新媒體時代企業的危機公關

作為企業危機公關的重要求訴渠道，媒體在對危機環境的信息顯示和危機公關過程中都發揮著舉足輕重的作用。在危機伊始，企業除了需要迅速通過媒體及時地表明自己的態度外，還要建立并保持與媒體，特別與公眾的信息暢通渠道，以便進一步化解危機、保存甚至提升自身信譽。通常，企業在危機公關時習慣通過傳統媒介（報紙、廣播、電視，甚至網絡新聞）來獲得外部反饋，同時發布新信息。所以，如果要說傳統媒體為企業和公眾展現的信息面貌都只是冰山一角，那么網絡博客、論壇等對話型媒體（conversational media）則能幫助所有人看到信息的全貌①。因而，在新的媒體時代，企業開始利用博客、論壇等新媒體彌補這一缺陷以更好地實現公關危機。

最近發生的美泰（mattel）玩具召回案件就是一個代表。今年8月1日，美泰下屬費雪（fisher price）玩具公司在檢查中發現其生產的玩具含鉛量超標，為緩解危機，避免自身形象受損，美泰公司及時宣布召回問題產品。由于召回事件，一度成為眾矢之的的廣州玩具產商資金斷裂，宣告破產；而“始作俑者”，全球最大的玩具制造商美國美泰（mattel）公司非但沒有因為自己的產品出現問題而造成巨額虧損，反而保存了信譽，某種程度上甚至還提升了自身形象。美泰危機公關的成功實施，不僅在于其積極的危機處理態度、嚴謹的危機處理方案，還在于除了專業媒體之外，對對話型媒體（如博客、論壇等）信息傳播方式的準確認識和成功運用。這類對話型媒體怎樣在企業危機公關中發揮作用呢？

眾所周知，博客、論壇等對話式信息傳播媒介，以開放式的獨立性、互動性以及高頻率內容更新的特點逐漸成為占據主流的網絡信息傳播方式。在互聯網信息傳播日益成熟的今天，博客、論壇等的用戶已經從精英階層擴展到大眾階層。這種對話式的傳播方式通常以個人為主體，形成“自媒體”，不但能夠第一時間提供信息產品的“報道”和信源鏈接，而且持續的“報道”以及其互動與傳播一體化功能能夠引發高關注度和高轉載。因此，博客和論壇開始被美泰公司用做信息搜集和發布的載體。

危機伊始，企業必須獲得盡量完整的最新外部信息，并和公眾保持信息渠道暢通以制定正確的決策并保證其按照預期實現。由于美泰玩具公司的主要消費者是家長，也是企業危機影響面最大、后續影響力最強的一個人群，家長在很多育兒論壇和博客上發表的有關評論便成為美泰要捕獲的第一手信息資料：

“這絕對是個丑聞。他們怎么能讓這種事情發生？我已經把他們公司的產品退回去了（花的居然還是我的錢！），簡直懷疑他們為什么還不倒閉？就沖著孩子②。”

“有誰知道他們要回收的玩具都有哪些？我們有很多波利儲蓄袋（有磁石那種），我擔心沒準就在他們的回收清單里③。”

根據不斷從論壇、博客等搜集到的目標消費者的直接反應和關心話題，除了與傳統專業媒體的互動，美泰迅速到各大門戶網站發布紅色重標的“召回廣告”，在知名的搜索引擎如谷歌等設置召回鏈接，將消費者引導至公司網站的召回專用子站。不斷更新的子站詳細介紹了召回信息和召回辦法，并提供了可打印的退貨申請表和免費郵資標簽等，使消費者完全可以方便的完成產品的退回，由此大大地節省了公司由于召回產品需要新增設的人員和傭金。在發布的召回信息頁面，美泰用紅的重標了幾個文段，內容分別是：“我們嚴守的承諾”，“我們正在做什么”，“我們將如何解決這個問題”，“如何確保孩子的安全”，“我們的下一次召回取決于更精確的檢查”，最后告訴消費者“如何相信美泰的玩具是安全的”。

美泰的每一步決策都和不斷從各種渠道獲得的反饋信息密切相關。在前期的危機處理中，美泰成功了，外界卻產生了對“中國制造”新一輪偏見，幾家中國玩具供應商進入絕境。互聯網上又開始蔓延美泰和美國媒體故意推卸責任，借機“制造”話題行貿易保護主義之實的猜測和對玩具漲價的擔憂。緊接著美泰在第三次宣布召回的次日，就向美國能源與商業委員會提交了一封報告，表示，因含鉛超標召回的玩具只占一小部分，自己的設計紕漏才是玩具召回的重點。繼而由高層向中國公開道歉，解釋誤會并“在25年來與中國的成功合作都相當愉快”，表示自己“愿意承擔中國企業所遭受的損失。”

美泰利用其62年的品牌優勢和遍布全球的影響，以及優秀且不乏新意的的危機公關手段獲得了生存。美泰前期的召回舉措，展示了一個嚴謹的，積極改進問題的誠信而有愛心的兒童玩具商的形象；而后期的道歉，又展現出一個公正的、誠懇的投資合作者形象。通過美泰我們看到，在新媒體的時代，博客、論壇等對話型媒體在企業的危機公關中發揮了顯而易見的作用。有國內媒體把美泰后來對中方的道歉描述成保衛“中國制造”戰役的勝利，但通觀整個事件，我們的企業應該意識到，對危機公關成功經驗的學習也必須成為企業的必修課。

注釋：

①MEDIA MEDIA RELATIONSAustralians Believe Media is Biased published December 2004 《 Prinfluences》

②來自論壇http://members.essentialbaby. com. au/index.php?showtopic=413035

③來自論壇http://www.minti.com/ questions-and-answers/discusion/471718

（作者系西北大學新聞傳播學院研究生）