中國體育傳媒市場的發展前景

一#65380;體育傳媒市場

大眾傳播媒介又稱傳媒，包括電視#65380;廣播#65380;報紙#65380;雜志#65380;網絡等#65377;體育市場，一般意義上是指以商品形式向人們提供體育物質和精神產品及服務的場所#65377;從市場營銷學的角度看，所謂體育市場是為了滿足體育需要而購買或準備購買體育物質和精神產品及服務的消費群體①#65377;伴隨體育產業的發展而崛起的是一個引人注目的新興領域——體育傳媒市場#65377;為了滿足體育需要而從體育媒體購買或準備購買其提供的精神與物質產品的消費群體就是體育傳媒市場②#65377;

二#65380;我國體育傳媒市場的特點

中國體育傳媒市場是介于體育產業市場和媒介市場之間的一個衍生市場#65377;體育傳媒在把體育信息傳送給受眾的同時，以一種專業化#65380;深度化的面貌進入體育產業產品生產和市場交換的中心，并成為這個產業發展的重要支撐力量#65377;廣播#65380;報紙#65380;雜志#65380;電視#65380;網絡縮短了體育活動與人們的社會距離:①電視具備視聽優勢#65380;現場感強，只要有電視機，視覺#65380;聽覺健全者都可以通過這一媒體收看體育賽事;②報紙作為傳統的媒體，具有新興媒體不能替代的優勢，因其攜帶方便，閱讀者可以根據自己的喜好隨時選擇想了解的內容，此外，報紙還具有易于保存的特點和具有僅次于電視受眾數量的讀者群;③網絡作為新興媒體，信息量大#65380;時效性強#65380;受眾的選擇余地大#65380;讀者便于與其進行互動，而且隨著信息技術的迅速發展，奧運賽事網上直播逐步走進年輕人的生活，因此，這一媒體深受大學生及城市上班族的喜愛;④廣播，便于攜帶#65380;現場感強，對文化層次和設備的要求不高，受眾可以通過此媒體隨時收聽奧運賽事報道，能夠滿足出租車司機和大學生以及一些不具備看電視條件等的受眾需求，因此具備較為穩固的受眾群;⑤雜志專業性較強，受眾多為體育專業人士及各大體育院校的研究人員#65377;總之，各類媒體由于各具優勢，不能互相替代#65377;但是電視這一媒體作為了解奧運賽事的途徑受眾最多，占有效問卷的70.97%③#65377;因此電視媒體的加入無疑為體育的全球化打開了一扇門#65377;而且，體育競技#65380;傳媒#65380;商業運作加觀眾形成了一種體育電視文化產業#65377;體育電視轉播權已經是一種國際公認的知識產權，而且成為維持競技體育發展的基本收入之一④#65377;

中國的傳媒政策開放到哪里，國際巨頭的投資就跟到哪里#65377;大眾傳播媒介在傳播體育信息#65380;豐富社會文化生活的同時，創造了廣泛的社會效益和巨大的經濟效益#65377;國外傳媒巨頭如美國在線——時代華納公司旗下的華娛電視臺(CETV)和默多克新聞集團旗下的星空衛視(STAR)的電視節目陸續到來，先后落戶中國，給中國傳媒帶來了威脅，也帶來了挑戰#65377;有專家認為，境外傳媒的強勢模式有可能成為中國人選擇節目的標準，這將加速中國傳媒的國際化進程，中國也可借鑒境外傳媒公司的成功經驗，在政策逐步寬松的未來，不斷發展和壯大#65377;但是也有一些傳媒專家認為，境外傳媒巨頭的進入給中國媒體帶來的更多是威脅，他們將加劇中國傳媒業的人才危機，影響人們的觀賞習慣⑤#65377;

中國的體育傳媒從業人員缺乏應對能力#65377;從過去的一些國際賽事采訪情況來看，中國的體育傳媒從業人員缺乏應對能力，表現出知識結構單一#65380;國際交流能力不足#65380;缺乏專業素質和敬業精神等，因此，作為中國媒體的一部分，境外媒體的“入侵”將給中國體育傳媒業的發展帶來嚴峻的考驗，他們面對的挑戰要大于機遇#65377;

