數(shù)字視頻技術(shù)在電視廣告制作中的運(yùn)用

[摘要]數(shù)字視頻技術(shù)的普遍運(yùn)用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺(jué)上的表現(xiàn)力，而且也增強(qiáng)了作品的感染力。現(xiàn)代電視廣告正在進(jìn)入一個(gè)藝術(shù)與技術(shù)互相交融的全新時(shí)代。數(shù)字視頻技術(shù)的高度發(fā)展，無(wú)疑給現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意插上了一雙強(qiáng)有力的翅膀。它與創(chuàng)意的結(jié)合表現(xiàn)為三個(gè)層次：(1)幫助電視廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)視覺(jué)化轉(zhuǎn)型；(2)結(jié)合廣告創(chuàng)意使枯燥的產(chǎn)品信息變得獨(dú)特而生動(dòng)，具有吸引力；(3)對(duì)廣告產(chǎn)中所定會(huì)的對(duì)象的品質(zhì)或特性進(jìn)行明顯的夸大，以加深或擴(kuò)大受眾對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字視頻技術(shù) 電視廣告 廣告創(chuàng)意

隨著數(shù)字視頻技術(shù)在電影屏幕上的迅速蔓延，它也慢慢滲入了電視廣告制作領(lǐng)域，給現(xiàn)代電視廣告帶來(lái)了以往任何技術(shù)手段難以企及的深刻影響，而且這一影響還在不斷地深入、加快。數(shù)字視頻技術(shù)在電視廣告制作中的豐富運(yùn)用，對(duì)于增強(qiáng)電視廣告的視覺(jué)效果、藝術(shù)感染力和傳播效果，乃至對(duì)于廣告文化的普及與深化，都產(chǎn)生了重要的影響。

現(xiàn)代電視廣告：藝術(shù)與技術(shù)的交融

“沒(méi)有做不到，只有想不到”，這句話現(xiàn)在已經(jīng)成了電視廣告豐富的表現(xiàn)形式和表達(dá)手法最好的注解。數(shù)字視頻技術(shù)的高速發(fā)展，帶來(lái)了現(xiàn)代電視廣告后期制作方式的根本性變化。電視廣告在后期編輯過(guò)程中經(jīng)常采用數(shù)字視頻技術(shù)對(duì)所拍攝的圖像進(jìn)行放大、變小、轉(zhuǎn)換等處理，甚至使畫(huà)面出現(xiàn)拉伸、壓縮、扭曲、分割、運(yùn)動(dòng)、變色等各種各樣神奇的效果。這些數(shù)字視頻技術(shù)的普遍運(yùn)用，不僅大大豐富了電視廣告作品在視覺(jué)上的表現(xiàn)力，而且也增強(qiáng)了作品的感染力。現(xiàn)代電視廣告正在進(jìn)入一個(gè)藝術(shù)與技術(shù)互相交融的全新時(shí)代。

(一)信息傳遞的集中化

隨著電視廣告成本的逐年增加，廣告主最關(guān)心的問(wèn)題就是如何在低成本的廣告預(yù)算下，保持廣告投放的最佳效果。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在被收看的廣告中，只有三分之一的廣告能給觀眾留下一些影響，而這三分之一又只有一半能被正確理解，僅僅5％能在24小時(shí)內(nèi)被記住。為此，電視廣告圈里有“三十秒定江山”之說(shuō)。也就是說(shuō)，三十秒長(zhǎng)的電視廣告，要力爭(zhēng)在開(kāi)頭五秒就引起觀眾的興趣，并且把信息傳遞給觀眾。

(二)畫(huà)面語(yǔ)言的MTV化

當(dāng)今社會(huì)，人們時(shí)刻處于媒體制造的各種視聽(tīng)信息的包圍之中。面對(duì)很容易疲乏、注意力很容易分散的受眾，日新月異的視聽(tīng)產(chǎn)品往往呈現(xiàn)出所謂后現(xiàn)代文化的碎片式、零散化、追求瞬間“震驚”感的取向，由此而形成了現(xiàn)代電視廣告的普遍MTV(音樂(lè)電視化：快速的剪接，不著重意念，只重視覺(jué)動(dòng)感及配合背景主題音樂(lè)的節(jié)奏感，更著重形象、感受及格調(diào)。因此，現(xiàn)代電視廣告越來(lái)越表現(xiàn)出畫(huà)面形象的確定性和畫(huà)面語(yǔ)意的不確定性共存的特征一方面畫(huà)面語(yǔ)言變得極為凝練和精簡(jiǎn)另一方面，在短短幾秒鐘的鏡頭表現(xiàn)時(shí)間里。往往是用視覺(jué)制約和誘導(dǎo)強(qiáng)烈的短焦鏡頭占主導(dǎo)，尤其是在女性化妝品和美食廣告中，中近景和特寫(xiě)幾乎可以成為不可動(dòng)搖的敘事主力。

