新農村建設，期待大眾傳媒助力

一棵棵壯實新鮮的大白菜擺在路邊，1毛錢1公斤還賣不出去，地處北京南郊的大興農民只能眼巴巴地看著它們爛掉;①一片片綠油油#65380;翠生生的西芹，盡管政府想盡了辦法，但仍免不了要忍痛犁掉，改種其他莊稼#65377;農村信息的缺失，已經給農民帶來了太大的損失!“三農”問題，再次牽動了社會的神經#65377;“三農”問題不解決，建設小康社會就會成為一句空話#65377;

建設生產發展#65380;生活寬裕#65380;鄉風文明#65380;村容整潔#65380;管理民主的社會主義新農村，是“十一五”期間我國面臨的重要任務#65377;農業生產的特點是露天作業，生產周期長，不確定因素多，受外部條件制約性大，這就需要農民充分利用各種信息，積極加以應對#65377;因此，充分發揮大眾傳播媒介作用，滿足農民的各種信息需求，已經成為新農村建設的當務之急#65377;

信息饑渴，農民致富的主要瓶頸

對“三農問題”的重視并非始于今日，但過去解決“三農”問題的辦法，主要是“給資金#65380;給市場#65380;給科技”#65377;實踐證明，這種辦法作用有限#65377;要從根本上解決“三農”問題，必須從“輸血型扶貧”轉變為“造血型扶貧”，要使農民具有“千里眼，順風耳”，能夠“眼觀六路，耳聽八方”，并依據信息來組織生產，參與流通，使自己的勞動價值在市場交易中實現最大化#65377;為了幫助農民強化內功，讓他們在市場經濟的大潮中學會“游泳”，增加造血功能，作為農民信息主要提供者的地方媒體，其承擔的責任就顯得特別重要了#65377;

我國目前公開出版的報紙雖然達到1900多種，但由于這些報紙主要是區域性和對象性的，農民真正可以讀到的報紙只有數種(實際上大多數農民根本沒有條件看報);1997年以來，經過多次整頓，縣市報紛紛停刊，農民的負擔確實減輕了，但他們讀報的機會也隨之失去#65377;一些地市報以及依托它們辦起來的都市報和晚報，很少反映農業信息，很少考慮農村和農民的需要#65377;以徐州地區的“三報一網”為例，《徐州日報》為綜合性報紙，主要反映市委#65380;市政府的工作全局;《都市晨報》作為以報道新聞為主的媒體，2006年11月共發布新聞957條，最多一天為46條，最少一天為18條#65377;在這上千條新聞中，涉農新聞只有12條#65377;《彭城晚報》定位是休閑報紙，主要提供“生活方式”，涉農報道更是難覓蹤跡#65377;

廣播電視情況也不樂觀，即便是江蘇這樣的經濟發達地區，一般農民家庭也只能收聽收看到兩三個頻道的節目，選擇余地小#65377;近年來互聯網開始在農村出現，但普及率太低，到2006年12月，上網用戶總人數雖已過億，卻很難看到農民的身影#65377;主流媒體涉農新聞的缺失，已經對農村兩個文明建設帶來負面影響#65377;為了緩解信息饑渴，農民不得不向生產隊干部#65380;同村村民#65380;親戚朋友#65380;外出打工者和在校學生等其他渠道尋求幫助，而這些渠道提供的信息不僅數量有限，而且質量參差不齊，據此來決定農業生產，其結果可想而知#65377;

自覺承擔涉農傳播責任，是當代傳媒的歷史使命

事實已經證明，農村貧困的主要原因是信息貧困，而信息貧困的根源在于缺乏相應的信息渠道和手段#65377;地方媒體本應成為農民獲取各類信息#65380;了解“外面世界”的窗口，但實際上卻未能擔當起這一光榮使命#65377;在計劃經濟時代，信息的作用沒有充分顯現，影響尚不大#65377;隨著經濟體制改革不斷深入，農民自主意識增強和自由選擇機會增多，對信息傳播有了新的要求，并充滿期待與渴望#65377;如果地方媒體不能“與時俱進”，作為新農村建設首要一條的“生產發展”就可能成為一句空話#65377;

中央媒體覆蓋面大，難以把目光投放到農村，那么地方媒體為什么也表現出對“三農”問題如此忽視呢?總結來看主要原因有以下三個#65377;

第一，媒體定位#65377;地方媒體由于實行的是主辦主管制度，因此它們并不具有完全獨立的能力，它們的版面或節目安排#65380;報道計劃的制定#65380;主要的采訪行動大都要經過相關部門批準，實際上反映著地方黨政機關的指導思想和工作部署，反映著地方黨政領導的活動情況和工作進程#65377;

