美國媒體的并購狂潮及其最新原因

美國媒體之間的并購已經(jīng)不是什么新鮮事。然而，作為當今世界媒介市場各種領(lǐng)先經(jīng)營理念的競技場，美國最新媒體的并購已經(jīng)不再是初級組合，體現(xiàn)著新媒體環(huán)境下的新形式與新經(jīng)營理念。為此，我們對其從現(xiàn)象到本質(zhì)來進行探討。

新并購狂潮與新特征

2007年以來，在短短的半年時間內(nèi)，在大的11類媒體與信息產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)，美國媒體集團之間共完成了399次并購，交易額半年內(nèi)就達到760億美元，比2006年全年606億美元的交易總額還要高出154億美元，掀起了新一年里美國媒介市場并購的狂潮。和以往的年份相比，2007年的美國媒體之間的并購凸現(xiàn)出很不相同的特色，最為明顯的地方是并購數(shù)量與交易額。見圖①

圖中的折線代表每年美國媒體并購的次數(shù)（最后一個為2007年半年交易次數(shù)）；矩形及其數(shù)值代表每年并購的交易額（最后一個代表著2007年半年交易值）?？梢钥闯?007年上半年的媒體并購次數(shù)（399）還不到2001年全年的并購次數(shù)410，交易值（759億美元）卻比2001年、2002年、2003年三年王積龍總交易值565億美元還要高出194億美元；2007半年并購次數(shù)為399次，遠遠低于2006年全年并購次數(shù)的606次，交易值卻比它全年還高。這說明美國媒體并購已經(jīng)主要是大企業(yè)、大市場、大資本之間的融合，大媒體集團并購牽涉到的問題往往是深層次的原因，涉及面極為廣泛，問題具有普遍性，是前幾年媒體并購所不能同日而語的。我們也希望通過這些代表性的大媒體集團，分析最新并購原因，從中找到對我們有益的、具有普遍規(guī)律性的新思維。

湯姆森－路透：增值最快與市場最大

美國媒體2007年以來的并購已經(jīng)脫離了早期初級目標有無相補的階段，而是經(jīng)過多次并購后的重新市場定位，現(xiàn)在美國大的傳媒集團，從報紙、電臺一直到互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體，幾乎已經(jīng)覆蓋所有的媒體，他們現(xiàn)在并購的目的開始為了獲得信息產(chǎn)業(yè)中增值最快部分的利潤，同時也要在相同競爭領(lǐng)域獲得全面優(yōu)勢。這里最具代表性的是2007年6月底剛剛塵埃落定的湯姆森集團與路透集團的并購。

湯姆森集團以183.04億美元的天價并購了路透集團 ②，組成了新的集團“湯姆森－路透”（Thomson-Reuters）集團，交易值之高，是進入2007年以來北美媒體并購狂潮中最大的浪濤。事實上，湯姆森集團原是一個總部設(shè)在多倫多的報業(yè)公司，后來業(yè)務(wù)發(fā)展為電視、網(wǎng)絡(luò)、出版、石油、旅游業(yè)，市場重心轉(zhuǎn)移至美國，年收入80％左右來自美國市場，在全球45個國家設(shè)立分支機構(gòu)，年收入達到84億美元。這樣一個無所不包的傳媒巨人為何要花巨資來并購路透集團？

首先是應(yīng)對信息市場內(nèi)部增值不平衡的需要。在社會分工越來越精細的北美市場，雖然信息市場總體增值風景獨好，但信息市場內(nèi)部絕對不是鐵板一塊，各個部分增值呈現(xiàn)出極大的不平衡現(xiàn)象。2006年美國的GDP增長速度為3.4％，而信息傳播業(yè)的增長速度則為7.2％，達到9620億美元。這其中，與財經(jīng)金融相關(guān)的市場服務(wù)類信息增速達到8.7％，年總值達到3370億美元，是各類信息傳播產(chǎn)業(yè)中增值最快、也是市場占有最大的部分，高出GDP增速的2倍還要多1.9個百分點。對于傳媒集團來說，如果占有了財經(jīng)與金融信息市場，也就占有了美國、甚至是世界傳媒市場增值最快的部分。而傳媒最快增值恰恰是傳媒集團生存與發(fā)展的第一硬道理。湯姆森集團并購的出發(fā)點和歸宿也在于此。

