企業(yè)如何與媒體相處

媒體對企業(yè)而言，是個很特殊的角色，是企業(yè)外部關(guān)系中極其重要的一個關(guān)系。

我問過一些企業(yè)如何與媒體相處，大都說不清。有的說我們每年花很多錢在媒體上做廣告，媒體和我們關(guān)系很好，他們都聽我們的；有的說我們不需要做廣告，不和媒體打交道，也不考慮如何與媒體相處；如此等等，答案都很幼稚。還記得央視廣告標王“秦池”酒是怎樣被《經(jīng)濟參考報》文章《滾滾川酒入秦池》拉下馬的嗎？還記得一向躲避媒體的德隆系唐氏兄弟是如何倒臺的嗎？

前兩天，一位做地板超市的老總見我，求問企業(yè)發(fā)展方面的事宜，談話間，我說：“近來房地產(chǎn)在傳統(tǒng)媒體上廣告投放量減少，給媒體造成了很大壓力，地板商最近廣告投的比較多，你可要謹慎一點，以防媒體不懷好意盯上你。”他說：“這沒問題，當?shù)氐拿襟w都很熟，不會有事。”結(jié)果當晚十點多給我打來電話說他的員工在當?shù)匾浑娨曨l道看到一則預(yù)告：××地板、××地板及該企業(yè)地板紛紛落馬、消費者評說“品牌”地板，近期播出！嚇得老板問我怎么辦？

事實上，企業(yè)與媒體關(guān)系處理上任性、隨意導(dǎo)致的任何失誤很可能給企業(yè)帶來巨大的損失，近年來諸多企業(yè)包括大量在華的跨國公司頻繁爆發(fā)媒體危機就是明證。

誠如“外交無小事”，企業(yè)如何與媒體相處可以說是一件十分嚴肅的事，是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展中一個不可輕視的問題，是企業(yè)整個公共關(guān)系中最為重要的一環(huán)。

美國知名咨詢專家薩莉·斯圖爾特經(jīng)過大量調(diào)查分析指出：一個擁有成功公共關(guān)系的公司都具有以下三個顯著的特征：

⒈他們都以建立良好的公共關(guān)系投入了大量的資源，包括時間和專注程度；

⒉它們都以事實為基礎(chǔ)來傳播信息；

⒊它們都認為公司的使命不是僅僅為了掙錢。

從薩莉·斯圖爾的說法中企業(yè)能得到怎樣的啟示？

事實上，從中我們能領(lǐng)悟出企業(yè)如何與媒體相處的基本道理：

第一，要重視、要投入、要專注；

第二，要真實、要誠實；

第三，要明白企業(yè)存在的價值，企業(yè)的價值追求，否則所談沒有意義。

明白了大道理，也就認清了方向；認清了方向就要選擇合適的路徑。

企業(yè)如何與媒體相處，必須遵循一些基本的原則。

一家著名跨國公司對內(nèi)明文指出：

公司高度重視在媒體、客戶和公眾中的良好聲譽。大眾傳媒（包括商業(yè)和專業(yè)媒體以及互聯(lián)網(wǎng)）是公司建立企業(yè)形象、培育良好聲譽來支持業(yè)務(wù)發(fā)展的主要平臺。

為了充分管理好媒體資源，利于公司業(yè)務(wù)的發(fā)展，在與媒體交流時請嚴格遵守如下指導(dǎo)方針：

媒介關(guān)系部是被公司授權(quán)與媒體接洽的唯一接口。媒介關(guān)系部在應(yīng)答媒體提問、組織新聞活動、撰寫新聞稿件時，需要各部門的大力支持。