第二，是媒體對于自身利益最大化的追求#65377;近年來，地方財政對媒體的投入逐年減少，迫使它們自找飯吃#65377;千方百計尋找合作伙伴，努力增加廣告收入，提高自身的“造血功能”，成為地方媒體的首要任務#65377;因此，地方媒體總是樂于關注社會強勢群體#65380;成功人士，而對于那些默默無聞#65380;在貧困線上掙扎的農民也就無心或者無力去注意了#65377;

第三，隨著市場經濟的日漸成熟，廣告商越來越精明，他們不再看媒體的級別和社會地位，而對媒體的社會關注度和發行數量#65380;收聽收視率卻了如指掌#65377;發行數量#65380;收聽收視率決定廣告收入#65377;為了爭取受眾，各新聞單位就要追蹤市場風向，反映讀者興趣，滿足讀者的各種要求#65377;毫無疑問，主要受眾多半是城市居民，農村問題被閑置起來就成為必然#65377;

在媒體難以很好地為農服務的情況下，政府必須站出來，制定切實可行的相關制度，從而保證農民獲得相關信息的權利#65377;在進行制度設計時，需要對下列問題有清晰的認識#65377;

第一，農民需要什么信息?傳統的農村，農民關注的多是政策信息:種植政策有何調整?生產資料如何分配?購銷方式有無改變……內容比較單一，時效性要求也不高#65377;在農業被納入市場經濟的統一運行之后，農產品結構#65380;農產品市場#65380;農產品價格#65380;勞動力市場#65380;科技信息#65380;交通信息甚至治安信息等就成為他們關注的熱點，無論是信息數量還是質量要求都更高，也更迫切#65377;

第二，他們怎樣獲得信息?過去，由于農民沒有自主權，對各種信息都缺乏熱情，很少主動去尋求#65377;進入市場經濟時代后，一切生產活動都由農民自主，種什么#65380;怎么種#65380;種多少#65380;何時種#65380;市場價格#65380;銷售方式等這些問題都需要農民做出決策，否則，“人誤地一時，地誤人一年”#65377;于是過去信息被動的接收者成了信息的主動尋求者#65377;

第三，信息對于農民的意義何在?在計劃經濟時期，農民了解信息的目的是“僅作參考”#65377;當他們成為獨立的市場主體后，就必須慎重地評價信息價值，從而決定是否采用，采用到什么程度，采用過程中做怎樣的調整#65377;這時，信息已經成為他們“闖蕩江湖”的決策依據，已上升到主導他們行動的支配地位#65377;

隨著農村經濟的發展，剩余勞動力越來越多，矛盾越來越突出，這些勞動力需要尋找出路#65377;全國數以億計的農村剩余勞動力轉向何處，這雖然需要農民自己做主，但及時提供相關信息#65380;推動農村剩余勞動力轉移，則不僅是政府和媒體的責任，也是政府和媒體必須認真破解的永久性課題#65377;

第四，如何定位農民的社會角色?

不僅如此，農民在參與市場角逐的過程中，逐步形成了對社會的更高要求，需要表達他們的政治愿望#65380;利益追求#65380;社會目標等方面的立場#65380;觀點和態度，特別當他們感到自身工作條件艱苦#65380;勞動報酬低廉#65380;社會待遇不公時，潛意識中就爆發出要求改變不公地位的呼喊，這種主人翁意識#65380;民主意識和公平意識的覺醒還會隨著各種社會矛盾的日益顯露而不斷加劇，其表達主觀信息的愿望也會日益迫切，需要我們提前做好準備#65377;

涉農傳播需要著力解決的問題

信息對農民來說日顯重要，而農村信息渠道卻不暢通，農民對于信息的需求缺乏必要的保障，這個問題需要給予高度重視，切實采取措施，認真加以解決#65377;

功能復位，建立涉農傳播的保障機制#65377;我國媒體受歷史慣性影響極深，重行政信息，輕市場信息;重領導活動，輕民生新聞;重娛樂節目，輕科教節目;重搜奇獵勝，輕經濟研究，提供的涉農信息數量不足，質量較低，在很大程度上未能“及時地#65380;充分地反映中央的意圖，報道群眾的呼聲與要求，提供積極有效的各種信息”#65377;②甚至一些地方居然違背國家政策，公開利用廣播電視為地方或部門不當利益服務，包括利用廣播電視作為卷煙促銷手段#65377;③因此，讓大眾媒介回歸信息傳播角色，按市場規律調控媒介運行勢在必行，刻不容緩#65377;

