新傳播環境下的意見領袖

大眾傳播和人際傳播是營銷信息傳播過程中的兩個主要環節，營銷信息借助大眾傳媒工具傳達到人群中，再經由群眾之口，造成“一傳十，十傳百”的效應#65377;

在以往的營銷方式中，商家把大部分注意力都集中在通過大眾傳媒進行傳播的信息的制定和發布上，在新的傳播環境和營銷環境中，人際傳播的重要開始突現#65377;與大眾傳播相比，人際傳播屬于一種非制度化的傳播#65377;人際傳播傳遞和接收信息的渠道多，傳播的信息的意義更為豐富，雙向性強，反饋及時，是一種高質量的傳播活動，尤其在說服和溝通感情方面，其效果好于其他形式的傳播#65377;①

現代傳播環境中的人際傳播

通訊技術的發展和以互聯網為代表的新媒體的興起，不僅帶來了新的傳播格局，也改變了人際傳播的傳播形式，更擴大了人際傳播的影響力#65377;

新的傳播環境下，受眾的“去中心”化使得大眾媒體的注意力減弱#65377;技術的發展帶來了傳媒環境的變化，以互聯網為代表的新格局形成了多渠道#65380;多形式和多信息刺激的信道#65377;以往的三大媒體一統天下的局面已經不復存在，網絡媒體和移動媒體吸引了越來越多的人群，而這群人恰恰就是現代消費的生力軍#65377;通過網上搜索功能#65380;RSS功能，人們可以直接訂閱自己所需要的信息，輕易地將其他一切信息“拒之門外”#65377;受眾注意力的分散和自主選擇的權利使得營銷信息難以直接有效地尋找和接近目標消費者#65377;

新的傳播環境賦予了人際傳播更多樣的形式和更大的活力#65377;傳統的人際傳播，主要是朋友#65380;親戚#65380;同事之間進行對于產品信息#65380;使用心得#65380;好壞評價的溝通，其表現形式是相識的人之間的一對一的線性傳播#65377;通過網絡信息發布，人們實現了信息從個人獨享到與身邊的人分享再到與更廣泛的人群的共享，人際傳播實現了個人對個人#65380;個人對多個#65380;多人對多個的同步#65380;異步和匿名的傳播#65377;人際傳播的信息通道不再是線性的，而是呈多元化的網狀結構#65377;信息借由這種網狀傳播結構呈輻射狀地發散出去，其傳播范圍和傳播效率遠遠超越了傳統的線性的口口相傳#65377;

三.web2.0使普通消費者變被動為主動#65377;web2.0可以說是對傳播模式的一種改寫，它標志著個人媒體時代的到來#65377;用戶不再按照傳統互聯網“網絡—人”的模式進行信息交流，而是按照“人—人”對話的模式進行點對點的直接溝通#65377;以博客#65380;播客為代表的個人媒體，以點評網#65380;豆瓣為代表的點評類網站，以維基百科為代表的用戶自主編寫的百科全書……普通大眾越來越多地參與到內容的貢獻中，他們不僅是信息的接受者，更成了信息的主要傳播者甚至是制造者#65377;消費者不需要依靠媒體提供的信息，就能得到第一手的來自商品使用者的產品信息#65377;

現代營銷信息傳播中的意見領袖

在人際傳播的研究中，意見領袖作為信息二次傳播的樞紐，一直都是研究所關注的對象#65377;在營銷傳播過程中，營銷信息同樣也會通過意見領袖在人際間進行傳播，起到促成消費決策和樹立品牌口碑的作用#65377;

傳統意義上的意見領袖大都是在圈子里有威望#65380;見多識廣#65380;能力強而且比其“追隨者”能更為方便#65380;更多接觸媒體的人#65377;具體在營銷信息傳播的語境里，經常被運用到的意見領袖大多是明星#65380;專家代言人，然而在新的傳播環境中，明星專家的影響力已經大不如前，想要運用意見領袖來幫助企業傳播營銷信息建立品牌形象，應該將更多的目光投向普通的消費者，在新的環境下重新認識營銷信息的人際傳播過程，從中發現意見領袖的新特質，準確有效地將他們尋找出來#65377;

在新的傳播環境下，意見領袖呈現出了以下一些新的特質:

意見領袖的匿名性和散體化#65377;網絡傳播的匿名性使得一部分意見領袖變成了“陌生人”，他們只是一個blogger或者普普通通的散布在各個虛擬社區空間的ID#65377;可以這么說，在新的市場環境中，“意見領袖”的范圍日益擴大，內涵也日益平民化#65377;