湯姆森集團原本是一個以報業(yè)起家的傳媒集團，然而2005年美國報業(yè)市場經(jīng)歷了無可挽救的嚴冬，報業(yè)趨于薄利。與學術(shù)界爭論報業(yè)是不是嚴冬不同，湯姆森集團不能通過報業(yè)獲得大筆利潤企業(yè)就無法生存與發(fā)展。為此，該集團先后賣掉了近百家報紙，并積極進行資本重組，進軍信息傳播產(chǎn)業(yè)最有活力的財經(jīng)媒體部分。為此，2006年以2000萬美元并購《金融時報》與法新社合營的AFX歐洲新聞社，以擴大財經(jīng)信息資本在集團總資本中的比例，完善增值資本機構(gòu)。

事實上，湯姆森集團及其下轄的湯姆森金融信息集團在全球財經(jīng)與金融信息產(chǎn)業(yè)中一直占據(jù)著第三的位置，占市場總份額的11％左右，僅次于彭博新聞社與路透集團的財經(jīng)信息的收入，前者占全球份額的33％，后者則為23％。在長期的競爭中，由于資本數(shù)量與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上的相對弱勢，湯姆森集團的財經(jīng)與金融信息只能夠獲得兩個龐大敵人相互爭奪后的剩飯殘羹，其財經(jīng)與金融信息產(chǎn)業(yè)是那些相對較為邊緣化的部分。

既然與財經(jīng)金融相關(guān)的市場服務(wù)類信息增速達到8.7％，與之相關(guān)的市場服務(wù)類信息市場達到3370億美元，那么得財經(jīng)與金融信息市場者天下的說法就不足為過。湯姆森集團要想獲得傳媒市場的一個位置，財經(jīng)與金融信息市場是最好的戰(zhàn)場，兩大強敵是最好的養(yǎng)分，初級并購已經(jīng)沒有多大意義，必須吃掉兩強敵人中的一個，準備與另一個強敵決斗之前獲得優(yōu)勢。湯姆森集團痛下決心，為了籌錢，湯姆森集團以77.5億美元的價格賣掉了艦下的教育出版公司與書籍網(wǎng)絡(luò)資訊公司，把路透集團納入旗下已是志在必得。

并購后湯姆森初步達到增值最快與市場最大的目標。怎樣做到增值最快，核心在于資本基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，如果財經(jīng)與金融產(chǎn)業(yè)的資本已經(jīng)占據(jù)著這個集團的重要組成部分，那么湯姆森集團已經(jīng)進入到快速增值的信息產(chǎn)業(yè)軌道。從資本構(gòu)成上來看，湯姆森－路透集團并購后的產(chǎn)業(yè)分成財經(jīng)服務(wù)與專業(yè)出版兩大塊，前者的資本規(guī)模在200億美元，后者各產(chǎn)業(yè)資本總規(guī)模在330億美元（其中財會、稅務(wù)、科學出版占據(jù)13％的份額）。財經(jīng)與金融資訊占據(jù)2/5的成分，是各類信息服務(wù)中比例最大的部分，以后隨著市場業(yè)績還會增加比例。

并購后湯姆森集團把路透集團占全球財經(jīng)與金融市場23％的份額也納入囊中，湯姆森－路透集團占據(jù)全球此類市場份額的34％，比原來排在第一的彭博33％還要高出1個百分點，取得了此類市場全球“最大”的位置。更有甚者，“路透”這個已經(jīng)有150多年歷史的老牌通訊社，在歐洲有14億英鎊（占路透集團54％）的巨大市場，及其遍布全球的200多家分支機構(gòu)從此納入湯姆森－路透集團的增值快車道，形成歐美市場并重，世界區(qū)域網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合。這不僅給湯姆森－路透集團的對手們以從未有過的巨大壓力，也呈現(xiàn)給世界一個財經(jīng)與金融信息的傳媒巨無霸。它未來的走向值得業(yè)界關(guān)注。

福布斯LLC，開啟長尾市場

新科技帶來新媒體的變革，新媒體帶來受眾消費的變化，新消費決定新的媒體經(jīng)營模式。不管一個傳統(tǒng)媒體市場做得多么出色，在新媒體環(huán)境下要想獲得生存與發(fā)展必須要適應(yīng)新媒體市場環(huán)境，需要新的經(jīng)營模式。2006年末與2007年初通過并購新組成的“福布斯LLC”就充分印證了這一點。這個媒體公司是美國福布斯集團賣出40％股份（約為2.5億美元）給增值投資公司（Elevation Partners）而形成的股份公司。

