屈臣氏：都市女性的淘寶小店

單店面積平均三百多平方米的屈臣氏個人護理店(以下簡稱屈臣氏)并不具備沃爾瑪的規模，也缺乏家樂福里人滿為患的霸氣，不過這并不影響它成為中國最令人矚目的個人護理用品零售商店。作為中國目前最大規模的保健及美容產品零售連鎖商店，屈臣氏健與美連鎖店在全球13個區域(包括中國)擁有超過1，500家分店及1165間藥房。

屈臣氏于1989年4月才在北京開設第一家店，如今已發展到全國200多家，覆蓋廣東，上海，北京，成都以及眾多二三線城市。在京城易初蓮花的一樓，中關村購物廣場的地下一層，綠色標識的屈臣氏在那些規模龐大的商場百貨間，依托商業中心的繁華地帶，煥發出與它的店面空間不匹配的蓬勃生機。愛美的年輕女性們可以在這里找到她們經常需要的那些產品：化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、禮品及飲料等。

在零售業群雄逐鹿的年代，屈臣氏扮演了一個特殊的角色。當零售企業通過殘酷的降價、產品線的拓寬以及壓榨供應商獲得更多生存的空間時，屈臣氏平心靜氣地以一種低調的姿態進行了迅速的滲透，這種力量不容小窺：避開大企業的刀鋒，進軍尚未被開發的藍海市場；坐穩江湖地位時再高速擴張并強調專業化，每一步都從容不迫。

零售業突破者

屈臣氏集團的歷史可追溯至1828年，一位叫A.SWaston的英國人在廣州開了家西藥房，到了二十世紀初葉，屈臣氏集團已經在香港、中國內地與菲律賓奠定了雄厚的業務根基，旗下有一百多家零售店與藥房。

1981年，它成為李嘉誠旗下和記黃埔有限公司全資擁有的子公司，李嘉誠將這家百年老字號藥店改頭換面。

事實上，1989年到1997年，屈臣氏的發展并不讓人滿意。對于屈臣氏來說，簡單的價格戰并無優勢。經過對零售業的長期觀察，屈臣氏發現亞洲的女性會用更多的時間去購物，愿意花大量時間尋找更便宜或者更好的商品。這與西方國家的消費習慣顯然不同，在西方，女性在店鋪里逗留的時間只有五分鐘，與此相對，亞洲女性卻會花上四倍的時間在商店里。

這種發現，讓屈臣氏最終把目光鎖定在年輕的都市白領女性，特別是18—35歲的時尚女性。因為隨著中國經濟的增長，人們的收入會大大增加，而這一階段的女性是收入增長最快的一個群體。這類人是最富有挑戰精神的，她們喜歡用最好的產品，尋找體驗新奇，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我，她們更愿意花錢為自己帶來大的變革，但同時時間緊張，不愿意花很多時間去大商場購物，希望享受到舒適的購物環境。 “一站式購物”成為她們的夢想。

屈臣氏個人護理店由此誕生，成為屈臣氏集團首先設立的旗艦零售品牌。

為了配合“都市時尚女性的淘寶小店”的定位，它以提供更為便利的購買方式和差異化的產品作為競爭利器。因此它的位置一般都處在交通便利的繁華商業地帶，甚至成為許多商場的“店中店”。同樣，屈臣氏的店面規模都不大，通常在兩三百平方米左右，并不大的空間足以讓下班后的女性在很短的時間內走上幾個來回。屈臣氏打出的是“低價”的宣傳方式，然而吸引顧客來此的顯然是它包羅萬象的產品。據個人護理店對600位女性顧客的調查顯示，有超過85％的人認為屈臣氏產品豐富和精致是吸引她們來此購物的首要因素。

小小的屈臣氏集中了女性經常購買的那些商品：從化妝品、藥物、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡等不一而足，為了方便顧客，屈臣氏將他們在貨架上分門別類，能夠讓顧客迅速地找到所需要的商品。總體來看，它的護膚類商品主要分為兩部分：一是屈臣氏自有品牌；二是其他品牌的護理用品。與大型超市里常見的護膚品不同，屈臣氏還引進了相當多網絡上的口碑產品，這些產品在國內的其他店里鮮有銷售。為此，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業團隊一直在搜尋和網羅各種獨特、新穎的商品。

與其和巨鱷們擠在大海上搶食，不如另辟蹊徑。繞過價格戰的陷阱，“個人護理商店”成為它在零售業中脫穎而出的鮮明定位。

發展自有品牌

在屈臣氏的運作鏈條上，有一個值得注意的環節，即屈臣氏零售與制造業劃歸一體。在購買了屈臣氏之后，李嘉誠進行了多次跨國并購。作為一種必要的戰略補充，很難說這樣做的目的完全是為了配合自有品牌的發展，但不能否認的是，一系列的海外并購業務帶來的是大批制造業的加盟，讓屈臣氏集團從供應鏈上游打通了工商關系，從而將觸角延伸到零售行業的又一塊王牌領域——自有品牌。

