《新聞?wù){(diào)查》：如何辦成“百年老店”？

從1996年5月17日第一期節(jié)目《宏志班》播出至今，《新聞?wù){(diào)查》已經(jīng)走過了10個年頭，先后播出節(jié)目445期#65377;《新聞?wù){(diào)查》的記者秉承真實#65380;客觀#65380;公正#65380;平衡#65380;理性的新聞專業(yè)理念，以自己優(yōu)秀的個人素質(zhì)把《新聞?wù){(diào)查》打造成了中國電視調(diào)查類欄目的標(biāo)桿和榜樣#65377;《大官村里選村官》#65380;《透視運城滲灌工程》#65380;《派出所里的墜樓事件》等一大批精品節(jié)目不僅把一種全新的新聞報道方式帶入了中國電視熒屏，也使中國電視深度報道開始走向國際#65377;

從世界范圍看，電視深度報道欄目生命周期較長#65377;澳大利亞ABC的《四個角落》辦了27年，美國PBS的《前線》辦了31年，CBS的《60分鐘》做了38年，而英國BBC的《全景》則做了54年#65377;①正處在黃金發(fā)展時期的《新聞?wù){(diào)查》今后能否像這些欄目一樣長盛不衰，甚至辦成“百年老店”呢?這主要取決于三個因素#65377;

一#65380;把調(diào)查性報道作為欄目生命的不竭之源

《新聞?wù){(diào)查》已經(jīng)開辦了10年，10年中，《新聞?wù){(diào)查》不斷調(diào)整著自己的軌跡，不斷打造自己的“形象識別標(biāo)志”#65377;《新聞?wù){(diào)查》剛誕生時，無論是題材范圍還是報道方式都比較寬泛，當(dāng)時節(jié)目的廣告語是“重大新聞事件全面深入，改革話題難點疑點解惑，大時代背景下的人物故事一波三折，正在發(fā)生的歷史，新聞背后的新聞”#65377;而調(diào)查的形式也有主題性調(diào)查#65380;輿情性調(diào)查#65380;歷史揭秘調(diào)查#65380;事件性調(diào)查#65380;記錄式調(diào)查和內(nèi)幕調(diào)查等等#65377;題材范圍和報道方式的寬泛導(dǎo)致了《新聞?wù){(diào)查》定位模糊，缺乏個性和穩(wěn)定性，在當(dāng)時央視缺少深度報道欄目的情況下，《新聞?wù){(diào)查》這樣做是可以生存的，但是當(dāng)《面對面》等一大批電視深度報道欄目出現(xiàn)后，《新聞?wù){(diào)查》如果仍然固守這樣的模式就會在激烈的競爭中陷于被動#65377;

正是基于此，2002年，《新聞?wù){(diào)查》把自己的調(diào)查對象確定為事實真相，打出了“探索事實真相”的廣告語，《新聞?wù){(diào)查》的欄目特征開始逐漸顯露#65377;2003年，《新聞?wù){(diào)查》又進一步提出作真正的調(diào)查性報道，把記者獨立調(diào)查，損害公眾利益和被掩蓋的行為作為采訪報道的基本要素，確立以調(diào)查性報道為主要對象使《新聞?wù){(diào)查》的收視率明顯上升#65377;2003年，《新聞?wù){(diào)查》在中央臺一套精品時段的排名中名列前三名，在全臺所有欄目的綜合排名中，名列第七，其中專家評價一項第一，并被評為中央電視臺優(yōu)秀欄目一等獎#65377;②

雖然調(diào)查性報道成為《新聞?wù){(diào)查》的形象識別標(biāo)志，并且給它帶來了巨大的成功，但是由于這一報道形式與生俱來的復(fù)雜性#65380;艱巨性，調(diào)查性報道在《新聞?wù){(diào)查》播出的節(jié)目中并不占主流#65377;筆者曾經(jīng)以2004年4月至2006年4月為周期，選取了《新聞?wù){(diào)查》在兩年中播出的84期節(jié)目作為分析樣本#65377;經(jīng)過分析，筆者發(fā)現(xiàn)在這84期節(jié)目中，真正的調(diào)查性報道只有21期，占全部節(jié)目的25%，比例并不高，而且有一種越來越少的趨勢#65377;

由此可以看出，在《新聞?wù){(diào)查》里更多的還是一些非調(diào)查性報道，這些報道必然會影響整個欄目的個性化#65377;調(diào)查性報道是《新聞?wù){(diào)查》核心競爭力所在，也是這個欄目的終極目標(biāo)，《新聞?wù){(diào)查》只有牢牢把握住調(diào)查性報道才能夠做到人無我有#65380;人有我特，擁有不竭的生命之源#65377;

