百麗蝶變

2007年5月23日，在香港掛牌上市的百麗國(guó)際(1880.HK)創(chuàng)下了聯(lián)交所的兩項(xiàng)紀(jì)錄。

作為國(guó)內(nèi)最大的女鞋企業(yè)，百麗國(guó)際上市當(dāng)日的公開(kāi)發(fā)售超額認(rèn)購(gòu)逾500倍，凍結(jié)資金4380億港元，一舉超過(guò)了去年全球最大型招股活動(dòng)工商銀行(1398.HK)4156億港元的紀(jì)錄，登上了香港“凍結(jié)資金王”的寶座。

同時(shí)，按照8.40港元的開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，百麗國(guó)際總市值達(dá)到697.2億港元，大大超越了當(dāng)時(shí)內(nèi)地第一零售股國(guó)美電器(0493.HK)360億港元的市值，成為港交所最大的內(nèi)地零售類(lèi)上市公司。此次招股還吸引了世界最大奢侈品集團(tuán)LVMH的母公司GroupAmault斥資2.3億港元認(rèn)購(gòu)其新股，并成為重要股東之一。

百麗國(guó)際的靚麗登場(chǎng)，不僅使國(guó)內(nèi)鞋類(lèi)產(chǎn)業(yè)受到資本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，也極大地刺激了其他內(nèi)地鞋類(lèi)品牌上市融資的欲望。

抓住零售的翅膀

百麗的成功得益于其強(qiáng)大的零售網(wǎng)絡(luò)。

據(jù)相關(guān)資料分析，隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)在成為世界上最大的制鞋“工廠”的同時(shí)，也將成為全球最大的女鞋消費(fèi)市場(chǎng)，從市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)來(lái)看，品牌女鞋將成為市場(chǎng)的消費(fèi)主流。百麗受到投資者的追捧，最直觀的吸引就是其龐大的零售網(wǎng)，而吸引力的根源則是它抓住了國(guó)內(nèi)不斷增長(zhǎng)的購(gòu)買(mǎi)力。

“要想做強(qiáng)就得先做大”的經(jīng)營(yíng)思路在產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展初期幾乎成為一種普遍作法，百麗自身的發(fā)展經(jīng)歷也充分地證明了這一點(diǎn)，快速占領(lǐng)銷(xiāo)售終端成為其擴(kuò)大市場(chǎng)分額、確立龍頭地位的關(guān)鍵步驟。

同時(shí)，在女鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期，與其他連鎖(如家電、受機(jī)等)相比，品牌女鞋連鎖業(yè)的利潤(rùn)要高出許多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度也快出許多。高達(dá)62.9％的毛利率(遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于流行服裝的35.8％)使百麗大部分新店開(kāi)張首月即能夠?qū)崿F(xiàn)盈利，也為企業(yè)“圈地”提供了市場(chǎng)基礎(chǔ)；而長(zhǎng)期的市場(chǎng)潛入、精準(zhǔn)的經(jīng)營(yíng)策略，更讓百麗把眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了身后。

百麗(BELLE)品牌創(chuàng)立于上世紀(jì)70年代，創(chuàng)始人兼集團(tuán)主席鄧耀是當(dāng)時(shí)香港著名鞋款設(shè)計(jì)師，但鄧氏事業(yè)的真正崛起則要等到其1991年投資內(nèi)地開(kāi)始。

1992年3月，深圳百麗工廠投產(chǎn)。最初只是為香港品牌代工，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的快速增長(zhǎng)，使得鄧耀不再滿足于加工貿(mào)易的生存狀態(tài)，百麗很快進(jìn)入了國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售市場(chǎng)。1993年，其國(guó)內(nèi)第一家零售店在深圳開(kāi)業(yè)，由此百麗處心積慮地開(kāi)始了一個(gè)零售王國(guó)的建立。

