保健品期待新玩法

進(jìn)入2007年夏，中國保健品行業(yè)正迎來階段性拐點。在1998年至今的近十年間，會議營銷以“四大家族”企業(yè)為代表，成為與以安利為代表的直銷，以史玉柱為代表的廣告渠道并駕齊驅(qū)于中國保健行業(yè)的三大主流營銷模式之一。我們以會議營銷為主線，談一談中國保健品行業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來，談一談中國保健品行業(yè)的危機(jī)、風(fēng)險與轉(zhuǎn)折。

會議營銷風(fēng)光不再

作為業(yè)內(nèi)三支主要營銷模式之一的會議營銷，已是潮起潮落，會議營銷從業(yè)人員正面臨繼續(xù)留守朝里走，還是跳出圈子朝外走的方向選擇。

會議營銷模式最早在1998年前后由珠海天年網(wǎng)絡(luò)所創(chuàng)造。創(chuàng)立于1992年的天年，最先在國有大商場設(shè)立專柜，主要靠儀器科普打開了局面，一度在國內(nèi)數(shù)百家最大的商場進(jìn)行微循環(huán)檢測而成為商業(yè)奇觀，但上世紀(jì)90年代中期以后，大商場雨后春筍股冒出，無序擴(kuò)張，客源分流，直接造成大商場效益下滑，危機(jī)逐步被轉(zhuǎn)嫁給廠家，商場扣點和各種促銷費(fèi)用日增，而且拖欠貨款日益嚴(yán)重。比較典型的是鄭州市場，因為亞細(xì)亞挑起“商戰(zhàn)”，幾乎造成鄭州大商場整體癱瘓，鄭州天年近百萬貨款被拖欠以致流失，造成資金鏈斷裂。當(dāng)時的局面就是賣得越多，被商場積壓拖欠的資金越嚴(yán)重，迫于無奈，只好“跳出商場做市場”，“商場做品牌，市場抓效益”，具體說就是逐步摸索出“走出去到社區(qū)科普，請進(jìn)來召開聯(lián)誼會”，這就是后來被稱為“會議營銷”模式的開端。

會議營銷模式既繼承了以往科普營銷的精髓，又在困擾發(fā)展的渠道梗阻上有所突破，具體地說就是把固定終端和流動終端相結(jié)合，這其實是嫁接了“直銷”的經(jīng)驗，在科普營銷和直銷之間開創(chuàng)出一片“藍(lán)?！?。因為繞過了中間商場環(huán)節(jié)，減少了流通成本，并且直接掌控現(xiàn)金流，并能深度接觸顧客，實現(xiàn)了企業(yè)與消費(fèi)者的雙贏。因此剛一推出，不過給顧客打了個九折，或者贈送了產(chǎn)品，顧客已經(jīng)樂開了懷。

在1998年至今的近十年間，會議營銷以天年、珍奧、夕陽美和中脈等“四大家族”企業(yè)為代表，成為與以安利為代表的直銷，以史玉柱為代表的廣告渠道并駕齊驅(qū)于中國保健行業(yè)的三大主流營銷模式之一，最為鼎盛的2005年，一度成為業(yè)界紛紛效仿的風(fēng)向標(biāo)，以四大家族為血脈的保健品公司多如牛毛，聯(lián)誼會、茶話會、座談會、旅游，從大上海到富裕村鎮(zhèn)，參加各種各樣的活動儼然成為老年人生活的一部分。

花開花謝，潮起潮落，2007年的夏天，會議營銷“四大家族”紛紛退潮，走上下坡路，目前正經(jīng)受生死考驗。直接得宜于四大家族的眾多月亮型企業(yè)和點點繁星，也開始越來越真切地感受到無邊無際的“拋盤”壓力。

行業(yè)拐點

是市場需求發(fā)生逆轉(zhuǎn)了嗎?并不是。幾乎沒有人懷疑中國保健行業(yè)朝陽噴薄般的燦爛未來。世界上規(guī)模最大的人口，老齡社會的深化，經(jīng)濟(jì)的高速成長和環(huán)境的迅速惡化，今日每年區(qū)區(qū)數(shù)百億的銷售額能是中國保健行業(yè)的未來嗎?顯然不是。專家預(yù)言，21世紀(jì)的最大產(chǎn)業(yè)將是生物科技，對應(yīng)的產(chǎn)業(yè)便是健康產(chǎn)業(yè)。更有人預(yù)言，2020年，中國健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將超萬億。但為什么走到500億卻壓力重重，走不動了呢?