以《福布斯》雙周刊為旗艦的福布斯公司是一個一直走高端讀者路線的媒體集團。90年來一直提倡企業(yè)家精神與創(chuàng)新意識，形成了一個面向企業(yè)家與政經(jīng)高層、以《福布斯》雜志為中心的幾十種姊妹刊物的集團，全球讀者達到500萬，成為美國最大的商業(yè)性雜志，被譽為“美國經(jīng)濟的晴雨表”，是美國唯一一個連續(xù)13年增值的商業(yè)媒體，它的積極并購舉世矚目。

福布斯集團的旗艦《福布斯》雙周刊一直走高端路線，是企業(yè)增值的基礎(chǔ)部分。其經(jīng)營思想根源于“二八法則”，即 20%的人控制著80%的財富。在商業(yè)中，80%的業(yè)績來自20%的商產(chǎn)品或20%的大客戶，《福布斯》雙周刊就是要獲得這20％的大客戶。《福布斯》雜志對準的是企業(yè)、政治、經(jīng)濟的高端人群，很早就重視在世界經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)創(chuàng)辦地方版，尋求增值，這是福布斯10余年增值的主要途徑。

在經(jīng)濟發(fā)展最具活力的東亞地區(qū)，福布斯投入大量的人力物力，該區(qū)域《福布斯》雙周刊總發(fā)行量才為30萬份?？紤]到產(chǎn)出與投入比例，似乎不那么令人滿意。這種增值方法也延伸到中東與東歐地區(qū)，成效尚不如亞洲地區(qū)?？偣?年里有16.6萬份的發(fā)行量，考慮到這些橫跨歐亞非大陸的龐大機構(gòu)及其開支，增值的前景不甚樂觀。究其根本在于少數(shù)20％的富人限制了發(fā)行量，隨著新媒體的興起20％的富人受眾也已經(jīng)碎片化，也使增值遇到“天花板”，福布斯核心產(chǎn)品《福布斯》雙周刊單一的紙媒出版與龐大的地方開支使得增值步履艱難。

與此形成鮮明對照，福布斯網(wǎng)絡(luò)版Forbes.com卻一枝獨秀。自2000年以來，公司總裁史蒂夫·福布斯認為應(yīng)該把紙媒和網(wǎng)絡(luò)版分開。Forbes.com逐漸建立起采編隊伍，提供企業(yè)音響、視頻節(jié)目與廣告，互動工具，還有比《福布斯》雜志更廣更深的分析報道。背靠著福布斯傳媒帝國的新聞資源與影響力，F(xiàn)orbes.com每工作日不間斷地上傳1500篇以上高質(zhì)量的文章，是世界上商業(yè)網(wǎng)站中資源最豐富、信息最權(quán)威的一個網(wǎng)站，每月到訪的人數(shù)達1500萬，2004年被美國網(wǎng)絡(luò)營銷協(xié)會（WMA）譽為“最好的媒體網(wǎng)站”。到2006年7月與增值投資公司交易前，福布斯集團投入網(wǎng)絡(luò)的資本不到1億美元（集團總資本約7億美元），上半年的收益卻達到1.65億美元，相當于當時上半年雜志收益的85％。這一巨大成功，極大地鼓舞了福布斯公司投資網(wǎng)絡(luò)的興趣。

新媒體環(huán)境下受眾分布的最大特點就是無限“長尾市場”的存在。根據(jù)美國學者安德森在《長尾理論》里的說法，互聯(lián)網(wǎng)為我們提供了一個購買與創(chuàng)造自己個性商品的無限虛擬空間，個性化需求在“熱門”產(chǎn)品后形成一個無限的“長尾”，這些“長尾”總量加起來不會比“熱門”總量少，最大的財富孕育自最小的財富?！陡２妓埂肥莻鹘y(tǒng)媒體環(huán)境下的“熱門”產(chǎn)品，然而，相對于一定讀者來說，因為新媒體的原因目標受眾在減少，因為“熱門”限制了個性化消費。福布斯要想獲得長久的媒體市場，不得不去開辟“長尾”市場③。

