對媒介競爭文化路徑的有力構建和可貴探索

在這個日益被媒介化的世界里，我們的生活幾乎時時刻刻都在與媒介發生聯系。一方面，隨著現代科技的飛速發展，媒介功能得到了進一步凸顯。尤其是進入市場體系之后，媒介間競爭越來越激烈，如何選擇正確的競爭策略、搶占先機成為不同形態的媒體樹立個性、自我發展的關鍵。另一方面，媒介傳播擁有巨大的社會影響力，其內容取舍與價值指向直接關系到國家的文化建設與社會的文化結構走勢。因此，如何以有序的媒介競爭作為動力發展健康的媒介文化，以及如何借良好的文化環境促進共贏式的媒介競爭，成了當前傳媒領域亟待解決的兩大課題。

中國人民大學新聞學院副院長蔡雯教授與湖南師范大學文化與傳播研究所所長蔡騏教授合著的《媒介競爭與媒介文化》一書的出版，正好有助于解答我們心中的這兩個困惑。該書是對媒介競爭的文化路徑的一次有力構建與可貴探索，是對這種呼喚與要求的理論提升和現實回應。兩位作者都是新聞傳播學界非常活躍且成果豐碩的年輕學者，該書也是他們姐弟兩人近年來最新的合作研究成果。從理論立場到內容表述、從邏輯線路到體系架構、從微觀個案到宏觀視野、從材料淘漉到觀點凝練均表現出作者的創新意識和探索精神。全書共5章，分別為“透析媒介競爭”“定位、形象與策劃：中國報業競爭策略研究”“創新、整合與品牌：中國電視業競爭策略研究”“媒介競爭與文化建設”“建設中國特色的媒介文化”，總字數約40萬字，由復旦大學出版社2007年5月出版，是國內傳媒學術界研究中國媒介發展與媒介文化建設的可喜收獲，對于正確認識我國媒介發展的內在規律，探索媒介競爭的文化特質，尤其是業界人士如何在激烈的媒介競爭中把握媒介生存與發展的機會，具有極強的理論借鑒與現實指導意義。

該書同時囊括了關于媒介競爭與媒介文化的研究，并注意到了這兩大課題的有機結合及內部互動關系，而不是將其簡單相加、機械組合，體現了作者對研究對象及宏觀大局的獨特認識及熟稔把握。且不說媒介及其傳播的目的性、能動性，傳播的內容與模式，都對文化發揮著內在的作用，實際上，媒介競爭本身就是一種文化。之所以這樣說，是因為它既是文化積儲、再生、揚棄、建造過程的一部分，也是文化價值的新陳代謝與一定文化形態的自我提升。我們現在所處的文化環境乃至精神空間，主要是由大眾媒介締造與建構的，它們制約著人們的認知和行為。而媒介的競爭及其文化表現又制約著社會的精神文明狀態，作用于社會生產力的發展。因此，必須培育適宜的文化傳播環境，使媒介競爭適度有序，才能形成健康和諧的媒介生態，從而為媒介文化的良性發展提供一片沃土。而探尋媒介競爭的文化路徑，有利于在競爭中實現媒介資源的優化配置與深度開發，從而建設中國特色的媒介文化。這不僅是媒介化社會發展的內在要求，更是媒介努力尋求自我完善的時代呼喚。

《媒介競爭與媒介文化》從我國媒介競爭在其歷史流變中的現代指向起筆，探討根源，分析個案，尋找對策，構建文化。作者資料掌握詳盡，研究視野開闊，理論觀點獨到，邏輯結構謹嚴，展現了作者深厚的學術素養。書中既有對媒介競爭的宏觀考察及深度解析，又有對中國報業及中國電視業具體競爭策略的實證分析；既有對媒介競爭與文化建設之間關系的仔細梳理，又有對在媒介競爭中建設中國特色的社會主義媒介文化的批判性反思。在系統的理論思維與學術體認中，該書不僅為廣大媒體從業者提供了具有可操作性的實戰技巧，同時也為中國特色的媒介文化建設提供了理論借鑒。尤為可貴的是，相較于市面上常見的其他媒介文化研究圖書，《媒介競爭與媒介文化》克服了人們通常試圖面面俱到以求完整而實際上卻大而空的弊端，以個性化的專題選擇構筑相對獨立而又相互呼應的章節，用“競爭”與“文化”作為主線貫通全書，以線串珠，以珠引線，將個案融入學理，結合西方文化理論與中國傳媒發展的現實，用對策來具化理論，以理論來推演對策，形成一個環環相扣而又開闔自如的學術自足體，從而同時集聚了理論的張力、學術的魅力及應用的活力，在與讀者的開放式交流與互動式對話中實現意義的拓展與價值的共生。

