洞察生活細節提升品牌

為何一次又一次的資源投入卻始終不能接上品牌持續發展的軌道?

為何采用了很多流行的營銷理念和工具卻仍然只能讓品牌曇花一現?

為何模仿跨國公司的品牌營銷模式自己卻在行進中舉步維艱?

為何讓一個品牌走得更遠些竟是如此之難?

太多的問題和疑慮需要我們去面對和解答，我們必須徹底地冷靜下來去系統地整理我們的營銷思想，梳理我們長久以來賴以借用和遵循的營銷思路和脈絡，我們需要更加清醒的認識和敏銳的洞察力以撥開市場的重重迷霧，更清晰地接近市場競爭和品牌營銷的本質。

當諾貝爾經濟學獎的獲得者捧出“信息不對稱理論”時，品牌營銷的本質似乎又鮮明地前進了一大步，當5R理論的出現和寶潔公司在市場上一系列品牌營銷的生動案例精彩呈現時，我們對品牌建樹的實際內涵應該有了更為明朗的認識，我們離這種本質已經很近。“打糍粑”式的品牌縱深 大多數市場營銷工具，如USP、4C、STP、定位等都為品牌最初的創建立下了汗馬功勞，但如何維持一個品牌持續不斷地向縱深發展，且能夠長久地存活于世，并不斷地積累其有形和無形資產，許多傳統的營銷工具往往變得無能為力，這是為何?

這是一個崇尚體驗消費的時代，單純的以品牌／產品的功能性特色和益處為核心來覆蓋品牌營銷的所有層面，原來簡單的特色營銷不足以激發消費群日益擴大的消費欲望范圍，不足以成全他們對日益豐富的生活進行多層次的體驗，這是我們很多企業目前面臨品牌桎梏和諸多疑慮的主要原因之一。

從體驗消費的意義來講，品牌建樹的真正內涵就是要讓品牌成為消費群用以體驗和滿足多層次、多方位享受式需求的向導者、朋友、玩伴、甚至知己，如果把品牌比喻成具有某種人性特征的人，品牌縱深的目的就是要把消費群和品牌溶為一體。

就像打糍粑，要動用渾身的力量和毫不間斷的運動來發揮糯米的粘性，讓單個的糯米在一點一滴的粘度積累中最終合而為一。當品牌和消費者的粘度積累到一定程度時，品牌忠誠隨即產生。因此，品牌縱深就是一場不斷增加品牌粘度的一連串運動過程，而這種運動必須超越單純的品牌／產品本身的范疇，進入到消費群廣闊的生活空間，造成消費群全方位的生活體驗，順應或創造他們的生活型態，以此完成品牌的茁壯成長。

因此，要建樹一個真正意義上的品牌，就必須進行一系列的、持續的品牌縱深運動，以強化其品牌粘度，而要強化其品牌粘度，就必須要把營銷的觸覺伸向消費群豐富而又廣闊的生活型態中，完成品牌和消費群互為信賴和依戀的完美融合。

編織生活網

把品牌向縱深推進的一個關鍵要點是要在消費群的各個生活場景造成毫不間斷的美好體驗，換句話說，就是要基于品牌提供的新消費型態為顧客編織一張偌大的生活網，隨著時間的推移，這種生活網的密度和面積將無限擴大，品牌粘性也越來越強，品牌建樹就在這種不斷對生活場景的挖掘和再現中得以成長和延續。

編織顧客生活網，其實也是編織品牌多層次、全方位的價值體驗網，因為顧客對品牌價值的體驗貫穿于顧客整個消費生活，橫向的，縱向的，無一不在包容之中。從縱向上，顧客的生活網包括了從現有或潛在的意愿、接觸、購買、運輸、體驗、使用、補充，到最后的改善、處置等一系列大大小小的生活細節場景。一個看似無關痛癢的細微之處，或許就是品牌發軔的一個重要根須，需要悉心培育。

