創(chuàng)新應(yīng)是黨報(bào)的必然選擇

目前，黨報(bào)面臨各種新興媒體的沖擊是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

截至2006年10月份，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.5億人，而且還在飛速增長(zhǎng)，從網(wǎng)絡(luò)上獲取新聞已成為很多人的選擇；中國(guó)手機(jī)用戶(hù)已近４億，短信傳播的速度和范圍令人吃驚；能夠處理圖像、視頻的“第三代數(shù)字通信”（即3G）時(shí)代的到來(lái)；各種都市報(bào)的強(qiáng)力擴(kuò)張、讀者的多元化需求以及他們對(duì)媒體越來(lái)越挑剔的選擇……

由于新興媒體的沖擊，報(bào)紙市場(chǎng)出現(xiàn)了過(guò)剩；報(bào)紙之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，利潤(rùn)空間變小，各種新興媒體給黨報(bào)帶來(lái)了前所未有的壓力和挑戰(zhàn)。

然而，在挑戰(zhàn)和壓力面前，黨報(bào)也不能沉默，必須有所行動(dòng)來(lái)迎接挑戰(zhàn)。那么，黨報(bào)該怎樣迎接壓力和挑戰(zhàn)呢？答案只有一個(gè)：創(chuàng)新。

用創(chuàng)新接受挑戰(zhàn)，用創(chuàng)新化解壓力，用創(chuàng)新迎接未來(lái)。

通過(guò)創(chuàng)新，辦一張高尚的、充滿(mǎn)激情的黨報(bào)，應(yīng)當(dāng)是我們的正確選擇。

因?yàn)?，在?bào)紙產(chǎn)業(yè)高度商業(yè)化、同質(zhì)化的今天，一份報(bào)紙的傳統(tǒng)、聲望，甚至其政治立場(chǎng)對(duì)其市場(chǎng)份額的影響已經(jīng)越來(lái)越小了，今天的市場(chǎng)只相信實(shí)力，只相信產(chǎn)品的質(zhì)量。

創(chuàng)新，首先是觀念的創(chuàng)新。觀念是決定報(bào)紙未來(lái)的關(guān)鍵所在。目前，作為黨報(bào)，面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)和挑戰(zhàn)：文圖兼?zhèn)?、音頻視頻兼有的新興媒體、擁有１億多網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)、擁有近４億用戶(hù)的手機(jī)短信以及各種都市報(bào)，不僅都在與黨報(bào)爭(zhēng)奪著讀者市場(chǎng)、廣告市場(chǎng)，更與黨報(bào)爭(zhēng)奪著話(huà)語(yǔ)權(quán)，爭(zhēng)奪著影響力。如果稍微掉以輕心，黨報(bào)就會(huì)失去其應(yīng)有的陣地，這是非?？膳碌氖?。

近年來(lái)，親身經(jīng)歷了激烈的報(bào)業(yè)大戰(zhàn)，黨報(bào)編輯、記者的觀念有所改變，創(chuàng)新意識(shí)有所增強(qiáng)，但與形勢(shì)發(fā)展相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

目前，在觀念創(chuàng)新方面，有兩個(gè)非?？膳碌腻e(cuò)誤認(rèn)識(shí)。一個(gè)是：有人認(rèn)為，黨報(bào)有行政命令式的發(fā)行，所以辦好辦壞沒(méi)有關(guān)系，不會(huì)沒(méi)有市場(chǎng)；另一種是：黨委、政府不會(huì)讓黨報(bào)垮掉。

其實(shí)，這是天大的錯(cuò)誤。不錯(cuò)，黨報(bào)的發(fā)行是有行政命令手段，但這種手段是非常有限的，如果報(bào)紙的質(zhì)量上不去，行政命令式的發(fā)行也只能讓黨報(bào)占據(jù)很小的市場(chǎng)份額。如果質(zhì)量上不去，沒(méi)有人去看，黨報(bào)還有影響力嗎？沒(méi)有影響力和讀者市場(chǎng)，會(huì)有廣告收入嗎？沒(méi)有廣告收入，我們還能生存嗎？即使依靠行政手段勉強(qiáng)生存，也只能是茍延殘喘。

所以，作為黨報(bào)，決不能有任何的優(yōu)越感，必須更新觀念，創(chuàng)新思維，放下架子，在配合和服務(wù)黨委、政府工作的同時(shí)，去迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。這是黨報(bào)的必然選擇！

