下一站，手機

傳統廣告還未從互聯網的沖擊中緩過神兒來，來自手機的新一輪營銷威脅也許已經逼近。

咔嚓——小綠拿著手機對準自己拍下最得意的Pose，然后上傳到一個叫做3G門戶的WAP網站，在接下來的幾周里，她每天最關心的事就是上網查看自己照片下面的那串數字。

這是百事可樂在3G門戶上投放的一個互動廣告，用戶用手機拍下自己的照片，上傳到網站，經過網友投票，票數最高的照片就可以被印到百事可樂罐上。這個創意讓年輕人蜂擁而至，一周之內，3G門戶就收到了2萬多張上傳照片，在兩周的投票期里，共有88.6萬人進行了投票。

以手機為主體的創意廣告和活動營銷正以新穎的形式博得廣告主的青睞。而隨著運營商的高調進入，烘培多年的手機廣告市場似乎已成為一塊誘人的蛋糕——2007年7月17日，中國移動宣布獲得工商總局的批準，取得廣告資質，正式進軍手機廣告，隨即中國聯通也表示已經獲得了類似資質。

爆發前夜

盡管已經發展到上億元的規模，中國的手機廣告在人們心目中仍是一個混亂不堪的行業。其中群發短信占到手機廣告八九成的業務份額，用戶對騷擾性短信廣告的反感與日俱增，6萬多家SP公司的惡性拼殺也迅速拉低了短信業務的利潤。曾主管Tom無線業務、現為億動傳媒CEO的馬良駿明確表示“不看好群發短信業務。”

與此同時，手機廣告正在一個新的生長點上煥發出勃勃生機。3G門戶網北京分部總經理王磊告訴《互聯網周刊》，“無線營銷的觀念正在發生轉變，已從精準和強迫轉向個陸化和互動，WAP廣告會是未來增長的重點。”日益龐大的移動互聯網用戶群體為這一論點提供了最有力支持。根據CNNIC最新發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2007年6月，我國使用手機上網的人數已達到1.2億，占到全部網民的27.3％，其中活躍用戶4430萬，他們給WAP網站帶來了極大的流量。

風險投資敏銳地嗅到了這塊掘金地。今年6月，擁有移動夢網廣告獨家代理權的飛拓無限公司順利完成第二輪融資，獲得由SBI集團、JAIC-CROSBY、電通公司共計500萬美金的融資。3G門戶州也在2006年7月獲得來自集富亞洲、美國中經合集團和IDG的1870萬美元投資。

傳統的4A廣告代理公司也對手機這個第五媒體產生了濃厚興趣。奧美專門成立了負責數字營銷的奧美世紀公司，重點關注領域除了互聯網之外，還有手機。奧美還邀請了前唐朝樂隊的吉他手出任北中國區數碼行銷總監，專門負責手機營銷。

“整個產業自種處在爆發前夜的感覺，”王磊興奮地說，“年初的時候我們還說希望有更多的人來教育市場，年中的時候發現有那么多公司已經開始在談論和研究手機廣告。”

那么，哪些企業愿意在手機上做廣告呢?億動傳媒CEO馬良駿告訴《互聯網周刊》，大的跨國品牌會率先認可，因為它們在國外的手機媒體上都已同步開始投放；王磊以為，手機企業最了解手機，因此最容易接受手機廣告這種形式；另外，由于用手機上網的主要人群是時尚的年輕人，運動品牌、快速消費品、消費電子這些計劃年輕人的產品也比較樂意嘗試手機廣告。以30門戶為例，其目前的客戶就有可口可樂、百事可樂、耐克、摩托羅拉、索愛、聯想、娃哈哈等著名品牌。

為何選擇手機?

2006年6月，3G門戶網接到了來自明基的第一支品牌廣告，當時的30門戶已有1000多萬“年輕時尚”的注冊用戶，這與明基推出的手機和數碼相機產品正好吻合。這支以創意征集為主的廣告也奠定了3G門廣網今后一貫的廣告形式——“都是一些讓用戶能夠參與進來、有所表達的互動活動。”在百事可樂的廣告中，3G門戶網首創了照片選秀的互動方式，結果用戶參與的熱情很高。王磊分析其中的原因，“WAP網站的手機拍照互動比起傳統互聯網的圖片互動更加便捷，隨時隨地性更強，用戶門檻更低。”

手機獨有的互動性成為手機廣告的一大賣點，“用戶互動方式多種多樣，使得營銷互動的設計充滿想象力，越深入的互動必然會帶來更加深入的營銷效果。”

雖是一塊小小的顯示屏，手機的廣告表現手段卻非常豐富。據王磊介紹，目前WAP廣告已經能夠實現圖片、文字、聲音等多媒體呈現，以及表單填寫等信息收集功能，與傳統互聯網廣告的表達方式相差無幾。