所有的媒體活動，包括新聞稿的發(fā)布、采訪安排、回答媒體問題和組織新聞發(fā)布會等，都必須由媒介關(guān)系部統(tǒng)一安排。

只有被授權(quán)的新聞發(fā)言人才能就他們分管的范圍代表公司向媒體發(fā)言。

無論何時收到媒體的詢問，請交由媒介關(guān)系部處理。

請注意保護公司機密信息。未經(jīng)授權(quán)，向媒體發(fā)布任何機密的商業(yè)信息是嚴令禁止的。這些信息包括（此略）。

馬來西亞一家大橡膠公司在推行新聞界公共關(guān)系中制定了如下原則：

我們認為應(yīng)該對新聞界人士予以有禮貌的招待，并且承認他們有權(quán)對我們提出任何問題。

我們認為應(yīng)該對新發(fā)生的事實發(fā)表真相——忠誠扼要而明確。

我們認為所有發(fā)給新聞界的材料，必須屬于新聞體裁，在任何情況下，不得企圖以為廣告費用影響任何編輯計劃。

我們認為應(yīng)該把所有重要新聞以公正無偏袒的態(tài)度同時發(fā)布給所有新聞機構(gòu)。

我們相信不得使用高壓手段，不得對某人有所偏愛，并且與新聞界融洽相處。

這幾條原則是很值得借鑒的。

通常，企業(yè)與媒體相處，與媒體打交道要注意做到以下幾個方面：

了解媒體

了解媒體是與媒體友好相處的前提。媒體是什么？媒體有什么共性？不同的媒體有什么不同？不同媒體的記者有什么區(qū)別？媒體對什么有興趣？媒體對企業(yè)有什么要求？最近媒體關(guān)注的熱點是什么？記者喜歡和什么樣的人打交道？等等，這些問題企業(yè)與媒體關(guān)系管理者要思考、要了解。只有了解對方，才能走近對方，才能很好地與對方相處，才能建立信任。

當然，只有在與媒體的交往中才能更好地了解媒體，回避媒體永遠不可能真正了解媒體。

尊重媒體

企業(yè)在對待媒體的態(tài)度上，一定要把尊重媒體放在第一位。

媒體有媒體的文化，有他們自己的思維邏輯和辦事風(fēng)格，當然也有別人不太理解的游戲規(guī)則。企業(yè)要有一種好的心態(tài)，一種陽光的心態(tài)來對待媒體。

例如：對媒體提出的合理采訪要求要積極回應(yīng)，友好配合。

對媒體提出的不合理采訪要求，如涉及到企業(yè)的商業(yè)秘密、個人隱私，以及屬合法保守的信息，企業(yè)有權(quán)拒絕，但要有理有節(jié)，要耐心解釋，求得記者理解。

對媒體提出的要求贊助、拉廣告等商業(yè)需求，企業(yè)應(yīng)認真評估，根據(jù)企業(yè)的實際情況來作決定，并做好解釋。千萬別太勉強以使企業(yè)受難，也不要太敵意以免積怨媒體。

向媒體提供的信息，要尊重媒體的編輯，即使被否決也要服從。

對媒體發(fā)表了不利于你的負面報道，要冷靜分析，如果屬實要虛心接受，勇于承擔責任，并積極采取整改措施。同時，誠懇主動地聯(lián)系媒體和記者，向媒體表明態(tài)度通報整改處理措施和結(jié)果，力求贏得媒體寬容，爭取由負面指責轉(zhuǎn)為正面認可。因為，媒體習(xí)慣“本報將繼續(xù)關(guān)注這一事件”。

如果負面報道不屬實，企業(yè)應(yīng)立即主動地聯(lián)系媒體和記者，提供事實，讓記者充分了解事件的原委和真相，引導(dǎo)記者重新客觀公正地報道、評價并心悅誠服地更正其以前不實的報道。

如果媒體顧面子不愿更正，企業(yè)可公開發(fā)布一個媒體聲明，或借助其他媒體傳播渠道，發(fā)表事實、以正視聽。

總之，不要簡單責備動怒，絕不能收買、使用威嚇、指責或壓力阻止傳媒的報道，絕不能以交情或經(jīng)濟利益交易要求媒體為企業(yè)做不實的宣傳。有位記者告訴我，一次他去參加國內(nèi)一家大企業(yè)的新聞發(fā)布會，會上老總一口指責記者不負責，經(jīng)常亂寫，惹得記者一致反感，不長時間這位老總在媒體的“不友好”責難下出事了。

