報紙借力“第五媒介”的可行性分析

“手機報”作為一種新興的媒體，已逐漸引起人們的關注。特別是近兩年來，國內各報業集團推出的“手機報”終端正不斷探索著其未來的商業模式與發展方向，有專家甚至將“手機報”定義為繼“第四媒介”——網絡媒體后的“第五媒介”。本文試就紙質媒體借助“第五媒介”拓寬發展空間進行可行性探析。

何為“第五媒介”？

通俗地講，“第五媒介”即“手機報”，它是依托手機媒介，由報紙、移動通信商和網絡運營商聯手搭建的信息傳播平臺，用戶可通過手機瀏覽到當天發生的新聞。它的實質是最新電信增值業務與傳統媒體相結合的產物。

2004年7月18日，《中國婦女報彩信版》正式開通，該報也成為中國內地第一份手機報。2005年5月17日，由浙江日報報業集團、浙江移動通信有限公司和浙江在線聯手打造的中國內地第一份省級“手機報”——《浙江手機報》正式開辦。該報由九大手機子報組成，分別是《浙江手機早報》《浙江手機晚報》《浙江手機民生報》《浙江手機財經報》《浙江手機資訊報》《浙江手機體育報》《浙江手機娛樂報》《浙江手機政務報》《浙江手機小說報》，融合了浙報集團全部新聞資訊的精華以及浙江在線網站原創新聞集群 ①。如今各省市的媒體基本上都辦有手機報。“手機報”以其快捷方便、信息關注度高、實用性強等優勢更貼近受眾，贏得了廣大人民群眾的喜愛，也日益成為現代人們生活中不可或缺的內容。

報紙借力“第五媒介”的必要性

據中國出版科研所主持的“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”三次追蹤調查顯示，近幾年來公民的讀書率持續走低。2003年，在識字者中只有51.7%的被調查者每月至少讀1本書，比1999年下降了8.7%，其中城鎮居民下降了7.8%，農村居民下降了9.6%。讀刊率也從1999年的57%、2001年的49.8%下滑到2003年的46.4%，全國只有5%左右的國民擁有“經常讀書的習慣”。

令人驚嘆的是，據中國信息產業部消息，中國目前手機用戶已達到4.6億，每百人擁有手機量達到35部，短信去年發送總量達到3000億條以上。

與此同時，由中國社科院發布的互聯網報告顯示，把互聯網看做信息中心的人最多，占被訪者的79%；其次是新聞媒體，占被訪者的55.1%；閱讀新聞是使用最多的互聯網功能，占65.9%；處于第二位的是一般瀏覽；在媒體使用時間上，互聯網遠遠超出了電視、報紙及雜志等，每天達到2.73小時；對于網民來說，互聯網作為信息來源的重要性已經超過所有其他媒體。

探究“第五媒介”火爆的原因，無外乎是快速的社會變革中，許多受眾更愿意簡化閱讀方式，將深刻思考式的閱讀向獲取資訊、休閑娛樂為主旨的“讀圖”“讀網”方式轉變。

值得我們關注的是，在圖文化、電子化和網絡化的當代社會，許多讀者不是在“讀”，而是在“看”，看電影、電視中流動的影像，看快速、跳躍、橫豎交叉的網絡，看一幅幅色彩在眼前翻過。看到的一切都是變化的，影像、人物、字體、色彩都是可以隨時更改的。閱讀環境也有很大的隨意性，人們由過去在安靜的教室、閱覽室閱讀變為在行走途中，在就餐、休閑的任何時間、地點的一種隨時隨地的行為。

“第五媒介”強化了報紙的傳播功能 “第五媒介”可以強化報紙的時效性，實現信息的即時傳播和接收。

“手機報”的載體是手機，用戶隨時隨身攜帶，所以，“手機報”的編輯可以將新聞第一時間發送到用戶的手機上，省去了報紙的印發環節，而且和電視、網絡相比，它不受地點限制，也為用戶節省了接觸媒介的時間。特別是遇到突發事件時，“手機報”可以像網站一樣實現新聞的動態傳播，用戶不僅可以第一時間知道新聞的結果，而且可以時刻關注它的發展進程，使用戶身臨其境般地感觸新聞事件。

