廣告文化的語言運(yùn)用

廣告是一種文化體現(xiàn)

一個民族有民族文化，一個地方有地域文化，一個企業(yè)有企業(yè)文化#65377;可以毫不夸張地說，凡是有人群的地方，就有屬于這個人群的文化#65377;廣告作為“向公眾介紹商品#65380;服務(wù)內(nèi)容或文娛體育節(jié)目的一種宣傳方式，一般通過報刊#65380;電視#65380;廣播#65380;招貼等形式進(jìn)行”#65377;①因此，在我國的廣告中，既有民族文化的體現(xiàn)，也有地域文化的體現(xiàn);既有企業(yè)文化的特點(diǎn)，也有行業(yè)文化的特點(diǎn)#65377;

以餐飲企業(yè)為例#65377;酒樓飯店里一般都比較重視菜肴的質(zhì)量和創(chuàng)新，有了人們喜歡的菜肴，酒店自然生意興隆#65377;而這菜肴本身就是一種文化，如大家熟知的“全聚德烤鴨”#65380;“重慶火鍋”#65380;“東北豬肉燉粉條”以及“廣東早茶”等，它們既是飲食文化，又是地域文化的形象體現(xiàn)#65377;我們可以把這種文化稱作“硬文化”，相應(yīng)的就有一種“軟文化”#65377;一個飯館的飯菜好吃固然很重要，但是其店名#65380;裝修裝飾#65380;服務(wù)水平等“軟文化”對生意的好壞也是至關(guān)重要的#65377;一個餐飲企業(yè)的文化可以反映在它的聲光色#65380;繪畫#65380;雕刻#65380;裝飾#65380;禮儀#65380;形象服務(wù)用語等各個方面，然而要做得比較豐滿，還離不開文字裝飾#65377;文字裝飾是企業(yè)文化一種重要的表現(xiàn)形式，它可以運(yùn)用到餐飲經(jīng)營管理中#65377;比如在高檔次的精品店掛一些名人字畫，既有收藏價值，又顯示出一種氣派和品位，從而迎合了金領(lǐng)#65380;白領(lǐng)們的消費(fèi)需求#65377;高雅而充滿文化氣息的環(huán)境，滿足了社會精英們聚會的場所需求，再加上精致美味的菜肴，生意興隆就是水到渠成的事了#65377;而大眾餐館往往需要輕松的#65380;幽默的#65380;貼近生活實(shí)際的文化#65377;如一些小餐館打出“十元八元吃好，三元五元吃飽”的廣告，就很受工薪階層和打工族的歡迎#65377;在飲料行業(yè)，著名的飲品“娃哈哈”，其系列產(chǎn)品的名稱如“爽歪歪”#65380;“非常可樂”等，在用詞上非常民族化#65380;生活化，既通俗上口，又沒有那種低俗的味道，向老百姓展示的是健康的文化#65377;有的企業(yè)為了促銷，給自己的飲品起了“一代名妓”#65380;“風(fēng)流寡婦”#65380;“小蜜傍大款”#65380;“二奶”等諸如此類的名字，一味地迎合低俗的文化需求，反映的是一種色情文化，是文化中的糟粕，應(yīng)當(dāng)摒棄#65377;

廣告文化的語言運(yùn)用原則

在廣告文化中，其語言是令人記憶深刻的#65377;優(yōu)秀的廣告語是人類智慧的結(jié)晶，也是優(yōu)秀文化的體現(xiàn)#65377;許多精彩的廣告語言像醇香的陳年美酒，可以經(jīng)久流傳，回味悠長，給人們留下深刻的記憶#65377;優(yōu)秀的廣告會通過節(jié)奏明快#65380;富有視覺沖擊力以及人情味的語言，創(chuàng)造出韻味悠遠(yuǎn)的意境，在有限的時間里打動廣告受眾，贏得消費(fèi)者的認(rèn)知和信賴，并激起廣告受眾的消費(fèi)欲望，達(dá)到廣告創(chuàng)意的預(yù)想效果#65377;

在創(chuàng)建廣告文化時，運(yùn)用語言應(yīng)遵循以下原則——

遵守《中華人民共和國廣告法》的原則#65377;《中華人民共和國廣告法》開宗明義，在第一條就明確了制定本法的目的和意義:“為了規(guī)范廣告活動，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)社會經(jīng)濟(jì)秩序，發(fā)揮廣告在社會主義市場經(jīng)濟(jì)中的積極作用，制定本法#65377;”任何企業(yè)和單位在中國境內(nèi)作廣告時都必須遵守《中華人民共和國廣告法》的規(guī)定#65377;如該法規(guī)定“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)#65380;合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求”#65380;“廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”等#65377;