綜觀《媒介競爭與媒介文化》一書，媒介文化理論的創新意識貫穿始終。書中對報業競爭的根源與現狀的剖析，對電視改革與話語策略的探討，對報紙定位、形象、報道策劃及新聞資源的優化配置與深度開發的分析，對電視節目創新與整合策略的剖析，對電視業走特色化與差異化生存之路的研究，對全球化大潮與媒介競爭、媒介競爭與文化建設之間關系的考辯，以及對建設中國特色的媒介文化的構想，均建立在翔實的材料基礎上，是立足于中國媒介文化發展的實際所做出的富于理論創新意義的探討。作者從媒介競爭的不同層次與方面，以其內在聯系組構媒介競爭與媒介文化研究的整體框架，形成了一個經過思維過濾后的創新體系，這個體系的理論起點在于對媒介競爭的哲學審思，從而為媒介文化建設提供了理論演繹的前提；其現實基礎在于對報業競爭、電視競爭的個案研究與實證研究，從而從理論與實踐的結合層面為媒介文化建設開辟了經驗化的策略通道，并通過媒介自身發展的事實為中國媒介文化建設提供了比照空間；其理論目標在于理清媒介競爭與媒介文化建設的關系之后，為中國特色的媒介文化建設提供了理論坐標與邏輯理論。書中隨處可見智慧的火花，比如在“透析媒介競爭”一章中，在比照了處于世界領先水平的美國的“媒介融合”與中國的媒介發展現狀之后，作者指出，盡管對我國傳播媒介來說，“融合媒介”與“融合新聞”是一個嶄新的課題，但在媒介競爭的變局中，中國的新聞傳播也正順勢而動，從規則、流程到渠道、方式都在發生巨變，以適應新的形勢；另外，諸如“報紙的定位與錯位競爭”“中國傳統主流報紙的形象創新”“電視節目創新的五大策略”“發展具有中國特色的媒介教育”“建設中國特色的媒介文化”等主題，也都體現了兩位學者的學術敏感與創新精神。

《媒介競爭與媒介文化》一書綜合運用了多種研究方法，體現了作者在方法論上的創新。如透析媒介競爭時，作者始終堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本原理，做到理論和實踐相聯系、邏輯與歷史相統一、歸納與演繹相結合、哲學闡釋與理論構建相交織；而在分析中國報業與電視業競爭策略時，又綜合運用了個案剖析、實證分析、政策解讀等多種方法，從而解決了以報業和電視業為代表的媒介競爭與媒介文化建設中的諸多理論問題。在討論媒介競爭與文化建設的關系時，作者主要運用了理論思辨、歷史分析、比較研究、個案剖析等方法，從對媒介生態的思考中分析了媒介如何走出無序競爭的狀態。此外，在建設中國特色的媒介文化一章中，作者引入了女性主義、消費主義、傳播政治經濟學等西方理論，在中、西方不同理論背景與文化環境的相互比照中，探尋中國特色媒介文化建設的規律。總之，作者在對相關媒介現象及其問題的分析中，始終滲透了自己的認識、體驗，并用自己的眼光來考量媒介現實、分析媒介規律，不是凌空蹈虛的泛泛之談，而是語出有據，析之成理，彼此系聯，互相參照，形成了系統且獨到的路徑。這一路徑不但重視媒介理論建設及其對現實社會問題的理性思考，而且著眼于媒介競爭與媒介文化發展中的新實踐和新動向，以動態的眼光預測媒介競爭的良性發展與媒介文化建設的長遠未來。

誠然，媒介競爭與媒介文化是一項重大的理論與現實課題，涉及到傳媒發展的方方面面，要想在一本書里得到系統、全面、深入的研究并非易事，它需要廣大傳媒理論與實踐工作者的不懈努力。但不可否認的是，在《媒介競爭與媒介文化》一書中，作者擇其要者而論之，經過自己的思考進行了一系列的研究與論斷，為這一課題的推進作出了貢獻。筆者相信兩位學者在今后的學術之旅上一定會以其睿智的思維、勤奮的精神和不斷求索的品質，收獲更加豐碩的果實！

（作者系湖南師范大學新聞與傳播學院教授）