小生意的“貴族”格調

對幾十年來在生產制造道路上苦苦探索的中國企業來說，下面三個同處傳統制造業的個案演繹出的別樣精彩，或許能幫助我們深刻反思并重新選擇……

2007年3月份以來，“中國制造”多次遭遇信任危機，以食品、玩具為代表的出口產品的安全性被廣泛質疑。

我們猛然發現：在過去幾十年間，“中國制造”憑借價廉物美逐漸占領了全球市場，但是在收獲“刀片利潤”并消耗大量資源的背后，“中國制造”所獲得的認同卻是如此的脆弱，如此的吝嗇。

于是，下面的故事就顯示出了獨特的價值。這些故事很普通，卻又很不普通。普通在于它們都身處“低技術含量、低附加值”的傳統制造業，不普通則是它們不僅擺脫了“為他人做嫁衣”的宿命，成為產業鏈條上強勢的利潤分配者，而且賣出了比同類產品高出數倍，甚至數十倍的價格。

那么，它們“貴”的理由是什么?“貴”的生意又該怎么做?

——這應當是每一個夢想做大做強的中國制造企業所發出的世紀之問。這也正是我們在一次次全方位尋訪、嚴謹求證之后，試圖回答的問題。

即便是面對如此簡單的、大眾化的塑料產品，金俊一也努力找出差異點，將它打造成為一個龐大的產業。

一只價值上億美元的塑料盒

1995年底，時任特百惠全球總裁的雷克·恩格斯聽說韓國漢城一家路邊小廠在生產假冒的特百惠保鮮盒，立即派人上門打假。當打假人員闖進工廠的時候，被一位從二樓上沖下來的中年人一把攔住。

事后證明，這家叫海納開碧的小廠似乎是冤枉的，他們的保鮮盒與特百惠驚人的相似，卻是他們自己設計的。這位40來歲的中年人名叫金俊一，這家小廠是他一手創辦起來的。至今已逾10年。雷克·恩格斯聽過匯報再沒追究這事。當然也沒記住那個很平常的小廠長的名字。他萬萬沒想到，僅僅數年之后，此人會成為他最強勁的對手。

半路出家的金俊一沒讀過幾年書，很早就出來“跑江湖”。1985年，“為了尋找一種有根的感覺”，金俊一放棄了從事7年的進口貿易，創辦了一家名為海納開碧的塑料制品廠，生產廚房用品。

特百惠的上門打假讓金俊一震驚不已——“不管哪家開發出新產品，立馬就會有無數的模仿者冒出來。惡性的消耗戰中，大家都沒錢賺。”

再仔細揣摩這個行業的道理，他發現，根源在于這個行業的進入門檻太低，產品同質化嚴重——

“像我們這樣的塑料制品廠，全球不下10萬家。即使是開發出來的新產品，在市場上的領先優勢也不能維持很長時間。產品的生命周期越來越短，新產品推出的速度也越來越快；可是另一方面，也造成了很大的庫存和浪費；而且由于產品線太長，銷量又上不去，也無法壓低成本。”

他最終得出結論。照現在的情形，再怎么折騰下去也不會有出息，當務之急，必須進行脫胎換骨式的創新!

不升級，毋寧死

金俊一決心用全新的理念，做出一種完全與眾不同的保鮮盒。

自從1945年世界上第一個保鮮盒誕生后，多年來改進不大，軟盒蓋和硬盒身難以嚴密閉合，極易漏水和串味。就在同行普遍認為“差不多只能這樣”的時候，金俊一卻看到了最美麗的風景——

只要能夠解決密封問題，就能實現產品的差異化，脫穎而出。

那么，這個問題究竟能不能解決?

他找來技術人員一問，得到的答復居然是：技術上完全沒問題，只是保鮮盒賣不了幾個錢，沒人愿意改進。

回到家中，哭笑不得的金俊一越想越不是滋味。明明技術上可以解決，卻沒人去做，這說明什么?說明廠家根本不把顧客放在心上，從來就沒有認真考慮過顧客究竟要什么!既然同行們如此沒有競爭意識，活該輪到自己脫穎而出!

那么如何保持自己的領先優勢?

