平面媒體的立體經營

2005年以來，全國平面媒體廣告經營創收整體呈明顯下降的趨勢，增長幅度從往年的百分之二十幾下降到7.08%，有些報社甚至出現了負增長。地市級報紙由于具有一城一報的獨特優勢雖然沒有出現廣告大幅度下滑，但廣告創收增長的速度卻己明顯放緩，制約報業廣告發展的因素，除了國家宏觀調控政策的影響和電視廣告、戶外廣告等傳統媒體的激烈競爭因素外，互聯網廣告一路高歌猛進，新的媒體層出不窮，以戶外多畫面滾動燈箱及led顯示為代表的高新科技媒體廣告的高速增長也是其中的重要原因。如何遏制報業廣告下滑，增加報社收入？唯一的出路是面對媒體市場的變化快速調整報紙的經營發展戰略。

當前受眾對媒體信息的需求已突破單一媒體、單一方位，向多媒體、多緯度方向發展。報業的跨媒體發展有利于報業資源的深度開發與延伸利用。在美、英、日等發達國家，報社大都是橫跨多種媒體的集團。我國報社的跨媒體運作已快速鋪開，在期刊、圖書和網絡等領域已顯示了強勁勢頭，但是，報紙與戶外媒體的聯姻目前尚無成功的案例。來自許昌日報社、蕭山日報社的經驗表明：報社設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，不僅是平面媒體與戶外媒體結合的有效模式，也是報紙突破發展瓶頸，實現跨媒體經營的戰略選擇。

我國報社歷來具有建設閱報欄的傳統，早在上個世紀革命戰爭時代，就曾在革命根據地內設置了閱報欄，供革命區群眾免費閱讀。上世紀80年代以來，我國各地適應城市建設的需要，從豐富百姓文化生活的戰略高度出發，由政府或社區出資，在全國各地城市街道相繼建設了一大批報欄。過去的閱報欄雖然也在一定程度上擴大了報紙的影響面，但由于資金不足，管理不周，養護不到位，不少地區的閱報欄臟舊破損，造成浪費，甚至成了“牛皮癬”集中營。有的地方在城市市容整治當中干脆拆除了閱報欄。在新的歷史形勢下，如何重新開發和利用閱報欄的獨特價值？如何讓閱報欄這一歷史的產物重新煥發生機？我們認為，報社根據自身的政治資源優勢，從開發新媒體的戰略高度出發，設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，是一項互利雙贏、造福社會的惠民工程，是報社一個全新的經濟增長點，也是報紙克服平面媒體局限實現創新發展的有效途徑，具有十分重要的戰略意義。

一、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的基本特性

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是充分利用現代科學技術，為適應激烈的廣告媒體競爭需要而出現的一種新型廣告傳播媒體，該閱報欄上方呈滾動燈箱式廣告發布裝置，正、背面可發布多幅廣告，下方正、背面為可張貼報紙的閱報欄，方便廣大市民閱讀學習，是傳統閱報欄的更新換代產品，該產品具有美觀大方，操作方便，科技含量高，發布畫面多，投資成本小，宣傳效果好的特點，廣泛適用于各報社在城市廣場、繁華街道和住宅小區設置。這種閱報欄自投放市場以來，以其新穎的外觀樣式，先進的多畫面滾動裝置，獨特的夜間亮化效果，贏得了報業同仁的廣泛認同和高度贊揚，突出的廣告效果使客戶獲得了巨大的社會效益和經濟效益，浙江省某報社的一位社長形象地說“設置一座閱報欄，相當買了一間店面房”。設置閱報欄確實是報社一個名利雙收的好項目。它的出現必然會引發一場新的廣告媒體革命，給報業廣告經營創收帶來蓬勃生機。

二、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的基本功能

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄樣式新穎，功能齊全，科技含量高，無論是工藝技術設計還是實際使用效果都具有一定的科學性和先進性，它的特點是：

⒈社會宣傳的功能

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄具有很強的社會宣傳功能，是黨和政府重要的輿論宣傳陣地，也是平面媒體新聞二次傳播的載體，報社通過為受眾提供的免費增值服務，使讀者又增加了一個學習黨的方針政策的機會和了解各類信息的渠道，有利于促進經濟發展和精神文明建設。因此，設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄既是一個地區經濟發展水平和文明程度的標志，又是黨和政府擴大和占領新的輿論陣地的標志性建筑。

⒉美化、亮化城市的功能

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄以其新穎的外觀樣式，絢麗多彩的夜間亮化效果，與新的城市規劃、城市建設形成了高度的和諧統一。它一方面給受眾提供了愉悅的精神生活和靚麗的視覺享受，極大地豐富了群眾文化生活，提升了城市的品位和城市價值；另一方面又提升了城市街道的市容風貌，營造了濃厚的文化氛圍，成為創建文明城市、衛生城市的重要形象工程。

⒊方便群眾、服務群眾的功能

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是一座現代城市重要的文化設施，也是群眾文化生活中的一項重要內容。閱報欄建設一般都是連鎖性的成片設施，具有一定的規模性，它的出現，為廣大群眾隨時隨地在自己的大門口，廣場街頭免費閱讀到報紙，了解各類新的經濟生活信息提供了極大的方便，因此深受廣大群眾的喜愛，成為聚集讀者群體的重要場所。

⒋提升廣告效果的功能

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄通過進一步擴大報紙和廣告的受眾范圍，使新聞內容和報紙廣告在突破了傳統報紙作為室內傳播媒介的局限，從而使報紙在一定程度上具有了戶外媒體的優勢。這種新的宣傳模式使報紙的廣告效果得到了進一步的延伸和提升，從而實現了廣告效果的最大化，達到了促使廣告客戶加大對報紙廣告投入的目的。

