報(bào)紙的“雙頭版”現(xiàn)象

上世紀(jì)90年代，隨著報(bào)業(yè)集團(tuán)的出現(xiàn)，各報(bào)業(yè)集團(tuán)在大報(bào)之外紛紛推出小篇幅的都市類(lèi)報(bào)紙，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)階段，但這一階段的營(yíng)銷(xiāo)主要是通過(guò)內(nèi)容的比拼來(lái)進(jìn)行，我們稱(chēng)之為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)階段#65377;進(jìn)入21世紀(jì)，在新興媒體的沖擊下，我國(guó)報(bào)紙內(nèi)容差異化方面的距離在縮小，報(bào)紙進(jìn)入后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代#65377;后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的主要特點(diǎn)是由內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)#65377;在這一理念的指引下，報(bào)紙更加注重形式#65380;注重包裝#65380;注重設(shè)計(jì)，通過(guò)采用創(chuàng)新的版面語(yǔ)言，特別是強(qiáng)化頭版的沖擊力，來(lái)促進(jìn)報(bào)紙的銷(xiāo)售#65377;

在報(bào)紙的后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，各報(bào)紛紛追求頭版版面設(shè)計(jì)的大膽與出位，借此在近乎眼花繚亂的報(bào)攤中形成自己特有的風(fēng)格，進(jìn)而吸引匆匆而過(guò)的讀者#65377;

經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)主要報(bào)紙的頭版已經(jīng)基本上形成漸趨統(tǒng)一的格式，即厚題#65380;大圖和封面化，但在這種千報(bào)一面的格局中，廣州地區(qū)的兩大報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》與《羊城晚報(bào)》又大膽創(chuàng)新，別出心裁地推出報(bào)紙的“雙頭版”#65377;

“新聞大戰(zhàn)”催生“雙頭版”

《羊城晚報(bào)》的“雙頭版”來(lái)自廣州的一個(gè)重大新聞事件:2004年8月5日，廣州新白云機(jī)場(chǎng)啟用，這一天使廣州乃至全國(guó)不少新聞媒體展開(kāi)新聞大戰(zhàn)#65377;作為廣州唯一一張當(dāng)天新聞紙，《羊城晚報(bào)》下足了工夫，除了以十個(gè)大版推出直擊新聞外，該報(bào)還在中國(guó)報(bào)業(yè)史上破天荒地推出“雙頭版”#65380;“雙報(bào)頭”設(shè)計(jì)#65377;由于報(bào)道出色，《羊城晚報(bào)》在廣州白云新機(jī)場(chǎng)啟用這場(chǎng)新聞大戰(zhàn)中大獲全勝，他們不僅贏得廣州新白云機(jī)場(chǎng)乘機(jī)手冊(cè)的制作業(yè)務(wù)，而且還收獲了一個(gè)“副產(chǎn)品”:“雙頭版”#65377;從那時(shí)起，《羊城晚報(bào)》就一直沿用“雙頭版”#65380;“雙報(bào)頭”#65377;同城的另一家大報(bào)《廣州日?qǐng)?bào)》盡管是一家黨報(bào)性質(zhì)的報(bào)紙，但在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中完全不甘落后于人，一向以領(lǐng)風(fēng)氣之先而著稱(chēng)#65377;該報(bào)于2004年8月14日?qǐng)?bào)道“廣州大學(xué)城落成啟用”時(shí)也采用了“雙頭版”#65380;“雙報(bào)頭”的做法，隨后，在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)閉幕時(shí)又再一次使用“雙頭版”，但該報(bào)沒(méi)有將這種做法延續(xù)下來(lái)#65377;

以上所說(shuō)的“雙頭版”是指報(bào)紙第一版組的第一版與最后一版都按頭版版面進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用“雙報(bào)頭”，兩個(gè)頭版在內(nèi)容上作了明確的分工#65377;《羊城晚報(bào)》第一版以廣東省內(nèi)外重大新聞為主，另一個(gè)頭版則以國(guó)際新聞為主，也采用報(bào)頭#65380;報(bào)眉#65380;報(bào)眼和大標(biāo)題#65380;大圖片，報(bào)頭居右#65377;

“雙頭版”給《羊城晚報(bào)》帶來(lái)了“既叫好又叫座”的實(shí)惠#65377;2006年，《廣州日?qǐng)?bào)》再次出擊，又一次推出“雙頭版”，但這種“雙頭版”與《羊城晚報(bào)》的雙頭版不同#65377;其第一版與第二版單獨(dú)編為01版與02版(或稱(chēng)為“封2”)，在報(bào)頭正文有“導(dǎo)讀與索引”的字樣，刊登當(dāng)天重要的新聞標(biāo)題及新聞導(dǎo)語(yǔ)，采用大圖片#65380;大標(biāo)題的方式進(jìn)行版面設(shè)計(jì)，02版之后方為正式的頭版，設(shè)有頭版頭條及大幅圖片#65377;這種設(shè)計(jì)方式實(shí)際上就是頭版封面化，但其他頭版封面化的報(bào)紙一般不再于第三版設(shè)置報(bào)頭，頭版既是封面，又是傳統(tǒng)意義上的頭版，而廣州日?qǐng)?bào)則明確這種頭版的封面功能(其02版標(biāo)注“封2”就是例證)，封面之后為A1版，才是傳統(tǒng)意義上的頭版#65377;