金俊一的思路非常清晰——他的策略是：做中高端市場。“現在人們生活水平越來越高，即使是保鮮盒，也不僅限于功能性要求，而是追求品質，追求一種精致生活的心理暗示和滿足。那么我們就給他這種滿足!我們的價格可以定到普通產品的十倍，甚至更高。”并且高端產品市場容量有限，只要充分發揮先行者的領先優勢。做到加速創新絕不懈怠。就能“一步領先，步步領先”，就能永遠保持行業第一。

至此，一個新產品的定位、市場賣點、目標人群都已明確。

1998年，金俊一的新型保鮮盒——樂扣樂扣研發成功。它采用優質PP材料，耐久耐熱，衛生無毒，而且晶瑩剔透，惹人喜愛。

更為革命性的改進在于。它利用富有彈力的硅素樹脂做頂蓋的襯墊，設計出雙重鎖定裝置。以結合方式對盒面四周的均勻施壓，以達到100％完全密封。這樣，食物儲藏時間可達到同類密封容器的五倍以上，而且開合輕松自如，壽命也很長，可以反復彎曲300萬次。也就是說，即使人們每天使用10次，其壽命也能維持821年。

此外，金俊一還設計出了尺寸不同的幾十種保鮮盒，相互之間可以組合使用。能節省廚房和冰箱40％以上的空間。

完全密封、美觀大方、容易使用、方便攜帶……關于保鮮盒的所有想象，它都能滿足。金俊一知道成功的機會來了。

電視營銷打開市場

樂扣樂扣甫一誕生，金俊一就買了張世界地圖掛在墻上，他要把紅旗迅速插遍全世界。這正是金俊一的過人之處——這個行業進入門檻并不高，不溫不火只會給別人留下乘虛而入的機會。他必須一鼓作氣，迅速搶占市場主導地位，但這談何容易?

唯一的辦法就是整合資源，“借雞生蛋”。

可以整合的資源又在哪里?電視購物!

——“電視購物的受眾面廣，容易迅速打造出影響力。而且家庭主婦是我們的主要目標群體，她們停留在電視機前的時間最長，具有很強的購買力。”這步棋金俊一顯然很滿意，“更關鍵的是我們的產品必須依靠反復的演示和講解，才能讓消費者理解其中的細節差異。”

外部環境也很有利。“韓國有很多的中小企業，它們可以生產很好的產品，可是在國內，它們無力承受昂貴的電視廣告和推廣促銷費用，所以韓國政府在政策上大力扶持電視購物頻道。”金解釋說。

其次，運行韓國電視購物的頻道大多是一些著名企業，比方LG、現代和CJ，對這些著名的企業，老百姓容易產生信賴感。

最后，電視購物能夠在短時間內，銷售出大量的產品。減少了大量的流通成本，所以價格有誘惑力。

依靠電視購物這一利器。樂扣樂扣迅速打開局面。2003年3月。海納開碧在美國利用銷售額超過43億美元的OVC電視購物公司推廣產品時，一天之內售出175萬只樂扣樂扣。

除了電視購物以外，海納開碧還努力與其他公司合作，通過協作營銷的方式推動消費者對自己產品的認知。比如，在LG生產的“泡菜冰箱”中內置樂扣樂扣泡菜容器；與咖啡生產商合作，用樂扣樂扣作為其包裝盒等。

另外，考慮到口口相傳是推動產品銷售的重要渠道，海納開碧還組建了一支由家庭主婦組成的15000人的志愿者隊伍。這些志愿者都是樂扣樂扣的忠實用戶，她們經常在超市、海納開碧店面。或者自己家里向別人展示利用樂扣樂扣的便利。

如今，海納開碧已經成為韓國最大的廚房家居用品公司，依靠樂扣樂扣這一個產品，在過去5年中，席卷了70多個國家，年銷售額超過1億美元。

但金俊一的目標遠不止于此，他希望到2008年成為世界第一的廚房用具品牌。這一目標已經用中英雙語貼在了廠房最顯眼的位置。

大溪地諾麗不僅僅是一瓶果汁，它是一個概念，一種生活方式。

420元一瓶的神奇果汁

“不，我不是在喝果汁，我是在喝大溪地諾麗。”整個采訪過程中，大溪地諾麗公司大中華區總裁朱慶平總是不停地強調這一點，而他面前放著的正是一瓶大溪地諾麗果汁。

這在別人眼中自相矛盾的說法，朱慶平卻認為二者非但不矛盾，而且很容易區分，“大溪地諾麗不僅僅是一瓶果汁，它是一個概念，一種生活方式。在喝的時候，了解它的人會聯想到無污染的大溪地諾麗果被采摘下來后。經過天然過濾及冰川砂層的礦化，從而享受一種天然、健康、營養，這不是喝果汁就能體會到的。”