⒌提升報紙品牌的功能

中國報業已由賣方市場時代步入買方市場時代，跑馬圈地式的發展浪潮已經結束，開始進入一個品牌競爭的時代。報業營銷的核心是在讀者心目中建立品牌形象，報業高層次的競爭將是品牌的競爭。報業品牌戰略是指通過樹立報紙在市場上的地位，使讀者給予推崇認可，達到長期占領市場的一種戰略。品牌戰略包括品牌的創立、運用與保護的完整過程，新型多畫面滾動燈箱式閱報欄無疑是報紙建構品牌的重要路徑。通過分布在城市大街小巷的閱報欄24小時不間斷地對各類受眾的視覺“提示”，必將在極大程度上拓展報紙的受眾面，在受眾心目中逐步形成良好的品牌印象。

三、新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的媒體優勢

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是新聞媒體充分利用自身優勢，采用新聞內容延伸傳播的方式而搭建的廣告發布平臺，在人們閱讀權威媒體信息的同時又受到了廣告信息的影響，因而使選擇新型多畫面滾動燈箱式閱報欄媒體發布的廣告具有一定的權威性和公信力。

首先，新型多畫面滾動燈箱式閱報欄廣告畫面強烈的動感效果和新型多畫面滾動燈箱式閱報欄新穎的外觀樣式吸引著受眾的眼球，從而使廣告效果得以迅速傳播、擴散和放大。

其次，新型多畫面滾動燈箱式閱報欄常常設置在人流量較大的城市廣場、繁華街道和高端消費群體比較集中的住宅小區，因而新型多畫面滾動燈箱式閱報欄在極大地方便受眾閱讀報紙的同時，又使廣告獲得了更為廣泛和有價值的傳播，從而達到家喻戶曉，高端互動和人人皆知的效果。

再者，大部分廣告傳播媒介局限于某一特定的傳播空間和單一的發布形式，而新型多畫面滾動燈箱式閱報欄在具備其他媒介傳播功能的同時，夜間又能以燈光的渲染，給人以耳目一新的感覺，其絢麗多彩的精美畫面全天24小時吸引著廣大讀者的注意，使廣告獲得了1+2大于3的傳播效果。

四、設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄項目的運作模式

新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是傳統平面媒體與新興戶外媒體最佳結合的產物，報社充分發揮自身作為“內容提供商”的優勢，利用新聞媒體品牌的影響力，通過拓展平面媒體產業鏈，整合新聞資源和社會客戶資源，創建了一種全新的廣告經營創收盈利模式，其運作方法對于業內的廣告經營人員來說并不困難，只要策劃和操作到位，報社就能夠規避本項目市場化運作過程中可能出現的風險。因而我國報社投資設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄不僅是必要的，而且是可行的。根據目前國內報業系統設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的市場情況，有以下幾種運作模式可供參考。

第一是報社投資—自主經營式，即由報社出資建設，并由報社直接派人來經營和管理新型多畫面滾動燈箱式閱報欄。如杭州日報集團蕭山日報社取得政府對創建文明城區，加大宣傳文化設施建設的傾斜政策之后，在蕭山區主要街道、社區、鄉鎮投資設置1000座新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，為此報社專門注冊了杭州風盛新傳媒廣告有限公司，第一期在城區建好230座，廣告經營面向社會公開招標，報社負責公益廣告和中標方商業廣告的發布及閱報欄當天報紙的更換，負責廣告內容的審查和閱報欄的日常管理維護，產權歸報社所有，實現了當年投資、當年收回成本、力爭當年盈利的最佳運作模式。

第二是報社招商—經營權出讓式，即報社不直接出資設置，而是依托自身的品牌和政治資源優勢，通過招商并出讓經營權的模式來建設新型多畫面滾動燈箱式閱報欄。因為報社作為黨委宣傳部門主管的輿論宣傳機構，跟當地黨委和政府具有天然的良好關系。報社憑借其政治優勢，整合各類關系資源，協調城建城、管電、管部門，負責辦理報批手續，投資商先將閱報欄建起來，報社除留有一定的公益廣告畫面外，一次性有償出讓1年－3年的廣告經營權，報紙由報社提供，發布的廣告內容由報社審查把關，產權歸報社所有，獲得經營權的投資方自負盈虧，在規定的期限內全權經營閱報欄，也可實現當年投資，當年受益。對報社來講，既創建了新的媒體，增加了報社的固定資產，又達到了創收目標。

第三是媒企攜手—合作雙贏式，即報社和企業簽訂契約，分別按照一定的比例投資興建新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，并根據協議分享廣告收益。這種模式中，報社方負責當地新型多畫面滾動燈箱式閱報欄的報批手續，協調領導、城建、城管、電管部門開展工作，投資公司（一般是廣告公司）負責投資設置安裝閱報欄，雙方共同出資，共同運作，報社和投資公司在產權、盈利等方面各按照一定比例分配。采取這種模式運作新型多畫面滾動燈箱式閱報欄，報社和投資公司均降低了投資風險，達到了互利雙贏的目的。

總之，報紙廣告大幅度增長已經不能期望，設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄對于優化報業經營結構，創新多元化經營的盈利模式，增強媒體的競爭力，抗御報業單一廣告經營模式所隱藏的風險將會起到一定的積極作用。也確實是報社擴大報紙影響力，提升報紙品牌，增加報紙發行量，拓寬創收新渠道的新切入點。無論采用以上哪種運作模式，都必須指出的是：設置新型多畫面滾動燈箱式閱報欄是一個創造多贏的社會公益項目，重點尋求當地政府和相關領導的支持，協調相關部門開展工作。因各地情況有所不同，還需因地、因人制宜開展工作。

（作者張培林系許昌日報社駐鄭州辦事處主任）