激活運行機制，增強媒介自主能力#65377;長期以來，地方媒介就是“領導的嘴，干事的腿”，缺乏獨立性，缺少積極性和創造性#65377;記者習慣于跑機關，上會議，報紙上多是領導的照片和文章，廣播里多是領導的聲音，電視上多是領導的表演#65377;雖然1992年我國就確定了建立社會主義市場經濟體制的改革目標，但在計劃經濟條件下形成的廣電體制機制至今也沒有根本的變化#65377;構建適應我國社會主義精神文明建設和社會主義市場經濟發展要求的地方媒介新機制已迫在眉睫#65377;④

拓寬經費渠道，不斷優化傳播手段#65377;地方媒體多是吃財政飯的，設備由財政購買，工資由財政發放，日常業務費由財政補貼#65377;管理上“畫地為牢”，沒有市場打拼意識，增添設備手續繁瑣，一拖可能就是一年或數年，往往錯失更新設備的良機，節目的制作質量#65380;傳播效果因此大受影響，造成大量的讀者#65380;聽眾和觀眾的流失，閱讀率#65380;收聽收視率低下又導致廣告業務的下滑，形成惡性循環#65377;一些地方電臺電視臺以設備落后為由，竟連中央電臺#65380;電視臺的新聞聯播節目也不向農民轉播，使農民無法從廣播電視上獲得中央精神和全國市場情況#65377;這已成為一個硬傷#65377;

改革用人機制，不斷提高涉農傳播的服務水平#65377;影響地方媒介服務農村的另一個原因是從業者的素質低下#65377;目前，市縣級新聞工作者主要有以下四類:一是部隊轉業的宣傳干事#65380;通訊員，二是地方的“土秀才”#65380;機關里分流的“筆桿子”，三是“頂班招聘”的廣播電視和相關單位的“親屬”，四是相關院校畢業的“科班”#65377;由于前三類人員比例過高，以至于“科班出身”的專業人才被邊緣化，沒有話語權，加上許多領導是由行政轉行的，業務生疏，在這樣一種“意見氣候”下，知識常常要向無知讓步，“服務農村”的美好設想往往成為一句空話#65377;

努力構建新農村建設信息服務體系#65377;首先，要讓農民有報紙看#65380;有電視看#65380;有廣播聽#65377;從2005年起，河南日報拆分為城市版和農村版，試圖從源頭上解決農村信息不暢的問題，取得了一定的效果#65377;讓農民有報紙讀#65380;有電視看#65380;有廣播聽的真實含義是，要有按照農民意愿主辦的能夠滿足農民信息需求的報紙#65380;廣播和電視#65377;

其次，涉農媒介應以傳播經濟信息#65380;科技信息和市場信息為主體#65377;要使涉農傳播產生應有作用，根本的一條是要產品適銷對路，提供對農民有用#65380;受農民歡迎的信息產品#65377;這應放在涉農傳播工作的首位#65377;

再次，向農民傳輸的信息要實在有用，通俗易懂，易于接受#65377;地方媒體特別是廣播電視媒體必須在觀念上有新突破，要把工作的重心轉移到及時向農民提供充足的#65380;有價值的信息上來#65377;一定要知道農村缺乏什么樣的信息，農民需要什么樣的信息，做到“雪中送炭”，“有的放矢”，多一些“短#65380;平#65380;快”，少一些“高#65380;精#65380;尖”，否則，再好的愿望也只能是“一廂情愿”#65377;涉農傳播要從農民接受實際出發，采用他們喜聞樂見的形式#65377;一是要不斷提高農民的媒介素質，培養他們利用媒介了解#65380;分析并運用信息的習慣，形成利用媒介信息幫助決策的能力#65377;二是要有足夠的信息渠道和信息流量，使農民能夠方便快捷地獲悉他們想得到的信息#65377;三是建立與農民信息互動的運行機制#65377;要及時了解農民所想#65380;所需，隨時更新信息內容編排和表達形式，滿足農民的收視習慣#65380;收視興趣和收視需要#65377;有條件的地方應發展一些地方報紙，建立起信息收集體系和滿足農民需要的信息傳播體系，提供和農民進行信息交流的通道與平臺，為農業改革#65380;農村發展#65380;農民致富提供信息支持#65377;

(注:本文是江蘇省高校2006年哲學社會科學重點課題《蘇北實現“兩個率先”信息保障研究》成果之一#65377;)

注 釋:

①《北京青年報》，2006年11月13日第1版#65377;

②江澤民:《2001年1月10日在全國宣傳部長會議座談會上的講話》，《文匯報》，2001年1月11日第1版#65377;

③摘自湖北省一些地方電視臺2005年以來多次公布當地卷煙銷售情況各鄉鎮銷售排名一覽表#65377;

④2005年8月24日廣電總局張海濤副部長在BIRTV2005主題報告會上的致詞，http://www.birtv.com/

(作者單位:徐州師范大學信息傳播學院新聞系)

編校:張紅玲