淺論受眾需求鏈在欄目中的具體體現

[摘要]受眾需求鏈在欄目運作中，體現在要求著眼信息消費周期、完善縱向節目系統以及延伸受眾群上，另外就是要求編導能夠進行思維激活。

[關鍵詞]受眾 需求鏈 欄目操作

一、欄目操作的理念

(一)著眼信息消費周期

欄目是以定時和周期性提供為存在基礎的。一種欄目應當以什么樣的周期出現，頗應講究。在現代社會，能引起較大關注度的電視欄目當然是整點新聞，每小時后長或短都會出現其次是日播欄目。一些具有電視雜志色彩的欄目。可以以“周”為單位，這與人類社會許多自然周期相吻合。人們的信息消費也經常以周為周期，一周大事正是時政性周刊等等賴以生存的基礎。

欄目化運作模式本身就根植于人們在生活節奏加快的背景下對定時、定量、定向、分類清楚、標簽明白的信息的需求之上。從某種意義上說，這種需求奠定了現代新聞學方法論的基礎。定時，是現代傳媒信息提供方式的基本規則，這與工業化時代的社會秩序、生活規則是吻合的。定量，則與人們的信息消費習慣相吻合。信息消費同樣有一個興奮與疲勞轉換點。超過一定的時間與數量，人們對新信息的敏感度就可能降低。定向，是在競爭中適應市場細分化的必然反映，針對一種切分清楚的需求來提供信息，才更容易成功。從方法論角度說，新文學的基本方法是分類與選擇，無論是市場還是需求，無論是媒介還是信息產品，都要先行分類，才便于選擇。有了清晰的分類，就要給其貼上一個標簽，這也就是欄目要有好名稱才容易風行的內在原因。

(二)完善縱向節目系統

今天，傳媒競爭已經進入以縱向系統為單元、依靠機制和體制進行競爭的時代。那么，一個電視欄目應該如何構建自己的縱向系統呢?其實，在某種意義上，縱向系統就是一期又一期節目的累積。只是，這樣的累積不應當是無意識形成的，而應是有意識構建的。一期兩期節目做得好不好，并不是人們評價一個電視欄目的主要參考因素。人們要看的，是其質量是否在一個較高水準之上，這就要求制片人、主編要控制住這個電視欄目的流程和質量底線人們要看的，是節目縱向串起來能否體現出一種總的判斷。縱向串起來顯示出的內容構成、手法構成、風格構成、指向構成，顯示出了對某個核心問題是不是關注，是不是符合這個社會人們對于這個問題的判斷，及對于解決方法是不是進行了探索。

(1)頻道專業化

人們看電視時，首先選擇的是頻道，其次才是欄目，所以，電視競爭必然會演變到以頻道為單元進行競爭。而頻道專業化是一個歷史性的趨勢，何況集團化戰略已經確定以頻道間資源來重新整和，以頻道專業化作為基本選擇。在這樣的格局中，電視欄目怎么走，需要重新討論。可以說，今后一個頻道的各個部分，除作為這個頻道的組成部分外，一定還有其他關系。人最重要的是時間資源。一個人活到80歲也不過是活了29900天，非常有限。一旦細化到以天為單位，人們就會覺得每一天時間的流失都代表著生命的一部分在流失。對報紙來說，它最重要的資源就是其版面資源。而對電視來說，最重要的資源不是頻道資源，而是時間資源。一個頻道每天的播出時間總是有限的，頻道總監在規劃這個頻道時間資源的使用時，會考慮很多因素，會考慮到一般人觀看電視時的收看節奏記憶收看習慣等。電視欄目就要善于判斷自己在這個頻道發展的內在要求，才能有更大的施展空間。頻道發展的內在要求是比較復雜的，需要認真研究。只有研究清楚了，在其中的電視欄目才能順勢做強。

(2)內在發展

欄目本身也有內在發展要求。拿主要面向老年觀眾群體的電視欄目來說，操作團隊就要記住，老年觀眾可能從頭一分鐘盯到最后一秒鐘，對這個欄目的要求會超過其他電視欄目，這就是面向老年觀眾群眾的電視欄目的內在發展要求。

(3)系統性的追求

一個電視欄目有大批觀眾每期從頭看到尾是一樁好事，說明觀眾忠誠度高，可保證基本收視率。但是這也是壓力所在，觀眾每期都收看，就會對欄目提出更高的要求。這期節目和上期節目相比沒有變化，沒有進步，觀眾就會覺得這個欄目不太好。因此，重視欄目系統性追求，就可以使欄目不斷進步，不斷提升素質。

(4)主持人的把握

主持人是一個欄目的符號，一個節目的進步也同樣要求主持人的把握能力、控制能力和主持風格不斷進步、不斷拓展。

(3)延伸受眾群

任何電視欄目都不能理解為只是在針對特定目標受眾群。有的時尚女性刊物說，自己的目標讀者群是月收入3000元以上、20～35歲的女性，她們追求時尚和生活質量等等，但那類雜志并不只是這樣的人在讀。