如果不從消費群真實的生活場景出發，而是把目光總盯在品牌／產品本身的層面，何以能發掘出具有震撼性的品牌價值?這又回到了營銷出發點的問題上，華南理工大學的陳春花教授在談到如何重塑企業經營模式時就異常擔心中國企業的出發點，對于中國目前的企業，這是一個非常嚴重的問題。

在橫向上，顧客生活網同樣包括很多細節場景，這種場景因顧客個人的生活態度、習慣等而有所區別，不能用以標準的條條框框加以羅列，要根據品牌倡導的生活方式所實際波及的顧客生活范圍，顧客群的主題生活型態特征加以通盤的考慮和規劃，而且需要不斷地對消費群生活場景進行探索來添加生活網的元素。

開辟生意以外的空間

跨國公司的品牌從一落地就給我們一個最為直接的感觸，即其營銷模式的直觀性和可借用性，可是我們未必就能真正領悟其模式背后的精髓。因為從一開始，對模式的運用就偏離了營銷思想的核心出發點，因為模式是一個從理念到工具的一系列應用過程，其中的所有內容不能單獨地加以分割，這種價值無可比擬，因為它是屬于情感的專屬的，根本不可能作以簡單的模仿和復制。

共和工業全美汽車連鎖是美國的一家汽車零售商，通過將購車變成像買冰箱一樣直接的經營理念，使美國人改變了舊有的購車模式，為消費群構建了一個新鮮、獨特的消費體驗生活空間杜絕喋喋不休的討價還價，銷售員不靠傭金的提成，所有二手車一律經過徹底檢修，展示廳里的電腦隨時讓顧客了解庫存，顧客可以在咖啡吧里駐步小憩，小孩可在兒童樂園盡情玩耍……創始人休伊曾加說，他要為消費群營造一個如同麥當勞般的飽含美妙體驗的生活空間，以此來不斷增進品牌和顧客的情感關系。在隨后的營銷行為中，共和工業不斷強化和擴展顧客體驗生活空間的層次和內容，在所有的購置服務中突出“顧客生活”的核心概念。

為消費群開辟一個又一個獨特的生活空間使許多品牌獲得了恒久的生命力，其核心目的就是要為消費群開辟另外一個內容更加豐富、體驗更加深入、形式更加多樣、互動更為默契的獨特的生活空間。

走進泛生活層面

這里說的泛生活是指與品牌的實際效用價值沒有直接關聯的顧客生活，前面講述的顧客生活基本上都是圍繞與品牌直接相關的層面，這好比橫向和縱向的關系，然而，泛生活既然與品牌實際的效用價值沒有關聯，其作用到底如何呢?是不是前面講述的都已經足夠完成品牌的建樹了呢?我們先來看花旗銀行的理財營銷模式。

變工作場所為顧客的日常生活場景。花旗的理財人員花費很多時間在工作中同客戶聊天，除了專業理財之外，更多的涉及到行業話題和生活話題，這種近乎日常生活中漫無邊際閑聊式的交流，把顧客的心思和情感拉向了花旗，使許多顧客由衷地贊譽。

提供不對位的生活享受。充分理解顧客，積極地為顧客提供品牌／產品以外的生活享受來推進彼此的情感溝通，建立彼此的信任關系，是花旗理財的主要觀念之一。比如送上最新熱映的電影票，組織顧客在戶外品酒和駕車、最經常的活動是打高爾夫，不是為了競賽，而是為顧客提供一個共同交流和玩樂的生活空間。

當理財本身的價值已經在眾多銀行中大同小異的情形下，花旗就是靠走進消費群的泛生活層面，來使品牌不斷地向縱深發展。花旗理財從另外一個重要的角度詮釋了品牌建樹的重要因素，它把兜售的生活方式從品牌的縱向生活層面擴展到了顧客的泛生活層面，目的就是要讓顧客全方位地感受生活的樂趣，不僅是品牌／產品本身帶來的變捷和滿足，幾乎在每一種泛生活的體驗活動中，顧客都將收獲不同程度的新知識或新經驗，顧客的滿意度急劇攀升。

走進顧客的泛生活層面，把品牌價值整體根植于顧客的生活之中，如此，品牌建設的未來就不是一個可望而不可及的美好藍圖。