二#65380;為欄目營造更好的輿論監(jiān)督環(huán)境

《新聞?wù){(diào)查》是一個調(diào)查性欄目，節(jié)目應(yīng)以調(diào)查性報道為主#65377;調(diào)查性報道從誕生之日起就具有揭露性，是輿論監(jiān)督的一種重要形式#65377;從19世紀(jì)末美國的揭丑浪潮到新聞媒體對“水門事件”的曝光，從日本對“洛克希德”事件和“里庫路德”事件的揭露到英國BBC對伊拉克戰(zhàn)爭的報道，無不閃耀著輿論監(jiān)督的熠熠光輝#65377;因此，《新聞?wù){(diào)查》在確定了作真正的調(diào)查性報道后要想長盛不衰就必須有廣闊的輿論監(jiān)督空間#65377;

毋庸置疑，隨著我國政治民主化#65380;法制化進程的加快，我國的輿論監(jiān)督環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大變化，輿論監(jiān)督正在發(fā)揮著越來越重要的作用#65377;但同時不可否認，新聞媒體在開展輿論監(jiān)督時還會遇到一些阻礙，輿論監(jiān)督的空間還有待進一步拓展，尤其是一些利益集團常常從自身出發(fā)，為輿論監(jiān)督設(shè)立重重障礙，使輿論監(jiān)督無法正確反映“黨和政府的愿望”#65377;

在《新聞?wù){(diào)查》欄目組有一個透明柜子，里面都是一些被貼上了橙色標(biāo)簽不能播出的節(jié)目，在《新聞?wù){(diào)查》里，這樣的節(jié)目要占十分之一以上#65377;近日，該欄目制片人張潔對記者坦言:幾乎每一期輿論監(jiān)督節(jié)目，都有公關(guān)行為出現(xiàn)，有一段時間，節(jié)目的播出率只有50%，有一些最終未能播出的節(jié)目，被貼上橙色標(biāo)簽永遠鎖入了柜子#65377;張潔強調(diào):“《新聞?wù){(diào)查》播出的每一期有影響力的輿論監(jiān)督節(jié)目，都是全臺上下，甚至還可能是臺之外更高層的領(lǐng)導(dǎo)抵抗公關(guān)的結(jié)果#65377;”③由此可見，《新聞?wù){(diào)查》的輿論監(jiān)督環(huán)境并不是盡善盡美，有不少報道會因為“公關(guān)”的作用而胎死腹中，而其中絕大多數(shù)是記者在花費了大量心血后采制的調(diào)查性報道#65377;采制好的節(jié)目不能正常播出對采編人員的打擊是沉重的，這樣的節(jié)目多了就會湮滅他們的熱情和激情，甚至使他們對欄目失去信心，這對《新聞?wù){(diào)查》是極其不利的，因此要想讓《新聞?wù){(diào)查》長盛不衰，就必須從外部為它創(chuàng)造良好的輿論監(jiān)督環(huán)境#65377;

三#65380;品牌欄目需要品牌維護

隨著電視媒體的飛速發(fā)展和商業(yè)化程度的不斷提高，電視已經(jīng)進入了一個品牌化時代，打造品牌#65380;維護品牌成為電視人必須認真對待的問題#65377;北京電視臺著名主持人田歌比較科學(xué)地概括了一個真正的電視品牌欄目應(yīng)該具備的6個特征:較高的知名度和穩(wěn)定的收視群體;穩(wěn)定的質(zhì)量，包括文化品位以及技術(shù)和藝術(shù)水準(zhǔn);與同類節(jié)目相比具有領(lǐng)先性和獨特性;持續(xù)發(fā)展所需要的自我調(diào)整能力;經(jīng)過時間考驗的持久生命力;主持人風(fēng)格與欄目的共融性#65377;④如果拿這6條標(biāo)準(zhǔn)來衡量《新聞?wù){(diào)查》無疑是符合的，這也說明《新聞?wù){(diào)查》已經(jīng)成為中國電視的一個品牌欄目，它要面對的問題是如何維護品牌，使這個品牌能夠常青#65377;