相對于其他零售企業，屈臣氏個人護理店的商品一直是追求“價格與市場需求一致”，而不是“具有競爭力的價格”，所以商品的定價一般較高。但2034年，中國區屈臣氏個人護理店首次大規模在華南和華東區啟動低價讓利活動，屈臣氏選擇了消費者購買最頻繁、對購買支出影響最大的1200多種保健與美容護膚商品進行讓利，價格平均低于市場價格5％左右。其中自有品牌產品占減價商品的15％，這些自有品牌產品的價格甚至比同類產品在其他超市的售價低20％～30％左右。擁有大批自有品牌產品是屈臣氏此次可以大舉實施低價策略的主要依托。

自有品牌對于屈臣氏所起的作用絕對不容忽視。AC尼爾森的研究報告顯示：自有品牌在全球各個區域都在積極地推動零售商的業務增長。2003年全球36個市場中就有三分之二的市場自有品牌增長速度超過了生產商品牌的發展速度，在這些市場中更有半數以上的自有品牌實現了兩位數的增長。

這一現象的出現并不讓人意外。在激烈的競爭中，代理商品的利潤日趨微薄，同時由于生產能力過剩的大型制造商、處于困境中的制造商以及眾多的中小型制造商的存在，零售商可以在保證產品品質的前提下尋求最低成本的制造商來進行自有品牌產品的加工、生產。來自屈臣氏方面的資料表明，目前其擁有650種自有品牌產品，覆蓋了12個產品類別，包括肌膚護理類、沐浴類、頭發護理、造型類、女士護理產品、男士護理產品以及保健品等，在其所銷售的全部商品里占有25％—300％的比例，而這個比例還在不斷擴大。

有意思的是屈臣氏對這些自有品牌的開發過程。屈臣氏自有品牌的商品絕大部分都來源于對那些熱銷商品的模仿。屈臣氏會統計出當月最熱銷的商品，并根據這些迅速復制出同代理商品外面和功能相同的產品。以護發素為例，在屈臣氏的貨架上，自有品牌的一款護發素與潘婷護發素比鄰而居，如果沒有商標的區別，相似的擠壓式瓶口設計和顏色幾乎完全一致，而這些自有品牌產品的價格往往比同類產品的售價低20％—30％左右。對熱銷商品的研究讓屈臣氏得以及時把握顧客的喜歡與變化，從而制定出最受喜愛的商品計劃。來自屈臣氏的資料表明：在過去兩年中，屈臣氏自有品牌增長顯著，以屈臣氏面膜為例，截至2036年上半年統計，銷量已經超過800萬片。

無疑，自有品牌為屈臣氏大舉進行低價策略提供了武器。自有產品的不斷拓展，也加強了屈臣氏集團整個供應鏈環節的穩定性。它還避開了產品同質化競爭，實現了企業品牌的差異化突圍。

然而，貨架總是有限的，自主品牌越來越多，有沒有可能逐步取代代理品牌?屈臣氏方面負責人表示：自有品牌產品是區別于市場其它產品或是市場上最新的品種／產品，只是填補了其它供應商所沒有的產品，豐富了產品線。

加速圈地與強化品牌

從1989年4月屈臣氏在北京開設內地第一家店算起，此后的蛑，屈臣氏一直刻意保持著低調的態度。直到2005年，屈臣氏個人護理用品店在內地的店鋪也只有100多家。

最直觀的轉變發生在中國零售業開放的那一年。

2005年是中國零售市場的混戰期。在中國全面開放零售業市場后，零售業面臨著前所未有的激烈競爭。但更值得屈臣氏注意的是，隨著國內個人護理用品業整體市場的蓬勃發展和壯大，本土品牌持續崛起、國際品牌和優質資本不斷注入。素有臺灣個人護理“第一品牌”的康是美，其中80％的顧客是女性消費者。臺灣康是美進入中國內地后，一舉改變屈臣氏沒有直接競爭對手的現狀。香港SASA則主要經營各種護膚品，在香港影響甚廣。

此時的屈臣氏，已經具備一定的知名度和認知度，基本店面也有布局，唯一的目標就是在洗牌的時候盡快壯大自己的網點，在這樣的背景下，屈臣氏在內地的圈地運動也開始緊急、高調提速，宣布要在未來5年時間再建900家分店。屈臣氏試圖通過迅速擴張的優勢來打造更為鞏固的銷售網絡。現在，屈臣氏在中國內地的個人護理用品商店已經有兩百多家。

同時，它也開始強化消費者對品牌的忠誠度。2005年屈臣氏在強化品牌方面的最重要步驟是，在新一代連鎖店里力求營造一個更新穎、更令人興奮的環境，讓顧客在店里感受到一種更舒服的購物體驗。新一代的屈臣氏連鎖店會把通道弄得更寬；店面顏色更多使用淺色，讓顧客更容易興奮起來；在物品的陳列方面，會更有內在的聯系和邏輯性。“在未來的市場傳播方面，我們將從價值的關注調整到產品專門教育、信息及價值等多樣化服務上”。屈臣氏方面表示。

雖然屈臣氏方面認為屈臣氏毫不擔心競爭。 “我們18年的經營賦予了我們對這一市場深刻的理解。”但它所面對的環境已經不同。當曾經的藍海市場已經不再，聰明的屈臣氏未來需要拿出更多的玩法。