三#65380;我國體育傳媒市場發展的現狀

我國體育傳媒市場自身存在的不足#65377;一是平衡性失調，綜合性難以體現:在各種體育傳媒中，沒能很好地實現各項體育項目的平衡報道，像《體壇周報》這樣比較成功的體育傳媒，在其強調的足球#65380;籃球#65380;圍棋三個特色中，足球的比重也遠遠超過其他兩項加起來的總和#65377;《體壇周報》的主編瞿優遠曾坦言《體壇周報》的頭條中，足球占了90%以上⑥#65377;這種現象固然是讀者市場的一個反映，但也說明我們的體育傳媒市場開發過于集中#65380;媒介內容產品開發過于單一#65377;如果不加以平衡綜合，就會減弱傳媒自身的市場競爭力，丟失相當一部分潛在受眾#65377;二是我國高水平的體育新聞人才稀缺，人才流失現象嚴重:原本就稀缺的體育人才被市場不斷稀釋，使得許多體育傳媒無法做大，水平難以提高和突破#65377;同一個圈子的人才流動，帶來的必然是同質化重復和惡性競爭#65377;優秀體育傳媒品牌的培養需要精心培育，但傳媒人急于成名，傳媒方急于立業，投資方急于獲取回報，三方如果不能很好地尋求利益結合點，將導致體育傳媒人才市場的惡性競爭，使中國體育傳媒難以做強#65380;做大#65377;三是有些體育新聞報道不符合真實#65380;客觀#65380;公正等職業道德要求，如:一些體育記者不懂體育，又缺乏基本的體育知識，在報道中漏洞百出，導致錯誤報道比比皆是;有些記者在某些體育新聞報道中對勝者贊揚過度，對負者貶斥譏諷乃至侮辱，一味以成敗論英雄;還有諸如缺乏體育人文精神和職業素養等⑦#65377;

我國體育傳媒市場自身的優勢#65377;一是在我國社會主義市場經濟的條件下，以體育文化消費為龍頭的體育產業在市場經濟中越來越受到人們的重視，各種體育文化產業都積極利用體育傳媒進行市場運作#65377;媒介大力宣傳體育，烘托體育氣氛，發布體育廣告，全力推動體育消費#65377;根據國際經驗，一個國家經濟發展水平突破人均1000美元的階段時，文化產品需求的收入彈性將高漲#65377;很顯然，隨著中國城鎮居民可支配收入的進一步提高，體育傳媒產業的消費人口——即受眾市場規模也將進一步擴大#65377;傳媒研究者喻國明撰文認為，中國媒體產業領域尚未得到系統的市場化開發，具有極大的利潤回報潛力，同時媒體產業作為新經濟的重要組成部分，還具備可持續發展的良好前景⑧#65377;二是從文化#65380;教育和體育等相關領域的開發程度來看，體育傳媒產業是一個令投資人心動的朝陽產業，近年來，體育報刊#65380;體育網站市場發展迅速，除了經濟利益驅使外，還有一個重要的原因就是中國體育迷的增加和體育迷對體育新聞的強烈需求#65377;我國許多報紙都開辟了體育版面或體育專欄，在一些大型賽事和運動會舉行期間，一些傳媒推出了專刊#65380;專版#65380;專題報道來吸引受眾#65377;

四#65380;我國體育傳媒市場發展方向

在第28屆雅典奧運會上，我國取得了32枚金牌的驕人戰績，引起世界傳媒巨頭的關注，境外傳媒巨頭的陸續到來，給中國傳媒帶來威脅的同時，也帶來了挑戰#65377;

中國體育傳媒市場的大小取決于體育產業市場的大小#65377;體育產業作為新興的文化產業，在一些經濟合作與發展組織國家中已成為主導文化產業#65377;中國在“十五”期間以及隨后的十年中，國民經濟總體水平進一步提高，從而為整個國家的文化產業的發展提供了可觀的發展空間#65377;作為文化產業中新興的#65380;充滿活力的體育產業，顯然也將發現自己的拓展空間更加廣闊#65377;2004年，我國國內生產總值達到136，515億元，比上年增長9.5%#65377;國家統計局2006年1月25日發布的初步核算結果顯示，按可比價格計算，2005年中國國內生產總值達到182，321億元，比上年增長9.9%#65377;中國經濟已連續幾年保持10%左右的增長#65377;據國際貨幣基金組織按購買力平價最新公布的計算結果，中國的經濟總量已居世界第三位，排在美國和歐盟之后⑨#65377;媒介因為其高投入#65380;高產出的經濟特征，被稱為21世紀最后一個“暴利”的產業#65377;可見，媒體要通過對資金的有效組織和合理運用，并使之增值#65377;