上世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)零售業(yè)對(duì)外資及港、澳、臺(tái)地區(qū)的資本僅有限開(kāi)放，百麗很難達(dá)到在國(guó)內(nèi)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)的進(jìn)入門(mén)檻。但是它采取了巧妙的變通辦法， “選擇有共同經(jīng)營(yíng)理念的個(gè)體經(jīng)銷(xiāo)商成為當(dāng)?shù)氐莫?dú)家零售代理，專(zhuān)—銷(xiāo)售品牌商旗下系列產(chǎn)品”。1997年，百麗和16家個(gè)體分銷(xiāo)商簽訂獨(dú)家分銷(xiāo)協(xié)議，而這些個(gè)體分銷(xiāo)商是鄧耀為了繞開(kāi)政策限制特意做出的安排，由鄧氏家族成員及總經(jīng)理盛百椒的家族成員等關(guān)聯(lián)方實(shí)際控制。資料顯示，百麗集團(tuán)總經(jīng)理盛百椒的妻子、妻妹、侄兒，鄧耀的堂侄女等皆參與其中。到2002年7月，這些個(gè)體分銷(xiāo)商已發(fā)展零售網(wǎng)點(diǎn)600多個(gè)。之后，16家個(gè)體分銷(xiāo)商合并成深圳百麗投資。等到2004年底國(guó)內(nèi)零售業(yè)全面放開(kāi)時(shí)，百麗實(shí)際控制的零售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到1681家。通過(guò)“16家個(gè)體分銷(xiāo)商”的設(shè)置，百麗贏得了長(zhǎng)達(dá)7年的時(shí)間和巨大的市場(chǎng)空間。

此后，百麗在內(nèi)地的零售資產(chǎn)逐步轉(zhuǎn)移至注冊(cè)于開(kāi)曼群島的離岸公司百麗國(guó)際，也就是今天的上市主體。

在跑馬圈地的過(guò)程中，百麗明晰的市場(chǎng)策略也為其后來(lái)的快速發(fā)展打下了基礎(chǔ)。2003年，總經(jīng)理盛百椒提--出兩個(gè)經(jīng)營(yíng)策略：首先，大城市多開(kāi)店，小城市開(kāi)大店。大城市開(kāi)店成本高，且進(jìn)入的品牌多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，一個(gè)品牌無(wú)法以壓倒性的優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，只有多開(kāi)店，讓品牌逐漸深入人心。而在小城市，地價(jià)和人工都便宜，在較好的位置開(kāi)一個(gè)大店，形成良好的品牌形象。其次，女鞋屬于時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品，生命周期較短，代理商從盈利角度不愿意冒險(xiǎn)，在換季的時(shí)期少進(jìn)貨甚至不進(jìn)貨，使得供應(yīng)鏈容易中斷。所以百麗采取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)的地區(qū)，選擇代理商或自營(yíng)，即有對(duì)零售終端的一定控制，又保證了市場(chǎng)布點(diǎn)的速度。

2005年9月至2006年底，百麗的零售業(yè)務(wù)迎來(lái)了歷史最快增長(zhǎng)，內(nèi)地新增零售店1400多家，在內(nèi)地150多個(gè)城市設(shè)立的零售網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到3828個(gè)(截至2006年底)。20噼女鞋各品牌中，百麗的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率居于首位，為8.2％。而一份北京區(qū)域品牌女鞋的調(diào)查報(bào)告顯示，百麗品牌在北京的市場(chǎng)覆蓋率達(dá)到100％，進(jìn)駐了所有大中型商場(chǎng)。

多品牌策略

目前，百麗國(guó)際及其子公司是國(guó)內(nèi)最大的女裝鞋零售商，旗下銷(xiāo)售八個(gè)品牌眾多風(fēng)格價(jià)位的鞋類(lèi)產(chǎn)品，其中六個(gè)(Belle百麗、Staccato思加圖、Teenmix天美意、Tata他她、Fato伐拓、JilDijapa)為自有品牌，另外兩個(gè)(JoyPeace真美詩(shī)、Bata)為特許經(jīng)營(yíng)品牌。