維護電視品牌欄目首先要學(xué)會處理“變”與“不變”的辯證關(guān)系#65377;任何事物都是運動和發(fā)展的，世界上沒有一成不變的事物，電視欄目也是這樣，需要不斷創(chuàng)新去獲得無窮的生命力，但是這種創(chuàng)新并不是對已有欄目完全的顛覆，更多的是在穩(wěn)定狀態(tài)下的微調(diào)#65377;目前，我國電視界有一種把“改版”和“高收視率”畫等號的不良傾向，欄目收視率稍有下降就大刀闊斧地對欄目進行面目全非的改版，殊不知，隨意的改版會使欄目失去來之不易的無形資產(chǎn)，失去穩(wěn)定的觀眾群#65377;《新聞?wù){(diào)查》誕生以來走的就是一條在穩(wěn)定中微調(diào)的道路，雖然在摸索中也經(jīng)過了三個發(fā)展階段，但是欄目的調(diào)查風(fēng)格從來沒有改變，欄目崇尚理性#65380;平衡和深入的精神氣質(zhì)從來沒有改變，播出節(jié)目的結(jié)構(gòu)樣式也沒有大的變化#65377;當(dāng)《新聞?wù){(diào)查》逐步成熟，確立了以調(diào)查性報道為追求目標(biāo)后，更應(yīng)該注重穩(wěn)定性，把主要力量放在塑造欄目個性化特征，培養(yǎng)欄目內(nèi)涵上#65377;

其次，要有長久固定的出鏡記者#65377;電視媒體品牌具有明顯的人格化特點，對于一個欄目來說，主持人就是品牌的代言人，是品牌形象特征的重要組成部分，是構(gòu)成品牌的人格化符號，是欄目無形資產(chǎn)的重要部分，必須精心培養(yǎng)和保護#65377;對于《新聞?wù){(diào)查》來說，出鏡記者就是品牌的人格化符號，《新聞?wù){(diào)查》的風(fēng)格#65380;氣質(zhì)#65380;理念等都體現(xiàn)在出鏡記者身上，從某種角度講，出鏡記者的魅力直接關(guān)系到《新聞?wù){(diào)查》的收視率，因此，《新聞?wù){(diào)查》的出鏡記者必須相對固定，而且要長久固定#65377;但是，從實際情況看并不是這樣，白巖松和敬一丹早已不在《新聞?wù){(diào)查》，王利芬在經(jīng)濟頻道擔(dān)任制片人，王志去了《面對面》，張羽去主持《東方時空》，董倩雖然偶爾會出現(xiàn)在《新聞?wù){(diào)查》里，但在《央視論壇》還擔(dān)任著主持人的工作#65377;《新聞?wù){(diào)查》雖然成為中國電視新聞節(jié)目名牌主持人的孵化器，但是對于節(jié)目本身來說卻是弊大于利#65377;反觀美國CBS的《60分鐘》，在這個欄目里不乏工作了幾十年的記者和主持人#65377;著名主持人華萊士是《60分鐘》的創(chuàng)始人之一，1968年他50歲時出任《60分鐘》的記者和主持人，他一直工作到88歲高齡才退休，而且從來沒有離開過《60分鐘》#65377;華萊士不僅是《60分鐘》的“心臟和靈魂”，而且是《60分鐘》的代名詞，其個人魅力和節(jié)目風(fēng)格的完美結(jié)合是《60分鐘》鑄就輝煌的重要原因之一#65377;

另外，隨著電視品牌時代的到來，“酒香不怕巷子深”#65380;“皇帝女兒不愁嫁”的觀念已經(jīng)過時，一個欄目要想獲得觀眾的青睞，必須在欄目的包裝#65380;宣傳#65380;營銷#65380;推廣方面下大工夫#65377;《新聞?wù){(diào)查》不能只在業(yè)內(nèi)和新聞學(xué)界享有很高的聲譽，還應(yīng)該進一步拓展傳播范圍，擴大受眾人群，通過欄目的包裝#65380;宣傳#65380;營銷#65380;推廣，使《新聞?wù){(diào)查》這一電視品牌欄目進一步深入人心，《新聞?wù){(diào)查》在普通電視觀眾心中扎根之日，也就是這一欄目常青之時#65377;

注釋:

①張潔:《新聞終極不是商品》，中國報業(yè)網(wǎng)http//www.baoye.net.

②《新聞?wù){(diào)查欄目解析》，http://www.cctv.com.

③郭之純:《<新聞?wù){(diào)查>為何屢屢成為“公關(guān)對象”?》，人民網(wǎng)#65377;

④田歌:《電視品牌欄目的培育》，《中國電視》，2004(5)#65377;

(作者為河南師范大學(xué)文學(xué)院講師)

編校:楊彩霞