在經濟全球化的大背景下，媒介全球化已是不爭的事實#65377;《體壇周報》提出“比歐洲讀者更早地看到歐洲知名體育報紙”的口號，先后與法國《隊報》#65380;西班牙《馬卡》簽訂了獨家中文版權協議，體壇周報下轄的《足球周刊》#65380;《全體育》雜志還與《隊報》集團的《法國足球》#65380;《隊報雜志》達成版權合作#65377;此外，《體壇周報》還與意大利《米蘭體育報》#65380;阿根廷《奧萊》報#65380;英國FMMI(國際足球市場與管理公司)結成戰略合作伙伴關系#65377;據悉，《體壇周報》還與英國《高爾夫世界》#65380;《F1賽車》雜志達成版權合作的正式協議#65377;

體育傳媒向綜合性演變也成為中國體育傳媒市場的一個發展趨勢#65377;2008北京第29屆奧運會，這項世界上最重要的國際性綜合體育賽事必將加快和加強這一發展變化趨勢，并且成為國內各體育傳媒確定遠期發展目標的分水嶺#65377;各媒介依靠自身的特色打拼市場的同時，正在逐漸調整自己的目標市場定位和產品開發策略#65377;媒介產品是一種特殊的精神產品，它只有符合受眾的精神需要，才能贏得市場#65377;受眾對媒介產品需求的變化很快，媒介產品應當不斷適應這種變化#65377;隨著高科技引入媒介產品，新的媒介產品層出不窮，改變了媒介產品的市場構成#65377;媒介產品能否占領市場，贏得消費者，主要是由媒介產品的質量和功能決定的，因此，媒介生產部門要生產出高質量的媒介產品，媒介產品的生產必須充分考慮到市場#65380;受眾和環境的實際需要#65377;

加強媒介管理，在國際競爭中贏得主動#65377;媒介戰略管理關系到媒介的興衰成敗，在整個媒介管理體系中起著極為重要的作用#65377;加強媒介管理，有助于媒介迎接知識經濟時代的挑戰;有助于媒介在市場競爭中取得可觀的社會效益和經濟效益;有助于合理配置媒介資源，提高協同效果;有助于媒介真正成為動態的開放的系統，更好地生存和發展;有助于正確地確定媒介使命與戰略目標，選擇實用戰略#65377;媒介戰略管理不同于企業戰略管理，它不只是人#65380;財#65380;物的管理，而更重要的還有信息資源的管理，即四個M:人(Man)#65380;財(Money)#65380;物(Material)#65380;信息(Message)#65377;這些對體育傳媒人才的要求很高，中國傳媒與發達國家傳媒的差距，歸根到底是人才質量上的差距{10}#65377;沒有大批高質量的優秀人才，中國體育傳媒就無法在新一輪國際競爭中贏得主動#65377;

加快培養新型的體育傳媒人才#65377;當前，必須根據媒介全球化的需要，立即著手制定和實施人才戰略，培養和造就國家急需的緊缺型媒介人才，如抓緊培養熟悉多國文化#65380;掌握多種語言#65380;尊重各國差異的傳播人才，培養既懂體育新聞傳播又懂體育管理和體育法規的復合型媒介人才，培養既懂計算機網絡又懂新聞業務的網絡傳播人才#65377;

注釋:

①②高遠洋:《體育與娛樂營銷》，電子工業出版社，2002.7#65377;

③丁海峰:《奧運報道受眾需求調查及對我國媒體的啟示》，《首都體育學院學報》，2006(1)#65377;

④張立:《體育媒介市場研究》，《中國體育市場研究》，2000，65-83頁#65377;

⑤⑥瞿優遠:體壇周報總編瞿優遠作客新浪聊天實錄#65377;

⑦{10}邵培仁#65380;陳兵:《媒介戰略管理》，上海，復旦大學出版社，2003，64頁#65377;

⑧謝建輝#65380;胡惠林:《長沙市文化產業現狀分析與2002年形勢預測》，2001年-2002年:中國文化產業發展報告，北京:社會科學文獻出版社，2002，221頁#65377;

⑨一笑:中國經濟總量世界第三仍屬“發展中國家”.http：//rich.runsky.com/homepage/rich/attention/guonei/use robjectlai433362html，2004-04-26

(作者單位:河南工業大學體育教學部)

編校:施 宇