增值投資公司是較為理想開辟這種市場的投資者。這個包括愛爾蘭U2樂隊在內(nèi)、以大規(guī)模投資新科技媒體與娛樂業(yè)的私人股份公司具備進入“長尾市場”較為成熟的條件。品牌性人物是愛爾蘭U2樂隊的主唱博諾（Bono），他和U2樂隊在流行樂壇有30年的成功演出與音樂唱片、磁帶的銷售史，在世界范圍內(nèi)曾經(jīng)售賣過1.2億份影像制品，曾經(jīng)在鼓勵非洲人與艾滋病作斗爭中扮演“親善大使”的角色，并獲得諾貝爾和平獎。他在市民、平民階層擁有廣泛的注意力。管理者羅格（Roger）在電子藝術(shù)、知識投資、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營方面有24年成功的經(jīng)驗，并先后在時代華納、TiVo、美國在線、雅虎等網(wǎng)絡(luò)媒體做過顧問，網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營方面經(jīng)驗豐富；安德生（Anderson）也是一個電子經(jīng)營方面的傳奇人物。所有這些都為福布斯創(chuàng)造“長尾”市場創(chuàng)造條件。

轉(zhuǎn)型后的福布斯LLC公司資本結(jié)構(gòu)已經(jīng)偏重新媒體，網(wǎng)絡(luò)資本包括原有不到1億美元的Forbes.com的資本，還有2.5億美元至3億美元的40％資本在增值投資公司手中，福布斯將會從網(wǎng)絡(luò)唱片、影像等一系列娛樂產(chǎn)品服務(wù)中介入“長尾”市場。這表明，即使像福布斯這樣成功的高端讀者媒體，如果想在新媒體環(huán)境下獲得長足生存發(fā)展，也需要新媒體開辟“長尾市場”。

谷歌、雅虎與微軟，新媒體霸主之爭

就媒體的形式來說，網(wǎng)絡(luò)媒體的增值是最快的，網(wǎng)絡(luò)廣告以30%的增長速度在突飛猛進。就媒體形式來說，誰先打造出最大的新媒體旗艦，誰就會擁有媒體市場的未來。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體要掀起一股并購狂潮是一件遲早的事情，不過這一狂潮在2007年上半年開始了，其實就在爭奪媒體的未來。

今年上半年以來，美國出版業(yè)集中表現(xiàn)為對于網(wǎng)絡(luò)媒體與出版公司的并購熱潮。這半年的并購交易值達到318億美元，比2006年全年互聯(lián)網(wǎng)并購總交易的254億美元還要高出20％。這次并購也顯現(xiàn)出新的特征，見圖2所示網(wǎng)絡(luò)媒體交易值排前10名的媒體：

圖2中的10個買家都是北美網(wǎng)絡(luò)出版與媒體的赫赫有名者。Blackstons出價76億美元并購Alliance Data公司是想后來居上，擺脫長期在網(wǎng)絡(luò)出版上的被動挨打局面；微軟以57億美元買下aQuantive是為了擺脫并購網(wǎng)絡(luò)媒體連續(xù)敗北的局面（最近一段時間，谷歌、雅虎、乃至時代華納旗下的AOL在市場上都有所斬獲），為了盡快在網(wǎng)絡(luò)廣告出版業(yè)趕上谷歌和雅虎，微軟在這一交易中支付了較高的溢價，并進一步想為并購雅虎做好準備；谷歌為了坐穩(wěn)老大的寶座，以31億美元的價格收購了美國最大的一個為廣告商、出版商等數(shù)碼廣告產(chǎn)業(yè)提供軟件工具的營銷新媒體Doubleclick。其實，這些家都是為了在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體與出版業(yè)上爭奪老大的位置，以便在與未來對手的競爭中處于優(yōu)勢。這樣，交易值就越來越大，巨大資本的流動與整合正來源于此目的。

這10家出版與媒體的并購交易值為244.25億美元，2007年上半年網(wǎng)絡(luò)出版與媒體的整個交易值為317.57億美元，前10家交易占據(jù)網(wǎng)絡(luò)并購總體交易值76.9％；占據(jù)整個媒體與出版業(yè)交易值的33％?？梢灶A見，今后的一段時間競爭還是在幾個大媒體與出版商之間進行。為了爭奪網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)與新媒體的老大地位，谷歌、微軟、雅虎之間的并購競爭將更劇烈、更殘酷、資本流量更大。

注釋：

①Merger Acquistions for the Media Information industries「R」， The JORDAN EDMISTON， July， 2007， P1

②來源于reuters.com「NA/OL」

③克里斯·安德森：《長尾理論》「M」，喬江濤譯，中信出版社，2006年12月， P006

（作者單位：四川大學文學與新聞學院）