創(chuàng)新，最主要的應(yīng)當(dāng)是辦報(bào)手段的創(chuàng)新。作為黨報(bào)，創(chuàng)新的手段很多，正如河南日?qǐng)?bào)社社長(zhǎng)朱夏炎所言：“網(wǎng)絡(luò)媒體再先進(jìn)，其傳播的仍然只能是內(nèi)容，只能是思想和觀念。我們完全可以發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，充分利用網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字電視、ＩＰＴＶ、移動(dòng)電視、手機(jī)電視、手機(jī)報(bào)、電子報(bào)紙等新興媒體的傳播手段，加強(qiáng)兩種媒體的互補(bǔ)和融合，創(chuàng)造性地推進(jìn)‘跨媒體’時(shí)代?！焙幽先?qǐng)?bào)為此進(jìn)行了大膽探索，并且取得了很大成績(jī)。比如，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、手機(jī)報(bào)、新聞的表現(xiàn)形式、內(nèi)容的不斷出新等。

但筆者認(rèn)為，在手段創(chuàng)新方面，目前所有黨報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)手段都不夠創(chuàng)新，有的甚至沒(méi)有，很少有哪一張黨報(bào)利用廣告或其他手段來(lái)推介自己。其導(dǎo)致的結(jié)果是，盡管黨報(bào)的報(bào)紙質(zhì)量有了很大提高，但其形象遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于這種變化。英國(guó)《泰晤士報(bào)》曾邀請(qǐng)著名影星為自己做廣告，樹(shù)立自身青春的形象?！睹咳针娪崍?bào)》曾刊登廣告，讀者只要填好一份表格，說(shuō)明通常在一周中的某一天購(gòu)買(mǎi)《每日電訊報(bào)》，并把這份表格寄回報(bào)社，就有希望贏得一部小汽車(chē)。《衛(wèi)報(bào)》則從三個(gè)層面上與對(duì)手展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：日常新聞報(bào)道上的競(jìng)爭(zhēng)；商業(yè)促銷(xiāo)；產(chǎn)品創(chuàng)新……他們對(duì)報(bào)紙的促銷(xiāo)手段值得黨報(bào)思考，因?yàn)?，?duì)報(bào)紙來(lái)說(shuō)，真正的高手，是那些能夠很好設(shè)計(jì)報(bào)紙的人。

一份缺乏創(chuàng)新的報(bào)紙?jiān)诮裉焓呛茈y生存的，因此，黨報(bào)的創(chuàng)新還必須進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新。黨報(bào)的產(chǎn)品包括新聞內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式、版面設(shè)計(jì)以及經(jīng)營(yíng)要素等方面，而這些方面直接關(guān)系到黨報(bào)的創(chuàng)新能否具體落到實(shí)處。

內(nèi)容決定一切。作為黨報(bào)，不應(yīng)該成為“高層人物”獨(dú)享的報(bào)紙，在緊密配合和服務(wù)黨委、政府工作的同時(shí)，還應(yīng)該成為一份不同年齡階段、不同文化背景的人都能享受的大眾報(bào)紙，在嚴(yán)肅性和可讀性之間尋找平衡，這樣，黨報(bào)才能牢牢占領(lǐng)輿論高地，控制話(huà)語(yǔ)權(quán)，如果把普通大眾排除在“閱讀對(duì)象”之外，黨報(bào)就不可能占領(lǐng)輿論陣地。

有了內(nèi)容，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還必須對(duì)內(nèi)容有好的包裝形式。因?yàn)椋鐣?huì)大眾審美情趣的提高，要求黨報(bào)必須通過(guò)“美”的包裝形式來(lái)吸引讀者眼球，所以，黨報(bào)也要對(duì)內(nèi)容的結(jié)構(gòu)編排、表達(dá)方式、版面設(shè)計(jì)進(jìn)行創(chuàng)新。英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》曾請(qǐng)國(guó)際著名的設(shè)計(jì)師為該報(bào)設(shè)計(jì)形象、版面，國(guó)內(nèi)一些黨報(bào)也在進(jìn)行著這方面的嘗試。因?yàn)椋O(shè)計(jì)在報(bào)紙編排中所扮演的角色和作用遠(yuǎn)比僅僅滿(mǎn)足人們的視覺(jué)感官要求要大得多。

通過(guò)創(chuàng)新，黨報(bào)要形成自己獨(dú)特的報(bào)道視角、現(xiàn)代意識(shí)的版面設(shè)計(jì)、大膽的圖片運(yùn)用以及高質(zhì)量的寫(xiě)作等風(fēng)格。這是黨報(bào)必須面臨的選擇。

另外，黨報(bào)的產(chǎn)品創(chuàng)新，還要求黨報(bào)必須在報(bào)紙傳統(tǒng)的生財(cái)之道外去尋找資源，利用報(bào)紙的品牌做文章，延伸報(bào)紙的品牌影響力。

總之，面對(duì)各種各樣的沖擊和挑戰(zhàn)，黨報(bào)必須做到：既不能悲觀喪志，更不能無(wú)動(dòng)于衷。只要不斷創(chuàng)新，黨報(bào)一定會(huì)走入一個(gè)更廣闊的天地。

（作者單位：河南日?qǐng)?bào)社）