(三)傳播模式的雙向化

廣告公司與企業(yè)購(gòu)買(mǎi)電視時(shí)段播出廣告，當(dāng)然希望觀眾收看。然而，讓他們頭痛的是，有關(guān)研究表明，越來(lái)越多的觀眾一到廣告時(shí)段就會(huì)立即轉(zhuǎn)臺(tái)，待數(shù)分鐘廣告播完后，才會(huì)返回之前收看的頻道。而且一個(gè)地方擁有的電視頻道越多，此現(xiàn)象就越明顯。這就是所謂的“頻道滑浪”現(xiàn)象。為了解決這一問(wèn)題。以“讓觀眾主動(dòng)看廣告”為核心的“雙向互動(dòng)模式”在電視廣告中出現(xiàn)了。

首先，在電視廣告的傳播中，建立“雙向互動(dòng)”的激勵(lì)機(jī)制。例如，在數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視中，利用自身的互動(dòng)性，通過(guò)優(yōu)惠、獎(jiǎng)品、金錢(qián)等激勵(lì)形式進(jìn)行“雙向互動(dòng)”，拉近廣告與觀眾之間的利益關(guān)系，有效地激起觀眾尋求信息的主動(dòng)性與積極性。如深圳某數(shù)字電視廣告公司設(shè)計(jì)出一套名為“廣告錢(qián)匣子系統(tǒng)”，這套系統(tǒng)的特別之處在于以“報(bào)酬”的形式激勵(lì)觀眾主動(dòng)收看廣告，通過(guò)計(jì)算觀眾收看電視廣告的時(shí)間而支付觀眾觀看報(bào)酬。

其次，進(jìn)行“雙向互動(dòng)模式”的電視廣告創(chuàng)意。例如，臺(tái)灣曾有一個(gè)以銷(xiāo)售電話卡“輕松打”為主要內(nèi)容的愛(ài)情互動(dòng)連續(xù)劇式廣告，它通過(guò)電話熱線的方式征集觀眾“愛(ài)的選擇”，并根據(jù)觀眾的意愿安排劇情的發(fā)展方向。連續(xù)播出幾集后，該廣告在當(dāng)時(shí)得到了眾多觀眾的響應(yīng)，從而使“輕松打”知名度迅速提高。

數(shù)字視頻技術(shù)：給廣告創(chuàng)意插上強(qiáng)有力的翅膀

隨著科技的發(fā)展，越來(lái)越多的數(shù)字視頻技術(shù)介入電視廣告制作領(lǐng)域，并且所扮演的角色也越來(lái)越重要，有很多電視廣告作品甚至可以超越過(guò)前期拍攝階段而直接制作。由于調(diào)色、局部著色、降噪、摳像、跟蹤、360度環(huán)繞、粒子系統(tǒng)等數(shù)字視頻技術(shù)的運(yùn)用。電視廣告的畫(huà)面質(zhì)量有了很大的提高，創(chuàng)意的發(fā)揮空間也更為廣闊了。但我們應(yīng)清醒地認(rèn)識(shí)到，數(shù)字視頻技術(shù)并不是無(wú)所不能的“法門(mén)”。要?jiǎng)?chuàng)作出優(yōu)秀的電視廣告作品，只有數(shù)字視頻技術(shù)是不行的。無(wú)論是電影創(chuàng)作還是電視廣告制作，只求特效不求內(nèi)涵或者是只有技術(shù)沒(méi)有創(chuàng)意的作品慘遭失敗的例子可謂比比皆是。精妙的創(chuàng)意即使制作技術(shù)簡(jiǎn)單也可引得會(huì)心一笑，平庸的創(chuàng)意就算有強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)支持仍難以贏得觀眾的心。在新的傳播環(huán)境下，廣告創(chuàng)意依然重要，而且隨著傳播與信息的日益過(guò)剩，創(chuàng)意與數(shù)字視頻技術(shù)的結(jié)合將越來(lái)越緊密，創(chuàng)意的價(jià)值也會(huì)越來(lái)越大。

(一)數(shù)字視頻技術(shù)幫助電視廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)視覺(jué)化轉(zhuǎn)型。電視是一種視聽(tīng)藝術(shù)，電視廣告的創(chuàng)意最終是要通過(guò)視聽(tīng)覺(jué)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。借助數(shù)字視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的視覺(jué)化轉(zhuǎn)型，不但可以勾起受眾的審美聯(lián)想，而且會(huì)引發(fā)受眾的心理注意和意識(shí)傾斜，從而更好地傳達(dá)廣告意圖。例如，寬帶網(wǎng)已成為現(xiàn)代社會(huì)慣用的產(chǎn)品，但又是一個(gè)很難理解的抽象性的產(chǎn)品，怎樣讓受眾接受并理解它呢?創(chuàng)意人員巧妙地采用了視覺(jué)化轉(zhuǎn)型的手法，把寬帶網(wǎng)比喻成八車(chē)道的超寬的橋、不再擁擠的超大規(guī)模的馬路、特別寬敞的長(zhǎng)城道等，讓受眾貼切而具體地感受到寬帶的意味與魅力。