意見領袖與非意見領袖的信息不對稱性減弱#65377;在以往的傳播環境中，意見領袖之所以能對別人的消費選擇做出指導和影響，很大一部分原因在于他們比非意見領袖接觸媒體更頻繁#65380;了解信息更全面#65377;但在網絡發達的今天，任何消費者只要上網一搜索，就會得到海量的信息，這在很大程度上縮小了人群之間產生所獲信息不對等的可能性#65377;這就要求作為意見領袖的人群，不僅要在信息量上多過一般消費者，更需要在對產品和信息的認知的深度上有所加強#65377;

意見領袖的意見傳播是一個意見疊加的過程#65377;在網絡環境中，意見領袖的人際傳播不僅是一個網狀的過程，同時也是一個意見不斷疊加的過程#65377;當信息通過網絡發布出來之后，不斷有看到的消費者對信息進行補充和修正，再加上自己的使用體會，信息經過處理之后，又進一步地再次傳播過去#65377;這一個疊加過程，使得現代營銷信息傳播過程中更難辨識誰才是真正的意見領袖#65377;

應該如何來改進或者改變營銷策略，來使自己品牌的信息在新的傳播環境中脫穎而出，并激發起實際有效的人際傳播呢?筆者認為可以做的有以下幾個方面#65377;

1.運用整合營銷找準意見領袖，重點宣傳#65377;

廣告若要通過廣告實現或者激起有效的人際傳播，就必須實現訴求對象的精準和訴求信息的明晰#65377;首先，可以將品牌的目標受眾做進一步細分，從而發現最具有意見領袖特質的人群，進行重點的宣傳#65377;芬達的廣告主角是一群熱情四射的學生，芝華士的廣告是一群時尚有品位會生活的城市精英……這樣的品牌將廣告的主角定位為目標消費者中最核心#65380;最具活力的人群，這樣的廣告比明星代言人來說更容易在這群消費者中產生共鳴，從而促成深刻的品牌印象，以便于進一步的口頭傳播#65377;其次，廣告中傳達的信息一定要簡潔#65380;直觀和精確#65377;應當摒棄華而不實的廣告設計而轉向更便于受眾理解和作進一步傳播的內容訴求#65377;越直觀簡潔的信息，越容易在接收者的記憶庫里占據一席之地#65377;

公關可以這么說，在新的傳播環境下，公關在整合營銷中所起的作用正在逐漸擴大#65377;因為公關活動是品牌與消費者直接面對面的環節，是一個信息發布者直接向消費者“說”的過程#65377;通過公關活動，可以向消費者展示產品特征#65380;使用方法#65380;使用效果，并與消費者進行面對面最直接的互動溝通，加深消費者對產品的認知，甚至糾正消費者對產品所持的不正確的理解和負面的看法#65377;

促銷對于新產品的上市，進行適當的促銷活動，是常見的一種推廣產品的手段，由于意見領袖的特質之一就是對新事物敏感且樂于嘗試，所以也可以把新產品的促銷活動視作企業發現潛在的意見領袖人群的途徑之一#65377;在新產品進行試用#65380;派送的同時，可以派促銷人員對產品的特點進行詳細的說明，同時記錄下購買者的信息#65377;對試用者還可以進行回訪以了解他們對于產品的看法，甚至邀請他們與其他消費者分享試用的心得#65377;

2.增加品牌忠誠度，培養意見領袖#65377;

體驗式營銷體驗式營銷是近幾年來營銷領域被廣泛采用和認同的一種營銷手段，通過讓消費者親自使用產品或者體驗服務，來加深消費者對產品的認知度和好感度#65377;體驗式營銷既具備了公關活動的“直接與消費者對話”的特點，又可以通過試用產品和服務來打消消費者的疑慮，加深印象和增加好感度#65377;

客戶關系管理越來越多的企業和品牌以客戶滿意度作為首要目標，那是因為高滿意度的消費者不僅會成為老客戶，還會擁有很高的品牌忠誠度#65377;高品牌忠誠度的消費者，比起一般的消費者，在傳播信息的時候會有更大的主動性#65380;積極性和鼓舞性#65377;在此，筆者想指出的是，有很多企業在將精力集中在大量收集消費者的信息#65380;建立龐大的數據庫#65380;定期針對不同消費者提供他們可能需要的信息和服務上，卻忽略了維護客戶關系最最根本的兩個要素:產品和服務#65377;產品質量以及售前售中售后服務的好壞，會在很大程度上影響產品的口碑#65377;在人際傳播威力驟增的傳播環境里，負面信息的傳播有著極其可怕的殺傷力#65377;他們在傳播不愉快的購物經驗或者使用經驗的時候，往往會影響到其他消費者的最終購買決定#65377;因此，品牌的負面評價者也極有可能成為阻止消費者購買品牌的“意見領袖”#65377;