“第五媒介”提供了報紙的互動性，真正實現了傳播流程的反饋。報紙的一大弊端就是缺乏與受眾的有效、即時互動，極大地影響了傳播的效果。而“手機報”的受眾可以通過短信等方式，實現與“手機報”編輯的有效互動，不僅可以最快地得到新聞，而且可以得到自己最想獲取的新聞。通過互動反饋，受眾可以實現新聞定制，“手機報”編輯可以將受眾最希望看到的新聞發送過去，真正體現了傳播的人性化和個性化。

“第五媒介”使報紙具備多媒體優勢。“手機報”所發送的新聞，不是短信意義上的文字新聞，而是一個多媒體數據包。這個多媒體數據包包含了圖片、文字、聲音、動畫等，可涵蓋4開8版報紙的全部內容。這樣，用戶不僅可以去看、去聽，而且還可以借助圖片和動畫等形式更深刻地去理解新聞，充分調動受眾的感官，實現新聞的多維閱讀。

“第五媒介”的操作模式、受眾定位及贏利模式

“手機報”的操作模式分為彩信手機報模式和WAP網站瀏覽模式。前種模式類似于傳統紙媒，就是報紙通過電信運營商將新聞以彩信的方式發送到手機終端上，用戶可以離線觀看，例如：南方報業集團的“手機報”推出以來，以免費的方式給用戶充足的體驗期，取得了驕人的成績，目前其彩信版的訂閱用戶保持著高增長的勢頭。按照南方報業集團的規劃，“手機報”計劃對部分訂閱2個月以上的用戶進行收費嘗試。后一種模式是“手機報”訂閱用戶通過訪問“手機報”的WAP網站，在線瀏覽信息，類似于上網瀏覽的方式，例如：解放日報報業集團去年宣布，分別與上海兩大移動運營商基于不同的移動數據業務推出“手機報紙”。上海移動用戶的讀者將在手機上讀到圖文并茂的新聞內容，中國聯通上海分公司同時啟動了i－news手機報紙的WAP版。

“手機報”大多將受眾定位在關注時訊的精英階層。負責將《中國婦女報》嫁接到手機上的北京好易時空網絡科技有限公司總裁湯丹松曾經表示，“手機報的讀者是這樣一群人：社會中知識水平高、經濟基礎好、年齡層次在25歲—45歲、對資訊高度敏感的精英階層②。”《深圳晚報手機版》就是專為追求“資訊全面、時效第一”的都市白領和成功人士打造的特別服務。

“手機報”的贏利模式分為三種：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費，如《中國婦女報手機版》用戶，每月的包月費用為20元；二是對WAP網站瀏覽用戶采取按時間計費的手段，如重慶聯通對其手機報用戶制定的5元看40分鐘（600K）的瀏覽方式；三是借鑒傳統媒體的贏利模式，通過吸引用戶來獲取廣告。

報紙借力“第五媒介”應注意的問題

通信和手機技術的發展使“手機報”的產生成為可能；其次，人們對信息產品多元化、個性化的消費需求，也刺激了“手機報”的產生；最后，報紙尋求多種經營和拓展生存空間的需要是決定“手機報”產生的內因。

但是需要指出的是，“手機報”的發展也受到諸多因素的制約：

首先是閱讀習慣的影響。據了解，能夠收發多媒體短信的手機，一般一個屏幕只能顯示100個左右的漢字，而一個版面的報紙通常都在5000多字，要想看完一張報紙，讀者需要翻閱50頁左右，閱讀起來十分麻煩。人們習慣于寬屏和瀏覽式閱讀，而對狹窄視覺范圍內的頻繁翻頁閱讀，還需要較長的適應過程。

其次是內容同質化。目前，“手機報”幾乎沒有原創內容，缺乏自己健全的采編體系和運作管理體系、專業的媒體從業人員隊伍等。其現有的有關媒體業務的所有運作，包括新聞來源都是依附于傳統媒體或者互聯網，在強調“內容為王”的媒介產品競爭時代，這無疑將是“手機報”發展的死穴。

另外，消費人群定位是否準確、報紙出版與網絡技術發展的融合程度等，都決定了“手機報”市場的成熟度。

注釋：

①《浙報集團、浙江移動、浙江在線攜手打造互動新傳媒 浙江手機報問世》，《新聞實踐》，2005，05

②陸云紅：《手機報的傳播特點》，《當代傳播》，2005，02

（作者陳力峰系華中科技大學新聞與信息傳播學院在職博士生；夏文系《楚天金報》編輯）