精準，是手機廣告的另一個特點。如何把廣告只投放給北京和上海地區的女性用戶?馬良駿能迅速告訴你一個方法——“目前有600多款手機被定義為女性手機，根據對手機型號、區域的定位，廣告完全可以只達到廣告主想要的人群。”據他介紹，億動的無線廣告管理系統能夠對投放時間、地理位置、用戶于機價格、所屬運營商等字段進行匹配，精準地投放到目標受眾。傳統媒體都是通過內容對受眾進行分類，在馬良駿眼里，這是一個遠遠算不上精準的分類方法，他舉了一個例子，“在乎機網站的體育頻道上我們仍然可以投寶馬汽車的廣告，為什么?因為這個人用的是8000多元的手機。即使他沒有看汽車頻道，而在看娛樂頻道或是體育新聞，但他的手機價位證明了他會是寶馬汽車的潛在客戶。”

億動傳媒利用對手機型號的區分，可以使每個用戶看到的諾基亞廣告都不一樣。使用N系列的高端用戶看到的是很多免費軟件，點擊一下，他們就能下載這些自己當時購買手機時沒有預裝的軟件，諾基亞借此完成了一次客戶維護；手機價位在2000元左右的用戶則會收到N73手機的廣告，因為他們是諾基亞N73的目標客戶。

痛并快樂著

雖然前景被業界看好，但手機廣告市場仍然是一個還在襁褓里的新生兒，需要精心培育。王磊坦率地透露，3G門戶每月的銷售額在幾十萬元人民幣，“我們是個創業公司，還在投入期。”

Tom在線互動營銷部廣告管理總監何苦當初從傳統廣告轉到互聯網廣告的時候，一個月就做得游刃有余了，但是隨后轉到無線廣告領域，她到現在還是感到“痛并快樂著”。“中國的互聯網都是復制國外的。只有無線，中國是領先同外的。”這也給中國的手機廣告帶來一個問題，那就沒有可借鑒的東西。“訂單管理、檢測報告、渠道管理等等，都沒有成熟的體系，一切都需要從頭摸索。”何菁這樣感嘆。

王磊承認，跟客戶溝通的時候會有很多困難。“很多廣告客戶自己是不上手機網站的，這是所有的手機網站銷售時遇到的主要問題。”所以，王磊經常需要從頭到尾向客戶解釋手機廣告是什么，能夠做成什么樣子，然后等待客戶慢慢消化。讓王磊感到幸運的是，“幾個單子很巧，客戶的總監是不用手機上網的，但他們的助理往往上手機網站，這些人對我們成單起到一定作用。”

但客戶的擔憂并非沒有理由，他們需要的不僅是動之以情曉之以理的說服，更需要實實在在的廣告效果評估。而現在大部分WAP網站出于費用的考慮，不提供第三方監測。有廣告公司的人士發出質疑：“很多WAP網站都自己報數，有多少可信度?”即使像3G門戶這樣采用了好耶的監測系統，何菁認為，這些公司既負責廣告發布、又負責廣告監測，也很難說是嚴格意義的第三方。

標準也是一個問題。王磊說：“產品標準化之后才能量產。傳統互聯網有很多標準廣告，banner等廣告，button廣告，彈出窗口廣告，廣告客戶非常清楚做的是什么樣的廣告，而在手機上還缺乏這樣的標準。”另外，與90％的電腦上都運行著Windows操作系統不同，手機的操作系統有Symbian、Windows Mobile、Linux和PahnOS四大陣營，中國5億用戶手中的6000多款手機也各不相同，要讓廣告在不同的操作系統平臺和顯小屏上有令人滿意的顯示，是一個巨大的工作量。

何菁對《互聯網周刊》說，客戶對手機廣告的認可還沒有成規模，他們的態度一般是“可以謹慎嘗試”。因此，何菁把手機廣告當作互聯網廣告的一個補充，在推方案的時候，她會給客戶一個整合營銷的全案，把手機廣告放在里面。

做大蛋糕

在大家共同做大蛋糕的階段，運營商的加入并未如想像中引起業界的恐慌。相反，馬良駿和王磊不約而同地表示，中國移動進入手機廣告領域，對整個行業是一件好事。馬良駿告訴《互聯網周刊》，手機廣告行業才剛剛開始，運營商參與手機廣告市場，代表它看好這個市場，而且中國移動也不會排斥合作伙伴。“客戶對手機廣告的認知并不多，現在還沒有到我投這家媒體、不投那家媒體的程度，很多客戶現在的問題還是手機媒體是不是存在，可不可以使用。”王磊說。所以，“現在無線營銷的每一家公司做的每一個努力對大家都是有利的，這個市場因為運營商的存在而有一些壟斷的市場，但我們仍然還有很大的空間。”

Frost＆sullivan(中國)公司總裁王煜全推測，雖然中國移動已經取得廣告資質，但由于目前的手機廣告環境尚不成熟，在短期內還不會有很大的動作。

對WAP網站來說，最大的競爭對手不是運營商，而是逐漸加入到WAP戰局的傳統互聯網公司。在流量排名前10位的獨立WAP中，新浪、搜狐、騰訊等占據了半壁江山，它們基于原有的互聯網優勢，發展迅猛。王磊也感到了壓力：“新生的公司機會不多，所幸的是我們還走在前面。”

當然，手機廣告的大好前景讓王磊對未來的憧憬遠遠大于現在的擔憂，“隨著3G時代的到來，手機會完全改變人們的生活方式。當手機用戶的結構更大程度接近社會公民的結構時，手機廣告會迎來各種各樣的客戶。”