廣告創(chuàng)意要素完整的原則#65377;廣告界有這么一個具有廣泛而深遠(yuǎn)影響的廣告創(chuàng)意理論，即“獨(dú)特的銷售主張”#65377;這個主張對一個廣告的要求有以下三條#65377;

一是向消費(fèi)者進(jìn)行利益承諾#65377;強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有哪些科學(xué)的特殊功效和能給消費(fèi)者提供哪些實(shí)際利益，以訴諸靈感和智慧的關(guān)鍵詞語為人們提供切中銷售要點(diǎn)的利益承諾或消費(fèi)理念#65377;如藍(lán)天六必治牙膏的廣告語:“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香#65377;”它就強(qiáng)調(diào)了本產(chǎn)品不僅有利牙齒健康，而且進(jìn)行了這樣的推理:因?yàn)檠篮茫曰菁傲宋福M(jìn)而惠及了全身，使得“身體倍兒棒，吃嘛嘛香”#65377;在人們?nèi)找嬷匾暽眢w健康的今天，使用藍(lán)天六必治牙膏顯然符合廣大消費(fèi)者的切身利益#65377;

二是彰顯在本行業(yè)或本產(chǎn)品系列中的獨(dú)特性，而且是同行業(yè)其他競爭對手無法提出或沒有提出的#65377;如廣告界“科學(xué)派”的鼻祖霍普金斯為“喜立滋”啤酒提煉的廣告語是:“‘喜立滋’啤酒瓶是經(jīng)過蒸氣消毒的!”其實(shí)所有啤酒品牌都是這樣做的，但是其他競爭對手從來沒這樣做過廣告宣傳#65377;現(xiàn)在“喜立滋”這樣一宣傳，效果立即顯現(xiàn):不懂啤酒生產(chǎn)的消費(fèi)者馬上聯(lián)想到的是其他廠家的啤酒瓶沒有經(jīng)過蒸氣消毒!為此，“喜立滋”啤酒銷量由原來的第五位躍升為第一品牌#65377;

三是生動形象#65380;簡潔好記#65380;有說服力和感染力#65377;美國廣告協(xié)會將廣告的目標(biāo)歸納為認(rèn)知#65380;理解#65380;說服#65380;行動四個方面②#65377;他們認(rèn)為，作為廣告的重要組成部分，語言的作用就是要在其他因素的配合下引起消費(fèi)者的注意#65380;刺激需求#65380;維持印象#65380;促進(jìn)消費(fèi)#65377;因此，對廣告語言的要求必須是“簡練易明#65380;說服力強(qiáng)#65380;適應(yīng)目標(biāo)對象#65380;生動流暢”③#65377;所以廣告語言不能冗長，必須用盡可能生動形象#65380;簡潔好記#65380;有感染力的語言迅速被消費(fèi)者理解#65380;記憶，并進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的信任#65377;試比較下面三則廣告用語:

“經(jīng)濟(jì)頻道，就在您身邊”#65377;(中央電視臺第二套節(jié)目)

“讓我們做得更好”#65377;(飛利浦電器)

“法式小面包，還是盼盼好”#65377;(盼盼食品)

這三則廣告用語都簡短流暢，但在說服力上前兩則廣告顯然“計高一籌”#65377;現(xiàn)在是經(jīng)濟(jì)社會，遇到經(jīng)濟(jì)方面的問題怎么辦?“經(jīng)濟(jì)頻道，就在您身邊”，這樣的廣告用語很有親和力，容易讓人接受#65377;飛利浦電器以其優(yōu)良的品質(zhì)享譽(yù)全球，而其廣告用語卻表現(xiàn)出一種謙虛向上的態(tài)度，正如雕牌洗衣粉的一句廣告用語“沒有最好，只有更好”一樣，這樣的宣傳語言確實(shí)值得消費(fèi)者信賴#65377;反觀第三則廣告，雖然沒有明說，但言外之意很明確:盼盼牌的法式小面包最好#65377;雖然巧妙地避開了廣告法的追究，但自認(rèn)第一的廣告難以讓人信服#65377;

