規劃品牌戰略定位需要避免的誤區

品牌戰略的關鍵可以一言以蔽之，那就是在消費者心智中建立起清晰的個性化聯想。具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，規劃好品牌的戰略定位——即以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥一切營銷傳播，這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為刻骨銘心的記憶。

那么如何規劃品牌戰略定位(以核心價值為中心的品牌識別)呢?首先我們要更準確地理解品牌識別的內涵。品牌識別的定義是從企業的出發點而言的，品牌識別系統有效傳播給消費者被消費者記住后就成為品牌聯想，所以，品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。完整的品牌識別包括四大層面：產品、企業、人、符號。但并不是所有品牌的識別都面面俱到，識別內容的多寡和品牌的所屬產品類別、行業特點有關系。比如洗發水、食品、飲料等低成本快速消費品，產品的屬性與賣點吸引消費者的力度較大，品牌認同中有關企業的就會少一些；而在汽車業如豐田的企業識別對佳美、花冠等品牌的成功有較直接的促進作用，旅游、酒店、保險業等行業的企業屬性對促進客戶認同品牌也至關重要，這些行業的品牌識別中就會比較多地突出和倚重企業層面的識別。

由于對戰略定位即品牌識別的研究少之又少，很多企業缺乏對品牌識別的規律性認識，所以在規劃品牌戰略定位時，往往會把階段性的訴求點、產品的優點作為品牌戰略定位。規劃品牌戰略定位即品牌識別時需避免的具體誤區如下：

一、過分強調產品特點的誤區

在規劃品牌識別的過程中，最容易陷入的誤區是過分強調產品特點。之所以掉進這樣的誤區是因為把產品的特點、功能性利益看成了吸引消費者并擊敗競爭對手的最主要乃至唯一條件。這會嚴重地局限品牌的內涵，大大降低品牌價值與競爭力，主要原因如下：

1．產品特點很容易被競爭者模仿與超越。

所有的品牌認同中，產品特點是最容易被競爭者抄襲與模仿的，隨著技術的不斷進步，再新、再獨特的產品特點都會成為明日黃花，而且速度越來越快。過分強調產品特點的品牌，如果哪一天競爭者的產品特點更先進、更有吸引力，品牌優勢就會瓦解。在運動鞋領域，全球三強耐克、阿迪達斯、銳步在產品的差異上微乎其微。所以，銳步不從產品屬性去建立品牌價值，而是通過為第三世界的制鞋工人提供勞動保護來獲得公眾對銳步品牌的崇敬，照樣贏得競爭的勝利。

另外，隨著時間的推移，有些原來消費者十分重視的產品特點后來消費者不重視了，這也會給以產品特點為主要認同的品牌帶來麻煩。

2、有許多產品特點是品牌立足市場的及格要求，無法以此獲取消費者的芳心。

其實很多品牌重點強調、大力宣傳的產品特點往往是獲取品牌立足市場的及格標準。消費者認為達到這一標準是理所當然的，生產這一類產品的企業都應做到，沒什么了不起，比如餐廳的“衛生”、手機的“通話清晰”、鋼筆的“書寫流暢”、洗發水的“洗凈頭發”。所以，“衛生”盡管是麥當勞的品牌認同之一，但麥當勞并沒有過分強調這一點。

3，過分強調產品特點的品牌認同忽視了感性因素的重要性。

強調產品特點往往基于一個看似十分符合事實、其實似是而非的前提與假設：消費者是理性的，即消費者會十分認真地搜集各個品牌的產品信息，仔細比較，多方權衡，然后作出理性的判斷。實際上，消費者沒有時間、沒有耐心也沒有專業知識與能力去了解那么多，他們往往根據感性、沖動而購買。很少有人能說清楚海爾空調比別的空調好在哪里，但海爾比國際品牌都貴，也照樣“暢銷”，因為海爾品牌的高檔感和真誠服務深深地吸引著消費者；樂百氏酸奶在上海市場的銷量遠遠超過娃哈哈，因為有著挑剔的審美眼光的上海人更偏愛樂百氏品牌“洋氣、優雅”的品格……

品牌管理者應清醒地意識到感性因素的重要性，在很多產品領域，消費者購買的主要動因是因為品牌象征的獨特情感與自我表達的利益。消費者往往因為品牌蘊含著高檔、有品位、時尚、個性、愛情、孝心、親情等內涵而購買。因此，品牌認同的規劃不應忽視去觸動消費者的感性，特別是化妝品、香水、時裝、皮具、香煙等品牌。

4、過分強調產品屬性會作繭自縛降低品牌的延伸力。

突出產品特點，的確能為該產品當前的銷售帶來立竿見影的促進作用。但如果這種產品特點成了品牌的主要記憶與聯想時，會使品牌的延伸力大大降低。比如杰信在為果凍業的第二品牌金娃作品牌認同規劃時，就有意識地減少消費者提到金娃時聯想到“果凍滑溜溜的口感”的可能性，而是更多地往“營養、天然、機靈健康”的形象去聯想，這樣品牌就能延伸到其它兒童食品如漢堡糖、膨化食品等。