不僅是果汁

故事從一個如馬鈴薯大小、其貌不揚的綠色果實開始。這種原產于法屬波利尼西亞群島(俗稱大溪地)的諾麗果已存在了2000多年，其獨特的抗氧化等藥用療效為當地居民深愛。

兩百多年前的法國大革命時期，一名法國貴族患上了風濕性關節炎，久治不愈。一次，他偶然聽說諾麗果的神奇效用，遂派人取來一些，將其榨汁飲用、烹調入菜。過了一段時間，他驚奇地發現自己的病竟然奇跡般痊愈了。

消息傳開，舉世震驚，有專家甚至就此專門做了調查研究。最后證實，大溪地諾麗果生長于含有豐富礦物質的火山熔巖土壤之中，富含150多種營養素，長期食用可以促進細胞再生，加強免疫系統。增強人體抵抗力。

獨特的地理條件賦予了諾麗果神奇的功效，不過，讓諾麗果真正世界揚名，成為人們向往的生活方式的，卻是依靠大溪地人的高明傳播。

面對越來越多慕名而來的游客，當地居民都非常自覺地向游客講述著以往的故事。其中不乏一些更具體的細節和內容，讓游客們在享受神奇的大溪地諾麗果的同時，充分體驗了傳奇故事帶來的心理滿足感。而后，游客們又將自己的見聞傳達給自己身邊的人，這樣的口口相傳讓大溪地諾麗果越來越為世人知曉。

1995年，美國科學家約翰·華士渥從中獲得了靈感，以“天然、健康、純凈”為品牌理念。進行商業開發。為此，他對自身的產品質量作了更好的保護。

比如，為了保護水質不被污染，在當地社區的組織下，周圍村莊組成一個生態保護管理協會，主要由村莊負責人和企業代表組成，負責組織具體保護措施，如監督化肥農藥使用情況和生活排污及建設發展，限制燃油發電取暖以免漏油污染，定期剪割苔草，確保濕地生態特征不退化等。

據數次光臨生產車間的朱慶平介紹，所有的生產線是完全現代化的，從瓶子生產到裝水再到成箱包裝一氣呵成，有鐵路直通工廠，裝車后直接運往世界各地。中間不會有人工的參與。 “我們做的這些都是為了達到天然、純凈、健康理念，因為離開了這些，誰還會買價格高達400多元的大溪地諾麗呢?”

高端定位

盡管進入中國市場已經2年多，但直到如今，大溪地諾麗也沒成為一種大眾飲品。實際上，它也惟恐自己成為大眾飲品。

從商業化開發的第一天開始，大溪地諾麗果汁就被定位為高端健康飲品，其每升裝420元人民幣的售價意味著它不能被簡單地歸類為果汁飲料，也不是針對普通的消費人群。在海外，直銷、專賣、郵購、進駐高檔會所、SPA或健身俱樂部都是大溪地諾麗果汁選擇的營銷方式，大賣場絕不是它會走的通路。

來到中國。大溪地諾麗首先做的是讓它的目標消費者認識這種昂貴的果汁，因為它最大的競爭對手，并不是某個品牌，而是廉價的普通飲料。

“我們在一些高端的時尚類、財經類媒體投放廣告，提升公司的知名度，也會參與一些活動，”朱慶平說，“例如在美國艾美獎頒獎典禮。我們會展示自己的產品，在中國。諾麗果汁也成為了上海電影節的指定飲品。”

大溪地諾麗還熱衷于體育營銷，它的代言人大多是明星運動員，最近簽約的是郎平。“新產品HIRO對郎平的膝傷恢復特別有益，因此在美國手術的中國女排運動員趙蕊蕊、馮坤也被醫生建議飲用，這樣的信息傳播開后，對我們打開市場十分有用。”

大溪地諾麗公司甚至還投資拍攝好萊塢電影。《強尼·林高的傳奇故事》取景于大溪地。作為融入當地生活的諾麗果被反復呈現的同時，也迅速使大溪地諾麗果汁的品牌知名度大幅提升。

“我們的CAF6即將在北京開出第一家概念店。”朱慶平透露。他口中所指的CAF6是指大溪地諾麗自有的休閑屋品牌，這個場所會提供加入諾麗果元素的美食和飲品，例如諾麗茶、諾麗糖果，重要的是，走進這里能夠讓顧客感受到獨特的大溪地風情。