預(yù)留聯(lián)想和推理空間的原則#65377;怎樣才能在短小的廣告篇幅中運(yùn)用簡練易明的語言來達(dá)到使消費(fèi)者認(rèn)知#65380;理解，進(jìn)而說服消費(fèi)者去完成消費(fèi)行為的目的呢?為了能讓有限的語言傳遞更多的信息和更富有鼓動性，廣告人可以運(yùn)用預(yù)留推理空間的原則，將大量的信息隱藏在簡短的廣告詞中，讓廣告受眾自己參與到廣告內(nèi)容中去進(jìn)行推理分析并得出結(jié)論#65377;這樣一來，不僅擴(kuò)充了信息量，感染了廣告受眾，又可避免廣告法中一些明文禁止的直接斷言，可謂一舉多得#65377;如新飛電冰箱的廣告:“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好#65377;”廣告本身刻意強(qiáng)調(diào)自身廣告和自身產(chǎn)品的比較，回避了與其他同類產(chǎn)品比較，但是廣告語言本身卻給廣告的受眾留下了推理和聯(lián)想的空間，消費(fèi)者會自然地進(jìn)行聯(lián)想和推理:有些產(chǎn)品廣告說得好聽，產(chǎn)品本身可不一定好#65377;

滿足消費(fèi)者心理和物質(zhì)需求原則#65377;消費(fèi)者在消費(fèi)時有兩大需求:心理需求和物質(zhì)需求，而物質(zhì)需求在很大程度上是為了滿足心理需求#65377;因此在運(yùn)用廣告語言時要洞察消費(fèi)者的心理，擊中消費(fèi)者的物質(zhì)欲望#65377;美國心理學(xué)家馬斯洛提出了人的心理需求包括五個方面:生理需求，包括飲食#65380;休息等;安全需求，包括人身安全#65380;子女安全#65380;住宅安全#65380;交通安全#65380;就業(yè)安全等;從屬于愛的需求，人類需要相互友愛，需要有歸屬感，需要彼此關(guān)心與信任;尊重需求，一個人需要別人尊重自己，自己也應(yīng)當(dāng)尊重別人，形成相互尊重的氣氛;自我實(shí)現(xiàn)的需求，即一個人自我價值實(shí)現(xiàn)的需要#65377;比如藥品嗎丁啉的廣告用語“激發(fā)胃動力，釋放你活力”就是為了滿足人的飲食需求和健康需求#65377;另一則白大夫化妝品的廣告語“天下無斑，白大夫”則是為了滿足女人愛美的心理需求#65377;

語言運(yùn)用要符合現(xiàn)代漢語規(guī)范的原則#65377;人們在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時，都要結(jié)合圖案#65380;音樂#65380;畫面等手段進(jìn)行語言的設(shè)計，而且在設(shè)計語言時力求簡潔#65380;生動，具有好聽易記的特點(diǎn)，最好還能體現(xiàn)出一定的文化底蘊(yùn)#65377;目前在廣告語言中比較常見的修辭手法有押韻#65380;仿詞#65380;比喻#65380;反復(fù)#65380;引用#65380;夸張#65380;排比#65380;比擬#65380;回環(huán)#65380;雙關(guān)#65380;對比#65380;層遞等#65377;這些修辭手法的運(yùn)用，在廣告中取得了理想的表達(dá)效果#65377;如萬家樂電器廣告“萬家樂，樂萬家”，既造成了文字#65380;聲音上的回環(huán)往復(fù)之美，又能對主要信息進(jìn)行有變化的反復(fù)#65377;在廣告的語言設(shè)計時運(yùn)用修辭手法，不但要追求形式美，即在諸多言語表達(dá)形式中選擇最為理想的形式去傳達(dá)內(nèi)容，還要追求語言的感染力，從而產(chǎn)生不平常的藝術(shù)效果，更要符合現(xiàn)代漢語的規(guī)范#65377;一則密碼箱的廣告詞用“萬無一失”，一語雙關(guān)，密碼箱的性能#65380;特點(diǎn)與“萬無一失”這個成語“絕對不出差錯，不會沒有把握”的意義相通，兩者搭配名實(shí)相符，運(yùn)用得當(dāng)#65377;

注釋:

①中國社會科學(xué)院語言研究所詞典編輯室:《現(xiàn)代漢語詞典》，北京商務(wù)印書館，1996年#65377;

②趙靜:《廣告英語》，北京外語教學(xué)與研究出版社，1992年#65377;

③傅漢章#65380;鄺鐵軍:《廣告學(xué)》，廣東高等教育出版社，1997年#65377;

(作者單位:焦作師專)

編校:張紅玲