兩種“雙頭版”用意相殊

廣州兩大報(bào)的“雙頭版”在其用意上是各有千秋的#65377;

先說(shuō)說(shuō)《羊城晚報(bào)》的雙頭版#65377;從某種意義上來(lái)說(shuō)，《羊城晚報(bào)》的雙頭版是真正意義上的雙頭版，這種做法盡管在中國(guó)報(bào)業(yè)史上不曾有過(guò)，但在世界報(bào)業(yè)史上也并非沒(méi)有先例，香港的免費(fèi)報(bào)紙《頭條》和《AM730》就是采用雙頭版版面設(shè)計(jì)的#65377;

《羊城晚報(bào)》設(shè)置雙頭版的用意十分明顯，即將國(guó)內(nèi)重要新聞與國(guó)際重要新聞#65380;將硬新聞與軟新聞分隔開(kāi)來(lái)，讓二者在版面上各自有獨(dú)立的空間#65377;因此，《羊城晚報(bào)》“雙頭版”在內(nèi)容上有明顯的區(qū)別#65377;第一版(A1版)由要聞部主編，為重大的國(guó)內(nèi)及廣東新聞，配發(fā)一幅大圖片，所有新聞稿件屬于硬新聞，在該版報(bào)頭下方有“今日導(dǎo)讀”，一般列出國(guó)內(nèi)#65380;國(guó)外重大新聞三到四則，并配有小圖片#65377;如4月1日A1版頭條新聞為“花生油價(jià)一漲再漲考起主婦”#65380;報(bào)眼新聞是“麥當(dāng)勞肯德基若違法用工須糾正”#65380;頭版大圖片是“世界先生三亞出爐 都是帥哥 西班牙第一”，另外還有“臺(tái)灣游‘地下團(tuán)’離奇低價(jià)”#65380;“陳水扁買(mǎi)巨額壽險(xiǎn)涉避稅”等7條新聞，外加左邊第一欄的三則簡(jiǎn)明新聞和兩條標(biāo)題新聞#65377;另一個(gè)頭版由國(guó)際新聞部主編，主要刊登國(guó)際新聞，以軟新聞為主，報(bào)頭置于版面的右上角，左上角則為報(bào)眼，報(bào)頭下方不設(shè)導(dǎo)讀欄目，該版也配發(fā)一至兩幅大圖片#65377;如4月1日該頭版的頭條新聞是“英新娘攜亡父骨灰鉆石完婚”(配發(fā)三張圖片)#65380;二條新聞是“希臘向英博物館追討文物”(配發(fā)占三欄寬的大圖片)，另外還有“中國(guó)選手亮相‘?dāng)?shù)獨(dú)’大賽”(配發(fā)小圖片及有關(guān)“數(shù)獨(dú)”的背景知識(shí)小短文)#65380;“妻偷情扮被強(qiáng)奸 夫殺假色魔脫罪”(配發(fā)丈夫的肖像)，除了后面這篇文章外，其余三篇文章都有小標(biāo)題，是典型的軟新聞#65377;

《羊城晚報(bào)》地處廣州，是一份地方報(bào)紙，長(zhǎng)期以來(lái)以報(bào)道廣東地方新聞而聞名，在報(bào)紙版面視覺(jué)化浪潮沖擊下，該報(bào)沒(méi)有將頭版封面化，而是采用“雙頭版”的方式對(duì)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)隔#65377;在A1版只刊登國(guó)人關(guān)心的國(guó)家大事與身邊事，這種形式釋放了A1版的空間，有利于在A1版上刊登更多國(guó)內(nèi)重大新聞，增加頭版的信息量，同時(shí)體現(xiàn)了新聞的接近性原則#65377;在A組最后一版設(shè)置另一個(gè)頭版，專(zhuān)門(mén)刊登國(guó)際重要新聞，這也給了國(guó)際新聞一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，其作用相當(dāng)于雜志的封底#65377;

