該有機會做領頭羊?！?/p>

“經濟”帶來的機會

經濟型酒店怎樣才算“經濟”?何紅章認為，“經濟”的標準由兩方面因素決定。一方面是由行業水平決定。七斗星特意委托第三方機構對市場需求作了一個調查，弄清出差人群心中的經濟價格范圍。調查發現，北京、上海、廣州這些地區和大多數的東部城市，以及中西部的省會城市，150—250元這個價格，是經濟型酒店的主流價位。另一方面是由酒店的主營成本決定，主營成本降不下來，就沒辦法做到經濟，比如三星級以上的酒店，配套設施大而全，它們就絕對做不到經濟，因為成本太高。

七斗星內部對運營成本作了一個精確測算：在入住率達到80％的情況下，七斗星可以做到110塊錢左右的低房價，這個時候每間客房的均價為96元左右，基本上覆蓋了七斗星的正常成本。何紅章說，“從這個角度來看，市面上許多經濟型酒店，包括一些先行者和我們的一些學習對象，價格在180—200元間的，確實是利潤率比較高?！?/p>

“這正是市場競爭不夠的表現，也是七斗星的市場切入點?！焙渭t章說。

在經過詳細的市場調研之后，七斗星拿出了一套促銷方案：從4月份開始，住客只要在七斗星的門店花97元辦理一張普通會員卡，便能當晚免費人住，同時還能在6月底之前以127元的低價入住七斗星全國分店。如果辦理金卡，折扣更低。七斗星希望在半年的時間內能將會員數發展到15萬人。

“用更好的性價比提升入住率，以成本壓縮時間，這是我們在充分考慮國內競爭生態后，選擇的最優生存策略，”何紅章說，“如果我們不這樣快速發展，那么國外的同行將會以更大的資金推動市場利潤的平衡化。”

對行業的發展，何紅章勾勒了這樣一個輪廓：“隨著市場競爭激烈，多品牌的局勢形成后，總體的價格會往下走。當價格下降，入住率正常保持下去，沖擊行業中一些管理不善的經濟型酒店或者一些三星級酒店的時候，這個行業就會重新洗牌，然后市場進入某種并購狀態，重新樹立競爭格局。洗完牌后，這個行業的格局才真正確定，進入相對成熟階段。這時價格在品牌的引導下還會往上走?！?/p>

“到那時，價格應該在150—160元這樣一個價位上。七斗星有些客房價格是127元，這是入市初的促銷價，促銷期過后，價格會升到150—180元這個水平?！憋@然，入市之初低價并不是七斗星的武器，只是它的短期戰術。

“Fotel”的圖謀

有的經濟型酒店強調“家”的概念，讓旅客住在酒店里有家的感覺，但何紅章認為，“住店不應該只是洗澡、睡覺、吃早餐那么簡單，我希望住客能在這里找到更多的朋友?！边@顯示了七斗星的差異化競爭選擇。

七斗星的這個選擇，有著對市場的研究基礎。除了委托第三方機構調查，七斗星還對住客人群進行了細分，并圈定了自己的-目標消費群體：25—35歲之間中層商務人士，他們踏實、上進，處于事業的爬坡期，有迷茫與困惑；同時他們年輕，有夢想，有激情，積極向上，注重生活情趣，有較強的自我實現的需要，對優越生活的態度是追求但不奢侈，浪漫與實用主義兼有，是傳統與現代的混合體。

七斗星把要聚集的這個群體定義為“先鋒人群”，并且確信，未來十年這個人群所發起的擴展物質和精神邊疆的行動將極大改變中國的社會生態，如果鎖定他們商旅過程的核心需求，即休息和交友，七斗星就有可能打造出一個全新的市場，創造一個新業態，改變當前同質化競爭的格局。更重要的，七斗星得到了他們的忠誠支持，就得到了未來。

由此，七斗星開始嘗試為這個龐大的群體打造專屬領地，提出了一個迥異于國內同行的“fotel”概念?！癴otel”是英文“feeling hotel”的縮寫，即所謂的“泛主題、體驗式”酒店，它除了傳統經濟型連鎖酒店所應具備的便宜和便捷以外，最大的特點是為住客提供交流和碰撞的平臺，比如書吧、影視吧、會員交流沙龍等。

何紅章說，“泛主題即無主題、多主題。最早七斗星確定的是一種主題的酒店，因為管理者不能代替消費者，所以酒店主題最終會由消費者入住時投票來確定，這就形成了參與性主題，即泛主題?！薄棒薅ㄖ黝}意味著某種層面的限制和狹窄，與傳統的酒店主題有別的是，七斗星的文化是包容的，可接納各種文化態度，基本上沒有一個客觀存在并相對固化的主題或主要思想傾向?！?/p>