朱慶平說，公司目前已經跟中國政府基本達成了一個備忘錄。大溪地有望成為中國公民下一個旅游勝地。他希望這會成為這家公司在中國發展的最大契機。

用女人性感背影詮釋品牌內涵的雙立人。用鋒利刀尖劃開的不僅是紅裙。更是人們對廚房用具刻板的古老觀念。

人人都愛雙立人

在歐洲流傳著這樣一則故事：一位破產的百萬富翁，身無分文，最后流離失所到只能住在傭人的房子里，但他怎么也不愿意和他的刀具分開。有人好心勸他賣掉刀具，說它最低的售價也足夠普通人寬綽地生活上好幾個月，但是這位老紳士拒絕了，理由是“只要看到這套刀具，我就覺得我還是個有錢人。”

因為，這是一套雙立人刀具。

你能觸摸到的歷史：270年

作為人類歷史上最古老的商標之一，1731年，雙立人品牌誕生在德國索林根的一家教堂里。時至今日，它已在全世界121個國家和地區經營它的生意。

1995年。雙立人進入中國。從那時候起，中國就帶給這個古老品牌諸多的驚喜。最讓人羨慕的則是中國市場對雙立人品牌的極大認可。單店月平均銷售超過20萬元，這個數字讓美國、日本、加拿大等市場自嘆不如。在加拿大，雙立人刀具的市場占有率是82％，而在中國中高檔刀具領域，雙立人碰不到任何敵手。

對品質無止境的追求

在雙立人成功的光環背后，是對質量鍥而不舍的追求。終身只磨兩次，這是雙立人莊重的承諾，可見對其品質的自信。

自從創立之日起，雙立人就從未停止過尋找、研究鋼材材料加工的最佳方式。經過多年的不懈探索，最終研制出了一種特殊冷鍛加工工藝。經其處理的刀不僅刀刃特別鋒利，而且抗腐蝕能力極強。1975年雙立人開發出一種改變刀具生產標準的工藝，SCT燒結金屬合成工藝，該工藝能將三種不同功用的鋼材料完美地結合在同一把刀上。這樣，刀的每個部分由其最合適的鋼材料組成，刀的質量有了決定性的提高。引導和滿足高端消費者

雙立人除了對產品品質永無止境的追求之外，對自身的高端品牌定位則毫不動搖。

1995年，雙立人進人中國的時候，刀具根本不是什么時髦行業，不是被打入地下一層的雜品超市，就是被擺到了顧客最少光顧的頂層。面對困境，雙立人沒有簡單地去改變自身的定位。而是在賣場終端通過擅長的產品演示，對高端消費者進行“阻擊”。

“刀具不僅僅是一種廚房工具，更是一種生活態度。”上海雙立人亨克斯有限公司的銷售總監馬力峰強調道，“下廚房不僅僅是一種生活的必需，而是一種生活樂趣。但是，如果沒有體驗，消費者是很難體會到的。”

在雙立人公司。銷售員一般至少有兩組，一組在終端賣場進行產品講解和產品演示的同時。另外一組會對前期購買雙立人產品的顧客進行上門拜訪，幫助主人烹飪食物。

為了擴大產品和上門演示本身的影響力，促銷人員會選擇主人家里來客人或者朋友聚會的時候上門。因為來客和主人都是收入比較接近的目標消費人群，這樣做其實也是在悄悄培養雙立人潛在的購買者了——鞏固已有客戶人群獲得口碑。培養新的購買人群實現再銷售，并且成功傳播品牌口碑，可謂一石三鳥。

于是，枯燥的產品推銷已經成為五官充分體驗的綜合“勾引”。雙立人很快樹立起高檔品牌形象。

誘惑你的細節

能夠將冰冷的不銹鋼產品演繹出性感的色彩，也許是雙立人最初吸引人們目光的理由。

“刀具是一門無趣的生意，不像化妝品、時裝，”馬力峰說，“所以我們不能單單傳遞我們的刀有多么鋒利、我們的鍋有多么好用這樣的信息。雙立人是代表現代生活的產品，它不單單是功能性的，而是和時尚有關。”

在主要的公共場所，包括機場，碼頭。公共車站，都很容易看到雙立人以廚房或者產品功能作為背景的傳播形象。而且以產品的獨特個性訴求和品質突顯，為公眾留下了深刻的印象。

它最著名的海報是一位手握尖刀的模特，紅裙在背部被刀鋒劃開，性感是描述它惟一最恰當的字眼。雙立人試圖告訴顧客的是。廚房不是簡單的做飯和油煙充斥的地方，它充滿了時尚，充滿了藝術，擁有了雙立人的廚房，就像模特一樣充滿了性感，充滿了誘惑!

編輯 步 宇