國家品牌的建設

品牌是國家的臉面，日本首相在訪問美國時曾自豪的說“豐田是我的左臉，索尼是我的右臉”。所謂“國家品牌”，是指—個地區文化代表的商品呈現給消費者的一種印象。每個國家都與他的鄰國或其他區域在諸多方面存在著競爭，這些方面包括：旅游、引進外資和產品出口等等。那些默默無聞或聲譽不佳的國家的發展將會有所限制，嚴重的甚至會被忽視、排斥。

隨之而來的結果是可以預料的，這些國家經常只能在影響力的最底層苦苦掙扎。他們沒有話語權，甚至會出現更糟的情況：這些國家在每個地區性的會議上淪為笑柄。

相應地，當一個國家的聲譽非常積極而明確，比如德國(當然我們將二戰時期排除在外)，這個國家生產的產品就象生下來就頭頂籠罩著特別光環的孩子。德國所擁有的品牌資產為他們打開了邁出國家的大門，并贏得了銷售合同。不妨來看看歐洲的轎車市場——全歐洲的普通轎車買家都表現出對于自己本土的品牌轎車的忠誠偏好，值得關注的是，他們無一例外又將德國轎車作為自己的第二選擇，而且并不特指寶馬與奔馳品牌。

可以看出，一個國家樹立良好的品牌形象，能夠帶動這個國家產品和品牌在其他國家的滲透。為一個國家發展品牌建設規劃需要一個整合的政策，而這個政策是大多數國家所未擁有的——堅持對國家而言最有驅動性和差異化的主題，言行一致并持之以恒。

但是有哪個國家真正費心去理解并按此行事?關于國家品牌關鍵因素的辨別是一場充盈著感情的辯論，究竟誰可以真正地決定是傳統還是急進主義更能驅動國家的發展?

一個國家的品牌要帶給其他國家的消費者良好的印象，要懂得尊重其他國家的消費者，并要通過在外交上積極正面的方式和國家品牌文化的滲透來贏得消費者的認可。人們普遍認為愛爾蘭和蘇格蘭的國家品牌資產遠遠超過了他們本身應有的份量。部分原因在于他們在所謂的“Tiger Club”，一些小小的但狂妄自大的戰斗者運用敵人的幻覺為他們自己創造了一個強大的品牌識別。

在蘇格蘭國家品牌的案例里，他們甚至采用了一個廣告系列“Scotland the brand”(取代了一度的“Scotland thebrave”)。同時，蘇格蘭文化理事會給好萊鎢上了一堂關于蘇格蘭方言的培訓課。由此，確保了我們大家從電影寬銀幕上聽到的蘇格蘭口音都是純正原味的、而非變異的。

持續一致、專業有素的國家品牌建設所帶來的利益在每個區域都將涌現。這些好處包括贏取更多的商業投資，因為國家形象在關于稅收、勞動技能、安全、環境、政冶穩定等方面進行了恰當的訴求。更有意義的是，當產品貼上產地的標簽時，這將會支持其在海外市場的銷售。

就品牌建設的原則本身而言，無論對于國家品牌還是企業品牌，都是獨一無二的。但是，品牌建設的方式卻互不相同。

那么，應該如何為一個國家實施品牌建設呢?

必須先學會合作。一個國家的品牌建設，涉及到多方面的合作：與政府的合作，與商界的合作，與藝術界的合作，與教育界的合作，更重要的是與媒體的密切合作。媒體必然將瘋狂地投身其中，因為替國家實施品牌建設對他們而言，是一個清算陳年舊帳并在政治辯論桌上狠狠捶上幾下的絕好機會。如果你不愿意花很多時間回答問題，那我就奉勸你就不要推進一個國家品牌建設的項目。因為毫無疑問，你會有太多的問題需要回答。

你需要探究和了解國民眼中的國家的形象，以及你想要影響的海外市場的人們對這個國家的觀點和看法。在具體的實施方法上，可以使用定性和定量的調研。而且，要和具體產品聯系起來。例如，人們常常以某一個國家的人開玩笑：英國人通常抱怨法國人是很難打交道的人，無法與他們合作做生意。但當我們把目光轉到紅酒消費上，就會發現英國人在香檳上的消費量是巨大的，并且相比法國人，他們對紅酒知之甚多，能娓娓道來、如數家珍。

向意見領袖咨詢，審視國家的優勢與劣勢，并將結果與你的調研結果相比較。

發展策略。這部分的工作包括品牌的某些專業模型和品牌創意傳播的途徑。記住，不同的受眾需要的東西也各有不同。(旅游雖然與投資相關，但我們必須意識到他們是截然不同的。)

擬就一個方案，通過提升計劃、活動等等讓策略變得切實具體。你必需確信能舉出品牌得到提升的具體例子，否則那只是把你自己置身于媒體的聚光燈下，而白白地浪費時間和金錢。人們希望他們的國家在通商口岸、城市中心等地方都予人以最佳印象。我們可以看一下Rudlf Giuliani是如何成功扭轉了外來者對于紐約的印象——紐約從一個令人恐懼的城市轉變到世界上最安全的一個城市。

創建一個系統，使其與不同的機構與部門連接。這些機構與部門，將成為你品牌的一部分。但是，你同時需要牢記，如果品牌看起來太過于政府化，人們會避免與其合作。這是一個巨大的挑戰。政府需要主動提供支持，卻不能把所有的褒揚納入懷中，否則，你所付出的一切努力到頭來只是一個數字或是被重新品牌化的政府部門。當然，除非你們的國家是處在獨裁統治之下。

最重要的是付諸實施。你無法把品牌建設強加在某一個國家身上，但你可以發現有些方面可以對最廣泛的人群產生吸引力，而它們又是如此的與眾不同。花些時間，持之以恒，構建一個整合的全景圖并保證質量去實施。最終你會取得成功。

我們的信念是，品牌擁有真正改變世界的力量。品牌有力量改變我們看待世界的方式，品牌也有力量改變我們將一個國家與另一國家相比較的方式。國家品牌建設的運作是極度嚴肅的，從羅馬的國家品牌案例以來，一貫如此、從未改變。那些采用了專業技巧并堅持測量、評估和傳播決心的國家，才可能獲取良好的經濟成果。一個設計完善的計劃擁有可以轉變財富和為國家創造持久價值的潛在能力。