品牌的聯想如果更多的是理念、情感等無形的精神層面而非產品物質層面的東西，那么品牌的延伸空間就會十分寬廣。

不過，一個明顯優于競爭者且消費者十分關注的產品特點還是對提升品牌十分有效的，理應成為重要的品牌識別。再加上品牌不想進行延伸，突出產品特點就更無妨了。規劃品牌識別時，應根據企業戰略、行業特點有機地平衡各項識別之間的權重。

二、品牌識別過分迎合消費者的看法

品牌識別是品牌憲法，是在充分研究消費者、競爭者與企業自身的基礎上形成的，反映了品牌的終極追求、對消費者的核心承諾及長遠目標，而不是迎合消費者的想法。許多時候，品牌識別在貫徹的過程中，需要長期堅持才能讓消費者了解并認同。比如舒膚佳1992年剛進入中國時，第一次提出“有效去除細菌”的品牌識別，但90年代初的中國，如某公司去做個調查，認為要像舒膚佳提出的那樣每天不斷去除細菌的人并不多。果真迎合消費者的這一看法，舒膚佳就應改變其擴展識別。然而寶潔基于一個人一天生活下來手上、皮膚上會污染很多細菌及發達國家除菌香皂的廣闊市場等事實，篤信只要打持久戰，總會讓中國消費者養成使用舒膚佳的習慣。正是這種卓越的辯證思維和前瞻的戰略眼光使舒膚佳成為中國香皂市場的第一品牌。

由于營銷中“以消費者為中心與導向”是至高無上的原則，但千萬別把這一原則也生搬硬套到品牌識別的管理上，因為這一原則主要指產品的設計、售后服務、價格策略、通路設計等營銷策略要不斷滿足消費者的變化，如產品不斷開發更人性化的功能讓用得輕松、通路注重消費者購買行為的變化始終確保消費者購物方便，但這都應該在不改變品牌的核心價值與識別的基礎上。

品牌識別要保持其穩定性，否則哪怕持續幾十年，投下去億萬營銷廣告費用，消費者也不知道品牌究竟是什么東西，品牌無法在消費者心智中留下一個清晰的印象。肯定有很多消費者認為LV包的花色不漂亮，但LIv絕對不會改變自己的花色，以為這些花色是品牌的重要符號識別，是消費者認同LV和以LV為榮的主要驅動力。

三、過分強調短線目標、沉溺于一時風光

品牌識別容易被追求短淺利益的沖動所左右。如去問一下許多企業的市場總監、品牌經理：“你們的品牌目標是什么?”不少人會回答：“產品暢銷市場，爭取實現利潤X億，銷售增長X％。”這些雖然是品牌的目標，但如果僅僅沉溺于這些目標，忽視了對品牌核心價值觀的追求，是無法創建百年金字招牌的。

許多品牌追求短期獲利而不關注消費者實際利益、長遠利益的隱性的行為，消費者卻是不易察覺的。比如家電與轎車行業應該是非常關注顧客終身價值的行業，但不少家電和轎車企業沒有踏實地注重品質，質量以“賣出去的兩年內不出質量問題”為標準，并且頻繁炒作觀念和大規模多度營銷，以密集宣傳和促銷實現銷售。如中國家電品牌的市場表現可謂十分“機靈”，每天都在“創新”，新概念滿天飛，空調有“納米”、“負離子”、“抗菌”，彩電有“上網通”、“變頻”、“綠色”。概念經常被炒得沸沸揚揚，然而似乎十分風光的中國家電品牌得到了什么?索尼彩電在中國以50萬臺的銷量獲得的利潤超過了中國所有彩電品牌的利潤之和。這些炒作雖然借助于猛烈的火力短期內獲得了沒有判斷能力的消費者的認同和追捧，但是并沒有建立起清晰的品牌識別，對于品牌整體形象、品牌價值感、技術領先感和強勢品牌的建立以及企業的持續增長并沒有多大幫助。而且時間一長，產品質量不過硬、維修頻繁、能耗過高的缺陷被消費者察覺到以后，任憑再高明的炒作和富有創意的廣告也無濟于事。

可見，品牌戰略定位要有遠見，要杜絕過分強調短線目標、沉溺于一時風光。很多立竿見影提升銷售的戰術策略有很強的蒙蔽性，我們要有火眼金睛般的識別能力，把短期有利而長期有害的策略徹底剝離出去。只有以遠見做到這一點，規劃著眼長遠的品牌識別與定位，以愚公移山之志貫徹到企業的一切價值活動中，才能把品牌識別刻在消費者心智深處，成為驅動消費者認同、喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。