會議營銷雖有百利，但有一弊，那就是高成本。一般而言，會議營銷都不會賣單件或單盒，而是“推大單”，最低的月消費(fèi)量也要300元，最少的購買量也要半年，這樣一次成交的金額大約不會低于2000元。一般都在4000—6000元，上萬元、甚至數(shù)萬元也不少見，而且隨著經(jīng)營成本越來越高，單次成交的金額仍在攀升。問題的核心是，就算你說的天花亂墜，就算消費(fèi)者干般想買，但能夠維持每個月都拿出三、五百元買保健品的老年人又有多少?

在中國目前特定的國情下，無論貧富地區(qū)，能夠消費(fèi)得起會議營銷產(chǎn)品的老年人的比例大約就在總數(shù)的2％—5％，每年的自然增加率不超過5％。這些人群，同樣是直銷、廣告、體驗營銷(以喜來健為代表)，以至“騙銷”(十多年前起源于廣東，以投資分紅為誘餌，今年大有全國蔓延之勢)爭奪的對象。千軍萬馬過獨(dú)木橋，大家都重點爭奪這5％不到的市場，自然日子越來越難過。

會議營銷今天遇到的問題，是任何一種營銷模式走到一定程度都會遇到的，不過是整個中國保健行業(yè)困局的縮影。蓋言之，并非需求不足，而是缺乏有效的供給，如果不能突破5％不到的焦點人群限制，降低門檻，讓更多人進(jìn)來，中國保健行業(yè)就會一直在低谷徘徊?？纯词謾C(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，大家就會明白，如果現(xiàn)在還是十多年前上萬元一部的“大磚頭”，斷然不會有今天近5億用戶。

冰凍三尺，非一日之寒，而要改變這種局面，也非一日之功，整個中國保健品行業(yè)目前進(jìn)入一個較長時間的盤整期，這個時間短則三、五年，長則十年八年。只有突破價格瓶頸，中國保健行業(yè)才會有真正的質(zhì)的飛躍，也才會迎來真正的爆發(fā)，萬億產(chǎn)業(yè)才可能成為現(xiàn)實。否則，不過是在不同的營銷模式間分餅，蛋糕并不會做大。

從“貴族”到“平民”的轉(zhuǎn)化過程中，帶來的不僅僅是喜悅，因為它必然是一條逐步告別暴利、走上靠規(guī)模才能贏得效益的不歸路。中國保健行業(yè)的暴利時代正在終結(jié)，一個“平民化”的保健時代正待來臨，中國保健行業(yè)正面臨歷史性拐點。

突破困局

會議營銷的價值在于教育，也就是通過面對面的溝通，在產(chǎn)品和消費(fèi)者之間架起溝通的橋梁。如果這個鴻溝消失之后，會議營銷就失去了靈魂。這也就是為什么會議營銷要不斷更新產(chǎn)品的根源所在。如果一個模版，專家講了五年，員工聽了五年，老顧客都已經(jīng)聽得打瞌睡，銷量能不下滑嗎?審美疲勞呀!那怕是龍蝦，頓頓吃也膩呀!

會議營銷企業(yè)要走出困境，關(guān)鍵在產(chǎn)品創(chuàng)新。但要創(chuàng)新談何容易!不少企業(yè)自覺不自覺都在走這條路，由于是在老顧客中提供新需求，起初的半年一年往往表現(xiàn)為銷量提升，但之后常常下滑，沒辦法，只好再引進(jìn)新產(chǎn)品，以至于三、五個產(chǎn)品還抵不過以往一個產(chǎn)品的銷量，邊際效益出現(xiàn)下滑，等產(chǎn)品超過五個，消化不良啦!

但真正難的不在這里，而是成千上萬種產(chǎn)品，真正能眼前一亮，有“概念”的產(chǎn)品匱乏。這里有著更深的學(xué)問，根子出在產(chǎn)品深度研發(fā)上。很多產(chǎn)品短命，其實是“先天不足”，沒有深厚的理論根基，沒有企業(yè)品牌屬性和優(yōu)勢資源，沒有深刻洞悉市場潛在需求和競爭狀況，配方平淡，取名拗口，功能申報不當(dāng)，產(chǎn)品劑型，色澤，包裝，定位，營銷工具等等，沒有系統(tǒng)思考，表現(xiàn)平平，要想賣得好，的確太難了。一個成功的產(chǎn)品規(guī)劃過程要把握四個字：勢、市、事、實。就象打仗，要占據(jù)有利地形，有“勢”才有“市”。這個“勢”就是要綜合分析企業(yè)市場環(huán)境，拿出過硬的創(chuàng)新產(chǎn)品，從山上向山下才好打。所謂“市”就是要以適合的時機(jī)、適合的政策、適合的策略、周密的計劃推向市場，關(guān)鍵在找突破口，以點帶面，集中優(yōu)勢兵力做樣板。所謂“事”，屬于市場操作層面，關(guān)鍵在細(xì)節(jié)。成功需要一百個條件，失敗只需要一個理由。而“實”呢，就是要讓產(chǎn)品在顧客那里落地，不僅僅購買，而要培養(yǎng)典型顧客。