中華全國(guó)商業(yè)信息中心全國(guó)鞋類(lèi)零售排行榜統(tǒng)計(jì)，根據(jù)對(duì)全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)的監(jiān)測(cè)，2006年在女鞋市場(chǎng)綜合占有率上，前十位品牌百麗就占了四席，分別為百麗、天美意、思加圖和他她，其中百麗、達(dá)芙妮、天美意分列前三甲，其后是千百度。總體計(jì)算，前十位品牌市場(chǎng)綜合占有率之和為50.78％。這份材料顯示，目前國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)上主要品牌的市場(chǎng)占有率還很分散，即便排在第一位的百麗也在10％以下，但是百麗國(guó)際依靠多個(gè)知名品牌去年總銷(xiāo)售額達(dá)50多億元，而排在第二位的達(dá)芙妮憑借一個(gè)品牌，去年銷(xiāo)售額18億元。

百麗的多品牌戰(zhàn)略顯然很成功。有分析師認(rèn)為，流行女鞋需要風(fēng)格鮮明，才能充分滿足特定的消費(fèi)偏好，而不同的年齡層次、消費(fèi)水平也使得同一品牌很難滿足市場(chǎng)的全部需求。百麗在女鞋企業(yè)中，最早對(duì)市場(chǎng)做出細(xì)分，采取多元品牌的經(jīng)營(yíng)模式，各品牌之間風(fēng)格鮮明，定位清晰。如：天美意和他她都定位于20上下的年輕女性，價(jià)位在200～300元，天美意風(fēng)格休閑舒適，他她則更加適合時(shí)髦正式的場(chǎng)合；主打品牌百麗定位在25到35歲的青年女性，風(fēng)格更加成熟多變，價(jià)位在300～500元；思加圖是中高檔女鞋的代表，價(jià)格在500～1000元之間，更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和優(yōu)良的制造工藝及材質(zhì)。

幾乎與百麗同時(shí)進(jìn)入內(nèi)地設(shè)廠的臺(tái)灣永恩集團(tuán)，在擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率上與百麗走了不同的道路。永恩旗下有達(dá)芙妮和鞋柜兩個(gè)品牌，其中達(dá)芙妮是革鞋的代表，價(jià)格實(shí)惠，款式新穎多變，取得了不俗的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，而另一個(gè)品牌鞋柜，截止到去年全國(guó)專(zhuān)柜只有100多家，仍在為取得收支平衡而努力。為了進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)與滿足不同年齡層次的女性消費(fèi)者，達(dá)芙妮在面向18～25歲女生的Young系列和Cool系列取得成功后，在2005年推出了主要針對(duì)25～45歲的成熟職業(yè)女性的Ladies系列和Soft系列，并請(qǐng)劉若英做形象代言人，意圖通過(guò)同一品牌下的多系列產(chǎn)品擴(kuò)大達(dá)芙妮的市場(chǎng)占有率。

1995年在江蘇創(chuàng)立的雞國(guó)集團(tuán)，旗下品牌千百度在2002年沖到女鞋排行的前三甲，并一直保持在三四名的靠前位置，為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng)空間，鴻國(guó)集團(tuán)2004年推出了主打三四線城市的中檔品牌“伊伴”，董事總經(jīng)理李偉說(shuō)：“(國(guó)內(nèi))市場(chǎng)空間很大，你不做別人也會(huì)做。”

業(yè)內(nèi)人士分析，多品牌的經(jīng)營(yíng)策略是目前國(guó)際消費(fèi)品巨頭普遍采取的模式，它的特點(diǎn)是操作難度大，成本投入高，需要企業(yè)具備一定的規(guī)模效益和操控能力，但是在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、搶占行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位上是一種極強(qiáng)的發(fā)力方式，而且在多品牌經(jīng)營(yíng)中淡化所屬母公司的背景，即使一個(gè)品牌運(yùn)作不成功，也不會(huì)對(duì)原有品牌造成直接沖擊，為企業(yè)未來(lái)的發(fā)展提供了更加靈活穩(wěn)定的操作空間。