而《廣州日?qǐng)?bào)》“雙頭版”的用意則是僅僅為報(bào)紙?jiān)黾右粋€(gè)封面而已，這個(gè)封面包括導(dǎo)讀與索引兩部分#65377;導(dǎo)讀部分除了有新聞圖片#65380;新聞標(biāo)題外，還會(huì)有簡(jiǎn)短的新聞導(dǎo)語(yǔ)#65377;封面刊登的內(nèi)容以硬新聞為主，封二則以軟新聞為主，但也會(huì)有大圖片，除了沒(méi)有報(bào)頭外，其余的部分與封面相差無(wú)幾#65377;

兩報(bào)“雙頭版”功能同歸

“一個(gè)完美地表現(xiàn)內(nèi)容的版面，能極大地增強(qiáng)內(nèi)容的表現(xiàn)力;反之，一個(gè)不適宜表現(xiàn)內(nèi)容的版面，就能使本來(lái)精彩的內(nèi)容為之減色，甚至受到歪曲#65377;”①具體來(lái)說(shuō)，報(bào)紙版面有三大主要的功能，一#65380;版面語(yǔ)言是報(bào)紙引導(dǎo)輿論的重要方式;二#65380;版面是幫助和吸引讀者閱讀的重要手段;三#65380;版面是形成報(bào)紙個(gè)性的重要組成部分#65377;②兩大報(bào)推出的“雙頭版”是報(bào)紙后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的產(chǎn)物，其最終目的是彰顯報(bào)紙個(gè)性色彩，將報(bào)紙版面功能最大化，以契合當(dāng)今視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)的大潮流，進(jìn)而提高報(bào)紙的知名度，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的最大化#65377;

當(dāng)今中國(guó)的報(bào)紙沒(méi)有不在頭版設(shè)計(jì)上下工夫的，就連相對(duì)嚴(yán)肅的黨報(bào)也不例外#65377;但是，大多數(shù)報(bào)紙?jiān)陬^版的設(shè)計(jì)上已經(jīng)日趨一致:厚題大圖薄文#65380;頭版封面化，要想再出新，已經(jīng)不太容易#65377;無(wú)疑，兩大報(bào)的“雙頭版”是這場(chǎng)視覺(jué)盛宴中的亮點(diǎn)#65377;

“雙頭版”除了體現(xiàn)報(bào)紙版面引導(dǎo)輿論#65380;幫助和吸引讀者閱讀的功能外，更主要的是塑造報(bào)紙的個(gè)性特征，以此使報(bào)紙?jiān)诩ち业母?jìng)爭(zhēng)中搶占有利的位置#65377;

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一規(guī)范的象征符號(hào)來(lái)塑造企業(yè)的形象，用個(gè)性化的色彩#65380;圖形#65380;理念等元素打造企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)(CIS，Corporate Identity System)來(lái)突出自身的品牌，以求得最佳的消費(fèi)認(rèn)同#65377;那么，處于后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的報(bào)紙，為了獲得品牌效應(yīng)，爭(zhēng)取更多的讀者，創(chuàng)立一個(gè)屬于報(bào)紙的形象識(shí)別系統(tǒng)是必需的#65377;報(bào)紙通過(guò)一些個(gè)性化的元素來(lái)構(gòu)建形象識(shí)別系統(tǒng)，這些元素包含版式#65380;報(bào)色#65380;報(bào)型#65380;報(bào)頭和報(bào)紙的職業(yè)理念，這些元素的相加構(gòu)成一個(gè)報(bào)紙的形象識(shí)別系統(tǒng)，給讀者帶來(lái)視覺(jué)上的沖擊#65377;報(bào)紙的形象識(shí)別系統(tǒng)最直接的承載體就是頭版，因?yàn)轭^版包含報(bào)頭#65380;報(bào)眉#65380;報(bào)眼#65380;大圖片#65380;大標(biāo)題這些容易有別于其他報(bào)紙的個(gè)性化元素#65377;

“一張報(bào)紙之所以區(qū)別于其他報(bào)紙，正在于通過(guò)版面體現(xiàn)出來(lái)的判斷，也是報(bào)紙風(fēng)格的基礎(chǔ)#65377;形式上講，個(gè)性化特征表現(xiàn)為版面設(shè)計(jì)原則#65377;……如果從風(fēng)格上講，頭版是報(bào)紙各版中報(bào)紙風(fēng)格最主要的承載者，由它通過(guò)對(duì)報(bào)頭#65380;報(bào)徽的設(shè)計(jì)#65380;相對(duì)穩(wěn)定的版面編排以及編輯方針的貫徹實(shí)施等來(lái)奠定和體現(xiàn)整張報(bào)紙的風(fēng)格#65377;”③

《羊城晚報(bào)》的“雙報(bào)頭”#65380;“雙頭版”設(shè)計(jì)不僅開(kāi)了我國(guó)報(bào)紙版面設(shè)計(jì)創(chuàng)新之先河，更使“雙頭版”成為了《羊城晚報(bào)》的報(bào)紙形象識(shí)別系統(tǒng)中最突出的個(gè)性化元素，后來(lái)者若要模仿，就會(huì)有“東施效顰”之嫌#65377;