(二)廣告創(chuàng)意結(jié)合數(shù)字視頻技術(shù)使枯燥的產(chǎn)品信息變得獨(dú)特而生動(dòng)，具有吸引力。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，注意力已成為品牌競(jìng)爭(zhēng)最稀缺的資源。要想吸引人們的注意力，必須通過(guò)一流的創(chuàng)意使廣告信息生動(dòng)化、趣味化，在賦予它們更多意義的同時(shí)，賦予它們更多的吸引力。如阿迪達(dá)斯的“荷賽+10”廣告，就是在優(yōu)秀創(chuàng)意的指引下，充分利用數(shù)字調(diào)色技術(shù)和剪輯技巧，展現(xiàn)出一副夢(mèng)幻般的場(chǎng)景：隨著荷賽和他的小伙伴念出一個(gè)個(gè)自己最喜愛(ài)的球星的名字，這些球星都奇跡般地出現(xiàn)了，西賽、卡卡、貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)，甚至足球皇帝貝肯鮑爾、普拉蒂尼都站在了荷賽和他小伙伴的隊(duì)伍里。隨著荷賽的一聲令下，兩個(gè)明星團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了魔幻般的競(jìng)技，荷賽在場(chǎng)上快樂(lè)地跑動(dòng)、指揮……數(shù)字視頻技術(shù)的運(yùn)用，使得這則廣告成功展示了一場(chǎng)普通人與足球明星的超現(xiàn)實(shí)互動(dòng)演出，界限的打破，時(shí)空的錯(cuò)亂。產(chǎn)生了一種廣場(chǎng)狂歡式的效果。

通過(guò)運(yùn)用數(shù)字視頻技術(shù)實(shí)現(xiàn)的廣告創(chuàng)意，還可以突破時(shí)空的界限，加深畫(huà)面的意境。使受眾在聯(lián)想過(guò)程中引發(fā)感情的共鳴，得到一種美的享受和精神上的愉悅滿足，進(jìn)而生發(fā)出對(duì)廣告產(chǎn)品的理性注意。例如，“土耳其旅游”廣告選取了世界上知名的土耳其伊斯坦布爾的大清真寺的夜景作為廣告形象，造型別致的塔字、迷茫的夜色、巨大的低垂的月亮。氣氛幽深恬靜，整個(gè)畫(huà)面給人以無(wú)限的想象與聯(lián)想，使人仿佛到了阿拉伯神話故事《一千零一夜》的神話境界。這正是廣告創(chuàng)意結(jié)合數(shù)字視頻技術(shù)使得產(chǎn)品信息生動(dòng)化、趣味化，從而緊緊抓住觀眾注意力的典型例證。

(三)數(shù)字視頻技術(shù)可以對(duì)廣告產(chǎn)品中所宣傳的對(duì)象的品質(zhì)或特性進(jìn)行明顯的夸大，以加深或擴(kuò)大受眾對(duì)這些特征的認(rèn)識(shí)。比如“日本先鋒音響”廣告就采用了數(shù)字合成技術(shù)，將世界上最大的尼亞加拉瀑布與美國(guó)紐約的摩天大樓群奇妙地組合在一起，瀑布從摩天大樓群上傾盆而下，聲勢(shì)浩大，景觀壯麗，使人從無(wú)聲的畫(huà)面中感到了巨大聲波的沖擊力，這奇特的組合十分切題地表達(dá)了先鋒音響宏亮而有力的音響效果，極有力地表達(dá)了產(chǎn)品品牌的優(yōu)異質(zhì)地。整個(gè)廣告創(chuàng)意構(gòu)想奇妙，通過(guò)數(shù)字視頻技術(shù)完成的新穎奇特、富于創(chuàng)造性和想象力的廣告形象和略顯夸張的表達(dá)，使觀眾對(duì)產(chǎn)品的特性產(chǎn)生了深刻印象。

創(chuàng)意之于廣告的重要性，在業(yè)界早已深入人心。眾所周知，現(xiàn)代廣告成功的第一個(gè)要素是優(yōu)秀的創(chuàng)意，現(xiàn)代廣告公司成功的第一要素是優(yōu)秀的創(chuàng)意，現(xiàn)代廣告人成功的第一要素也是優(yōu)秀的創(chuàng)意。數(shù)字視頻技術(shù)的高度發(fā)展，無(wú)疑給現(xiàn)代電視廣告創(chuàng)意插上了一雙強(qiáng)有力的翅膀，從而使電視廣告擁有一片更加燦爛的天空。