另外，對所有新聞機構(gòu)要盡量一視同仁，不要厚此薄彼，以免引起誤會和不滿。不要做那種對甲記者公開某些情況，而對乙記者保密這樣的游戲。同樣，從記者方面獲得的消息，也不應(yīng)隨意轉(zhuǎn)告給另一記者。

尊重能帶來信任，信任能獲得尊重；尊重使你有權(quán)要求“公正的報道”，信任會使你得到“有利的報道”。

主動溝通

與媒體相處、與媒體打交道要有主動意識，要爭取掌握主動權(quán)，要快速響應(yīng)，不要只被動應(yīng)對。信息時代傳播渠道無法屏蔽，企業(yè)要永遠對媒體開放企業(yè)的前門，積極主動地尋求媒體的正面關(guān)注，否則，記者們會通過各種方式試圖從邊窗和后門窺視你。對記者要主動交朋友，要注意了解和研究媒體的動向，了解記者的需求，主動與媒體對接，開展良性互動。企業(yè)的一些重大事件只要媒體有興趣都可以與他們通通氣，或者邀請他們來參加。

如，面對激烈的汽車競爭市場，為贏得媒體的關(guān)注，長安福特公司宣布，除特殊情況外，每隔2個月都要在北京、上海、廣州三地召開常規(guī)記者通氣會，基本模式是前30分鐘做工作介紹（包括業(yè)績），隨后回答記者提問。

另外，跨國汽車巨頭在華機構(gòu)都經(jīng)常組織國內(nèi)媒體的汽車記者去國外參觀世界性車展。

主動是一種友好，友好能得到幫助。

誠信為本

與傳媒相處必須講誠信，欺騙媒體等于欺騙公眾，失信媒體等于失信天下。對媒體有些話可不說，但不可瞎說。凡提供給新聞界的信息必須真實可靠、童叟無欺。報喜瞞憂、浮夸噱頭、添油加醋、敷衍了事，都不是與媒體交往的正道。對傳媒提出的質(zhì)詢，不要回避，要如實解答，相互溝通。有時，他們所提出的問題，你不能回答時，可盡力給予解釋。

對媒體過頭的夸獎，不要竊喜，應(yīng)好言相阻。記住：對企業(yè)所有不實的報道，不論是表揚還是批評都不是好事，都會產(chǎn)生不良的后果。

人講誠信才能立身，企業(yè)講誠信才能立市。

遠近相宜

有人說與媒體打交道是“帶電作業(yè)”。與媒體相處，常常是近不得、遠不得，最好采取“刺猬法則”，即與媒體保持恰當?shù)臒岫龋３诌m當?shù)木嚯x。企業(yè)與媒體相處需要講一點藝術(shù)，要有一定的“距離感”。比如：老板與媒體不要頻繁接觸，企業(yè)應(yīng)設(shè)專人以及委托專業(yè)公司來處理媒體事務(wù)，這就是“距離”；又如對各家媒體盡可能一視同仁，這就是“距離”；再比如，平時保持對媒體的監(jiān)測，這也是一個（心理）距離。

總之，企業(yè)對媒體要科學(xué)公關(guān)，不是盲目“攻關(guān)”；要用心應(yīng)對，不要任性“硬對”；既要講義，又要通情。要像對朋友那樣“真心”，對客戶那樣“熱心”，又要像對競爭對手、司法部門那樣保留一點“小心”。尤其當企業(yè)自身存在問題時，要下決心快速解決問題，不要太接近媒體，不要去欺騙媒體，更不要想出了事把媒體拉來當幫兇。但像有的企業(yè)因被媒體批評過而明令規(guī)定：“放記者進廠采訪罰款500元”，以及宣布：“假記者與狗不得入內(nèi)。”不只是過分，而且無知，終將自食其果。

（作者系中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院教授）