《羊城晚報(bào)》“雙頭版”的兩個(gè)頭版，在內(nèi)容上是對(duì)稱(chēng)的和均衡的，第一個(gè)頭版安排國(guó)內(nèi)重要新聞，后一個(gè)頭版則安排國(guó)際重要新聞，充分體現(xiàn)了新聞選擇的接近性與重要性相當(dāng)#65380;國(guó)際與國(guó)內(nèi)并重的理念#65377;由于兩個(gè)頭版分別處于A1與A16版，這兩個(gè)版是連版，這樣，如果展開(kāi)全張報(bào)紙，就能發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)報(bào)頭并排位于連版大版面上端正中間，相互輝映，左邊版是國(guó)際新聞，右邊版是國(guó)內(nèi)新聞，左右皆有質(zhì)量上乘的大幅照片，整個(gè)版面大氣磅礴，美感十足，達(dá)到了“一加一大于二”的效果，讓讀者體會(huì)到“一報(bào)在手，縱覽國(guó)際國(guó)內(nèi)風(fēng)云”的閱讀快感#65377;

而《廣州日?qǐng)?bào)》的“雙頭版”又是另一種風(fēng)格#65377;后營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，我國(guó)報(bào)紙頭版封面化的現(xiàn)象十分普遍，絕大部分封面化的頭版在版面結(jié)構(gòu)形式和內(nèi)容編排上都大同小異，有同質(zhì)化的傾向#65377;如“在版面結(jié)構(gòu)上多采用非規(guī)則對(duì)稱(chēng)式編排，而在內(nèi)容編排上一般都是綜合式版面，將當(dāng)期報(bào)紙各條重要或有價(jià)值的新聞信息以導(dǎo)讀或刊登前半部分文章的形式集納于頭版上，以增加頭版的信息量，從而吸引讀者的眼球”#65377;④

《廣州日?qǐng)?bào)》則突破這種千報(bào)一面的做法，直接以封面的形式出現(xiàn)#65377;該報(bào)的第一版與第二版單獨(dú)編碼，名正言順地編為封l和封2，而且，封面報(bào)頭與另一個(gè)報(bào)頭在版式上有所不同，第三個(gè)版面則是傳統(tǒng)意義上的頭版#65377;封1只刊登新聞標(biāo)題和圖片，最多只會(huì)在大幅圖片邊上配有圖片說(shuō)明，其他的新聞?wù)膭t全部轉(zhuǎn)到報(bào)紙的其他版面#65377;而其他頭版封面化的報(bào)紙都只有一個(gè)報(bào)頭，頭版封面化之后，實(shí)際上的頭版頭條往往變成了二版或三版甚至是四版頭條，新聞的重要性體現(xiàn)不出來(lái)，容易造成閱讀障礙#65377;

筆者認(rèn)為，《廣州日?qǐng)?bào)》這種“雙頭版”中的第一個(gè)頭版，即“導(dǎo)讀與索引”版實(shí)際上就是報(bào)紙的封面，有點(diǎn)跟其他報(bào)紙或雜志單獨(dú)印刷的宣傳單張相類(lèi)似，但這并不妨礙其成為構(gòu)建報(bào)紙形象識(shí)別系統(tǒng)的一個(gè)十分突出的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙個(gè)性化的功能#65377;

我國(guó)報(bào)紙的版面從來(lái)沒(méi)有像今天這樣豐富多彩#65380;絢麗多姿，在這場(chǎng)以版面設(shè)計(jì)為中心的視覺(jué)盛宴中，“雙頭版”的出現(xiàn)無(wú)疑成了又一道更加誘人的“大菜”，但味道如何?能不能使讀者享受之后回味無(wú)窮?所有這些，現(xiàn)在評(píng)價(jià)為時(shí)尚早，但可以肯定的一點(diǎn)是，“雙頭版”現(xiàn)象必將在當(dāng)代中國(guó)報(bào)紙編輯學(xué)上寫(xiě)上濃墨重彩的一筆，值得業(yè)界與學(xué)界深入研究與探討#65377;

注 釋:

①②鄭興東#65380;陳仁風(fēng)#65380;蔡雯:《報(bào)紙編輯學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2001年12月第一版#65377;

③王淑軍:《簡(jiǎn)論綜合性日?qǐng)?bào)頭版的本質(zhì)特征》，《新聞戰(zhàn)線》，2003(4)#65377;

④黃良奇:《營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代我國(guó)報(bào)紙頭版的版面設(shè)計(jì)及特點(diǎn)》，《新聞知識(shí)》，2005(1)#65377;

(作者單位:廣東商學(xué)院新聞與傳播學(xué)院)

編校:楊彩霞