3.借助web2.0，實現無限人際傳播#65377;正是由于web2.0的出現，賦予了人際傳播更大的威力和無限的可能性，因此想要通過人際傳播來實現品牌信息的有效傳播，也必須借助于網絡這一載體，筆者認為至少有以下兩方面值得嘗試#65377;一是通過博客#65380;論壇等網絡空間，發現和形成意見領袖“集散地”#65377;博客本身就是一種自動自主的信息傳播行為，因此可以這么說，博客主人的信息發布和相對穩定的博客瀏覽者#65380;關注者構成了一個相對穩定的“人際傳播場”，而博客主人就在這個場里承擔著意見領袖的角色#65377;專業的博客網站(例如數碼類#65380;美容類#65380;影視類等)就等于是一個意見領袖的集散地#65377;如果可以在這樣的網站上投放廣告，有針對性地對博客主人進行營銷策略，應當可以激發起有效的人際傳播#65377;此外，企業也可以通過自己設立專業的網站，鼓勵消費者在網站上寫博客#65380;分享商品使用心得#65377;

論壇相對博客來說更為開放，人們的交流也更加交互，而且也有很多細分出來的板塊#65377;在每個板塊中，大家的討論和產品的推薦更容易形成一種群體壓力，若板塊上同時有幾位活躍分子推薦或者表揚了某一產品，很容易產生“跟風消費”的行為#65377;另外，有一些論壇的版面，還會由網友推舉出一些信息面廣又熱心的網友組成專家團或者顧問團，就網友的疑問給出專業意見#65377;版面的版主#65380;活躍網友再加上專家團或顧問團成員，這一群人也應該是品牌重點關注的意見領袖人群#65377;二是巧用網絡空間，為意見領袖搭建傳播通道#65377;通過網絡，除了可以發現意見領袖，對意見領袖做重點的營銷傳播之外，我們還可以借助網絡為意見領袖創造信息傳播的平臺#65377;

Onlylady網是一個很受歡迎的以美容護膚品為主題的專業論壇，上面聚集了很多美容護膚品的“骨灰級”愛好者和使用者#65377;一些知名的護膚品品牌(如Lancome#65380;碧歐泉#65380;Sofina等)會和該論壇上的一個名叫“搶先試用組”的板塊合作，在新產品上市的時候在該板塊推出試用活動#65377;感興趣的買家可以報名申請試用，每一個領取到試用品的成員都有義務報告試用后的心得和感受來與網友們分享#65377;這是一個很有效的產品推廣方式，即通過促銷活動吸引了一群有意見領袖特質的“創新產品使用者”，又為他們進一步進行人際傳播和互動溝通創造了良好的環境，可謂一舉兩得#65377;

本文重點分析了如何在新的傳播環境下借助意見領袖來實現營銷信息的有效傳播，但這并非是對大眾傳播所起作用的否定#65377;在營銷過程中，應該充分利用兩種傳播方式的不同優勢，有效地結合和互補#65377;在產品推廣期盡量發揮大眾媒體迅速#65380;廣泛的長處，在第一時間打響知名度，緊接著針對意見領袖進行重點宣傳，并借由他們之口通過人際傳播網絡樹立品牌的良好口碑#65380;促成消費行為和品牌偏好，這樣才能得到最佳的傳播效果和效益#65377;

注釋

①郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2001年版;李軒:《從傳達到對話——大眾傳播中人際傳播特質的引入》，《視聽界》，2001(5)#65377;

參考書目:

①沃納·賽佛林#65380;小詹姆斯·坦卡德[美]:《傳播理論:起源#65380;方法與應用(第四版)》，華夏出版社，2002年版#65377;

②杜駿飛:《彌漫的傳播》，中國社會科學出版社，2002年版#65377;

③郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2001年版#65377;

④《消費者行為學(第七版)》，華東師范大學出版社，2002年版#65377;

⑤喬治·西爾弗曼[美]:《口碑:營銷效果無限放大的秘密》，電子工業出版社，2004年版#65377;

⑥馬克·波斯特[美]:《第二媒介時代》，南京大學出版社，2001年版#65377;

(作者為復旦大學新聞學院廣告學專業碩士研究生)

編校:鄭艷