傳統媒體進行改造，成功的關鍵在于抓住、控制住年輕讀者群體，那是對一般媒體而言。面向老年群體的欄目也不能局限于只面向老年群體，解決一個社會老齡問題的關鍵其實還在于中青年人，特別在于中年人，因為他們對社會有決策能力、話語能力、影響能力。因此，面向群體的欄目就要把目標觀眾群延伸到中年觀眾，把努力方向、影響范圍延伸到中年觀眾。

二、編導的思維激活

(一)定位意識

一個欄目的深度和思想性，以及一個欄目的可看性和影響力，一定來源于這個欄目的編導群體對事物的判斷水準和判斷能力，以及對賴以為生的新聞事業的深刻理解。

在早期，電視臺很難確定一個節目的準確播出時間，而現在可以準確到幾分幾秒。那是因為采取了規格化、流程化控制方式，使得節目進入播出線后可以準確銜接。

一個欄目的第一市場是什么?從某種意義上說，一個欄目的第一市場還不是觀眾，而是所依存的頻道或電視臺。為什么這么說呢?因為一個頻道或電視臺并不一般性地根據觀眾需求來判斷某個欄目的生存價值。而是根據其整體發展戰略、競爭策略以及對觀眾需求的整體判斷來進行選擇判斷。這與一般性地根據觀眾需求做選擇和判斷有很大區別。如果一個欄目很簡單地認為某個群體的需求就是自己的第一市場，往往顯得有失偏頗。

編導的第一市場是什么?編導如果僅僅以制片人個人喜好作為判斷依據，或者僅僅根據自己的喜好進行選擇和判斷，能不能成功?我想是難以成功的。作為競爭策略，編導首先應清楚，要以總編導、制片人現在和未來的需要為基礎，判斷自己如何在其中發揮作用。這就要求編導有判斷力。這是一個編導應當把握的生存策略和競爭策略。要想獲得成功，最關鍵的是要知道怎么選擇，在什么時候選擇，選擇什么，而不能僅僅停留在認識到選擇是重要的。其次，編導要清楚自己所扮演角色的功能定位，即這個角色在生產流程中擔當什么功能，客觀條件又允許或要求自己發揮什么作用。這與角色定位有相同之處也有所不同。角色定位是就具體編導而言，而功能定位則更多地是把一些編導放在整個流程中觀察。一個流程中可能有上百個編導，那么自己作為一個編導，起著什么樣的作用?從生存策略上說，應該清楚自己起著什么樣的不可代替的作用：從個人競爭策略角度說，應該知道自己因為什么是所在集體不可或缺的，哪些作用是別人難以替代的，哪些方面已經做得比別人好或必須做得比別人好。如果以策劃能力見長，就要突出策劃作用如果技術素質比較好，就應通過某種方式體現出來。如果一個人在一個集體中的作用不是不可或缺的，在競爭中或者在調整中就可能被淘汰。每個編導都要考慮清楚，你應該在一個集體中起什么作用。這就要求編導們要對這個集體的發展走向有清晰認識。一個編導如果不研究所在欄目的發展，不研究這個欄目的發展戰略，不研究電視發展動向，最后，自己就可能迷失在一個集體中，沉淪在日常忙亂中。

(二)問題清單

編導最重要的任務是研究問題。相對于研究問題，如何策劃節目，如何編片子等都是比較小的事情。如果把主要精力和注意力放在具體節目的策劃上而不能跳出來研究大問題，節目策劃做不好，長期下來也會缺乏足夠的發展后勁。

這里的研究問題，包括研究市場，受眾，電視。欄目以及研究媒體本身。衡量一個編導是否稱職或超群，就要看其問題清單，從中看他能不能就某一領域在心中儲存一串問題。可以說，開策劃會時連問題都提不出來的編導，連進八角色都談不上。好編導在策劃會上應該能夠提供情況，提出問題，提出選題。提出選題的前提在于提出問題，這時候，就要求心里有一個適當的清單。具備了研究能力，就有了成為好編導的基礎。從某種意義上說，研究能力是第一素質。

(三)節奏把握

一個欄目的不同部分如何匯集成一期節目'這里需要重點把握的東西就是收看節奏。一個電視欄目播出時長為半個小時，是否與目標受眾群注意力相對

集中的時間相吻合?從傳播效果說，這些都是需要研究的。人們比較注意研究兒童注意力的時間于是知道低年級小學生能保持注意力的較佳時間也就10～15分鐘，超過這個時間，小孩們的注意力會分散。那么，老年觀眾群注意力集中的時間又有多長?面向老年觀眾群的電視欄目，如果是半個小時的時長應該在什么時間打斷?這個欄目要分幾大部分?中間要插入什么東西?這些都要研究。另外，收看節奏最好的控制者還應加上主持人。

三、結語

在欄目運作過程中，需把握好受眾需求鏈，這樣才能增加競爭力，從而更高效地運作傳媒、運用傳媒，在媒介競爭中立于不敗之地。