達(dá)芙妮多系列的經(jīng)營(yíng)方式，操作上更加簡(jiǎn)單易行，而且它很聰明地采用了代言人的營(yíng)銷(xiāo)手法，由S.H.E代言針對(duì)年輕女性的Young系列和Cool系列，由劉若英代言針對(duì)成熟女性的Ladies系列和Soft系列，使得消費(fèi)者容易區(qū)分并產(chǎn)生認(rèn)同感。但是由于使用同一品牌，使得市場(chǎng)細(xì)分受到限制，比如不同系列的價(jià)格區(qū)隔不可能太大，其次也容易模糊品牌風(fēng)格，造成品牌多風(fēng)格的消化不良。

上市助力

根據(jù)百麗國(guó)際的招股書(shū)，上市后，它將把27％～31％的募集資金用于各項(xiàng)擴(kuò)展計(jì)劃，包括收購(gòu)公司或與策略伙伴結(jié)成聯(lián)盟；它還將把24％～25％的募集資金用于開(kāi)設(shè)新店，包括提高其在一線市場(chǎng)的占有率和擴(kuò)大在二三線市場(chǎng)的占有率；它計(jì)劃每年新開(kāi)1000家新店，每3年對(duì)店鋪進(jìn)行一次翻新……

不難看出，上市之后百麗國(guó)際的計(jì)劃中很重要的一個(gè)方面仍然是繼續(xù)自身的優(yōu)勢(shì)，快速進(jìn)行零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的擴(kuò)張。

依據(jù)當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)，各品牌擴(kuò)張的勢(shì)頭在今后一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)進(jìn)一步加劇。隨著人們收入水平的增長(zhǎng)，市場(chǎng)更加開(kāi)放，國(guó)際大牌以及二三線品牌來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)的也越來(lái)越多，這對(duì)國(guó)內(nèi)一批定位相對(duì)較高的一線品牌無(wú)疑形成了激烈競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)壓力增大使百麗需要提升，于是它選擇在自身業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)、資本市場(chǎng)火熱之時(shí)上市，進(jìn)一步拉開(kāi)了與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌的距離。

百麗國(guó)際成為國(guó)內(nèi)第三家已上市的國(guó)內(nèi)鞋企，千百度所屬的鴻國(guó)國(guó)際2003年在新加坡上市，通過(guò)首次公開(kāi)募股融資1.23億新元(合8，060萬(wàn)美元)，達(dá)芙妮則早在1995年即隨集團(tuán)永恩國(guó)際在香港集體上市。

百麗集團(tuán)作為一家從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)和推廣、分銷(xiāo)和零售縱向一體化的鞋企，此次只是把零售連鎖店的資產(chǎn)全部裝入上市公司，并在招股書(shū)中將募集資金主要投入到零售店面的擴(kuò)張計(jì)劃之中。迎合了國(guó)際資本看重企業(yè)市場(chǎng)價(jià)值，特別是企業(yè)的渠道價(jià)值的取向。百麗成功登陸資本市場(chǎng)，融得巨額資金，對(duì)女鞋市場(chǎng)未來(lái)的產(chǎn)業(yè)變化將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)財(cái)富效應(yīng)也刺激了國(guó)內(nèi)鞋業(yè)同行的上市熱潮，據(jù)悉，在百麗掛牌上市之后，安踏、奧康、中港鞋履也紛紛表示出上市的意愿。

有業(yè)內(nèi)人士說(shuō)： “百麗最突出的方面在于其速度，尤其是開(kāi)店的速度極快，目前內(nèi)地尚未有一家鞋企能在這方面趕超。”但是隨著公司規(guī)模的迅速擴(kuò)大，對(duì)企業(yè)的管理能力提出了挑戰(zhàn)，加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，面臨越來(lái)越多國(guó)際品牌的夾擊，百麗能否擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，讓成功上市成為起飛的跳板，還有許多未知和險(xiǎn)阻。