回顧會議營銷走過的近十年路程，明星產(chǎn)品大約有睡眠系統(tǒng)、功能水機(jī)、核酸、蜂膠、氨糖等，這些產(chǎn)品大都可歸為同一類，都是“舶來品”，功能紡織品、功能水機(jī)源自日本，后面幾種源自歐美。再放大一些，看看行業(yè)內(nèi)暢銷的魚油、腦白金、維生素、蛋白質(zhì)、鈣、大蒜油、理療器械、電位冶療儀等產(chǎn)品，同樣是“舶來品”。只要國內(nèi)與國外的產(chǎn)品有代差，這種機(jī)遇就一直存在，繼續(xù)沿著這個思路還可以發(fā)現(xiàn)基因檢測、健康管理等產(chǎn)品和服務(wù)。另一方面，中醫(yī)藥復(fù)興大潮漸起，已露端倪。比如涼茶、阿膠、蟲草、靈芝、枸杞等產(chǎn)品，針灸、理療、足浴等服務(wù)。當(dāng)保健品走下神壇，不再是“治病良藥”，回歸到本原的時候，以“調(diào)養(yǎng)”為特色的“中醫(yī)藥”對慢性病康復(fù)和未病養(yǎng)生的價值必然會被整理、發(fā)掘和光大。因為當(dāng)國門洞開的時代大潮下，與安利比營養(yǎng)素，與西方比基因科技，中國企業(yè)有著天然的劣勢，而宏揚(yáng)中醫(yī)藥養(yǎng)生精粹必是有遠(yuǎn)見的企業(yè)家的明智選擇。

以上就產(chǎn)品創(chuàng)新羅嗦了一大通，蓋因為產(chǎn)品是營銷根基。至于渠道，個人認(rèn)為目前要適應(yīng)變化大勢，打破渠道品牌不兼容的問題。保健品價格高企，主要就因為渠道的低效率。每家建一個專用渠道，類似于一個城市里有數(shù)百條自來水管，哪里還有效率!整個產(chǎn)業(yè)鏈70％以上的資源都投入在渠道中，但經(jīng)銷商能正常贏利的還到不了50％。前面提到1998年大商場危機(jī)的時候，家電企業(yè)也深受其害，于是紛紛搞專賣店，自己收錢，但不通用，成本太高，吃不消。只到國美、蘇寧、家樂福等通用渠道出現(xiàn)，困饒家電行業(yè)發(fā)展的渠道問題才得以解決，接著價格戰(zhàn)就開始了。

至于價格，肯定要遵循市場營銷的一般規(guī)律，既新產(chǎn)品采取撇脂定價，賺取高利潤，而在走下坡路的產(chǎn)品，一定要放開價格或加大贈送，以延緩生命周期，把公司主推的產(chǎn)品和顧客要買的產(chǎn)品做好區(qū)隔，按市場規(guī)律辦事，千萬不要再死守價格而流失市場。教訓(xùn)太多。

最后談?wù)劰芾?，因為促銷大家談得比較多。所謂的管理，主要就是管好“兩種人”：一是員工，二是顧客。對于員工前些年流行“放老板下山”、“員工老板化”，目前的情況下，不易再去單獨(dú)創(chuàng)業(yè)，最好是與公司聯(lián)合起來，搞“員工股東化”，這方面成功的例子不少，失敗的教訓(xùn)更多。員工，特別是骨干老員工是企業(yè)的核心財富，是市場的根基，根基不牢，地動山搖。現(xiàn)在新員工哪里還容易招，容易培養(yǎng)?第二個是顧客，前些年有人提“顧客員工化”，并進(jìn)行探索，但基本上都不成功，顧客雖然有幫助銷售的特點，但顧客畢竟不能等同于員工，比較可行的方法是“顧客組織化”，不組織沒有戰(zhàn)斗力，但顧客組織運(yùn)作有其自身的特點。這方面大有文章可做，成功的例子也不少。

會議營銷潮起潮落，堅守是本分，離開是解脫。但會議營銷十年創(chuàng)造已經(jīng)在中國保健產(chǎn)業(yè)界書寫輝煌歷史，留下精彩瞬間，并仍會持續(xù)發(fā)展，見證行業(yè)變遷。