七斗星由此推出了針對體育迷的運動主題店，店中的走廊和過道上掛滿了體育明星的畫像，住客還能在附近找到運動場此外還有針對“驢友”(旅游愛好者)、記者、營銷人士的概念主題酒店。

不過七斗星也會有相對固定的主題和活動?！捌叨沸堑奈幕黝}便是客人的文化主題，任何一種積極健康的思想和觀點都可視為七斗星的主題，比如生命、環保和某種健康會成為七斗星長期的主題，會在所有的分店推廣?！焙渭t章說，“我們還會通過活動沙龍來引導住客?！?/p>

在主題之外，就是體驗——“客房、衛浴、書吧、影吧、運動吧、休息區等每一處空間的設計，都要充分關注客人對自由、溝通等不同層面的需求”，溫馨女士房、無煙樓層等就是七斗星的細致之處。

七斗星甚至把它的“Forel”當成行業動態標準來推行。針對中國經濟型酒店行業缺乏行業標準的現狀，七斗星把“Fotel”標準定義為“快樂(舒適)—便利—經濟”。

調查顯示，因公出差的住客中，有40％會選擇經濟型酒店入住，而這個人群對品味和愉悅、舒適的感受最為關注。七斗星把握了這一部分人群，其“Fotel”標準有詳細的規定。“快樂(舒適)”就對酒店的硬件設施和服務以及空間打造有要求；“便利”則要求門店盡量遍布大型城市、大型公共交通樞紐、人口稠密商業區密集分布(例如在北京、上海這樣的超大型城市中心地帶，分店達到20家以上，確保消費者可以出租車起步價從駐店到達首要商務目的地)，并且確保消費者提前一天訂房成功率達到90％以上，優化流程，將入店、離店手續分別控制在5分鐘之內；“經濟”則盡最大可能提供性價比最高的大型連鎖商旅酒店服務，最大程度滿足先鋒人群的消費需求，會員消費房價利潤不超過20％。

黑馬本色

“當一個連鎖酒店達到五千間客房的時候，就是一個規模邊界，這時邊際產出會大于投入。擁有五千間客房，一個企業至少要投三個億，實現這個目標，如家要開到50家店，七斗星要開到30家店?！焙渭t章告訴記者，“如家從4家酒店做到32家酒店用了兩年半的時間，七斗星只用了一年的時間。今年的7月27號到明年的7月27號，七斗星至少要做到60家。”

七斗星的戰略規劃是2008年底分店數量將達120家；2009年底200家，分店數進入全國前五，年收入將達到7億元；至2015年，全球布局分店1000家，共18萬間客房，進入全國前三位，全球前五位。為此，七斗星準備在2年時間內陸續投入8億元人民幣自有資金，并于2008年上市，為以后的擴張提供資金來源。至于企業擴張帶來的人才缺口，七斗星除了自我培養一部分團隊外，還會從社會招募大量成熟管理者。

對于加盟，七斗星則考慮慎重，“一個新開業的分店如果3—4個月內入住率不能迅速上升到80％之上，就不會考慮加盟的方式。收回成本周期太長，對加盟業主的控制力則達不到七斗星的要求。所以在達到100家分店之前，七斗星暫時不會考慮發展加盟店。今后如果發展加盟店，分店亦主要分布在西部省份的二線城市或者東部省份的三線城市。那些客源充分、輻射力廣的分店仍以直營店為主。”

雖然現在外資也分中國經濟型酒店市場，但對七斗星未來的發展，何紅章還是信心滿滿。“市場上最主要的競爭形態即品牌競爭還沒完全形成，目前還沒有任何一個品牌(包括如家、錦江之星)對市場有絕對的控制力。我們統計了一下，在前五十家經濟型酒店的客房總數量里面，如家占16％，錦江占13％，而在成熟的市場里，成熟的品牌能夠占到市場的50％份額。經濟型酒店從市場開發到運營管理等環節中，只有市場開發有點競爭，也就是大家爭著在某一個區域獲得好的物業，以降低運營成本?！?/p>

甚至，何紅章不認為七斗星是行業的“后來者”?！耙驗檫@個市場做到今天還很小，拿一百米來看，七斗星是后來者，已經跑了30米了；拿10000米來看，大家都是剛剛起步，包括如家。而且各自具備的一些資源優勢都差不多，如果有區分的話，那么就是上市企業和非上市企業的區別。七斗星也在謀求盡快上市?！?/p>

“行業未來的趨勢也是不可逆轉的。我們預計2、3年內會出現第一波并購大潮。激烈的競爭導致并購不斷發生，最終會留下三到五個全國性品牌，總量在1000家店以上，規模達到世界水平。”何紅章的言下之意，這留下的三五個全國性經濟型酒店品牌中，七斗星必是其一。