新聞標題的視覺傳播效果探析

俗話說，看報看題。就是說，報紙吸引受眾的首位因素是新聞標題。據有關資料顯示，人們從新聞媒體上獲取的信息有75%以上來自標題。一般認為，受眾閱讀并理解一則新聞要經歷幾個重要的步驟：感知和注意；閱讀；解碼和解釋等。讀者首先感知和注意到新聞標題，然后才有可能閱讀新聞文本的其余部分，并在閱讀的過程中對該文本進行解碼和解釋。可以說，標題的閱讀和解釋就可能決定該新聞報道是否被讀者閱讀。所以新聞標題的重要程度是不言而喻的。

新聞標題作為“一瞥的藝術”，怎樣才能吸引更多的受眾？這一直是新聞業界和學術界探討的重要命題之一。究其以往的討論，大多數的研究是從新聞標題的內容角度立論，談到新聞標題的制作多是標題內容的制作。這主要是將標題作為文字系統來處理的，關注的是讀者的“閱讀”。視覺傳播理論認為，“閱讀”和“看”對讀者而言是不同的，是他們接受信息的兩種模式。“閱讀”與文字信息的接受過程相聯系，強調的是對文本邏輯關系的理解；而“看”則是與圖像信息相聯系的視覺流動過程，強調的是感官上的反應。“閱讀”是大腦理性思維的過程，讀者需要逐字逐句地讀完報道后才能了解整篇文章的內容，這一過程是按照線性方式進行的。“看”則是眼睛的任務，“看”結束后才是“閱讀”的開始。從這個意義上說，新聞標題需要進行設計包裝。因為如果沒有一個好的視覺傳播方式，再好的內容也會無法達到最廣泛的傳播效果。那么，怎樣設計新聞標題的表現形式才能在瞬間抓住讀者的眼球，實現最佳視覺傳播效果呢？

一、標題大小的變化

一個版上的新聞標題最好大中小相結合。都是大標題，版面會顯得臃腫、窘迫；都是小標題，又會顯得瑣碎、平淡。大中小標題相間錯落，才能起到既突出重點又美化版面的作用。根據稿件的新聞價值和宣傳價值的不同，標題大小也不同，頭條新聞標題的字號最大，二條、倒頭條的新聞標題次之。從版位上說，在一個版面中，按順時針次序，上左優于上右，上右優于下左，下左優于下右。倒頭條的新聞價值是不言而喻的，但是由于處于下半區，是視覺感知較弱的區域，所以常常增大標題字號以突出其重要性。新聞標題的大小安排不是隨心所欲的，要以醒目、美觀為原則。例如，《陜西日報》的版面中，最大新聞主標題的字號不超過最小主標題的三倍。比例再大的話會顯得版面頭重腳輕，有失和諧。

二、標題字號、字體的變化

由于心理上的作用，讀者通常會感到大標題比小標題醒目，黑體字比其他字體醒目，字體粗的比字體細的醒目。就一則新聞標題而言，主標題通常體現最重要的新聞事實，次重要的信息點則放在輔題位置。因此，主題和輔題的字號、字體應有區別。主題和輔題的字號大小應比例適當，超出一定范圍會令人感覺不適。主題和輔題的字體同樣要搭配和諧，不宜過于花哨。就一個版面而言，根據文章的性質和重要程度不同，標題所選用字號、字體也有變化。政要新聞應體現嚴肅莊重，標題字號不宜太小；輕松有趣的新聞標題則不宜太大。從字體上說，不同的字體由于各自的筆畫特征、結構疏密和色彩濃淡不同，會令讀者產生不同的視覺印象和情感聯想。例如，黑體字最醒目、最莊重、也最沉重；行楷等字體則相對輕松活潑。但是，在一個版面中，字體的變化也不是越多越好，通常以不超過四種字體為宜。有的報紙為刺激讀者眼球，經常一個版上標題字體種類過多過雜，反而令讀者無所適從。作為指導工作的黨報更不能打扮得花里胡哨，有失莊重。按照西方報業的劃分標準，我國黨報屬于高級的、嚴肅的大報，應以端莊大方的版面來吸引讀者的注意力。如《陜西日報》的時事新聞版已形成了較為統一的版面風格。從標題大小上說，主題一般比輔題大二、三倍，頭條和倒頭條多用大標題，占版面的四分之三欄寬。時事新聞版分為國內新聞版和國際新聞版，其中國際新聞版有一個“瞬間看世界”的專欄，以簡訊的形式刊載世界各國的要聞。該專欄中，各新聞標題字號、字體甚至字數多少都力求一致，以體現我國無論國家大小一律平等的外交政策。從標題字體上講，硬新聞主題多用看上去較重的黑體字、大標宋，輔題則以看上去較輕的楷體、準圓、宋體居多；軟新聞標題字體選擇較為靈活，常用楷體、行楷、綜藝、魏體等。不亂用字體保證了版面重點突出，秩序井然，讀者反映不錯，達到了良好的視覺傳播效果。

三、題式的變化

標題的行數、每行排列的位置以及橫豎方向所呈現的形式成為題式。我國報紙標題的基本題式包括單行式橫題（一行橫題）、均列式橫題（多行的兩端對稱的標題）、斜列式橫題（多行的階梯式標題）、左齊式橫題（左端排列的多行標題）、單行式豎題（一行豎標題）、低格式豎題（副題低于主題一格）等等。題式變化雖多，可是全部集中在一個版面中就顯得雜亂無章。在一個版面上，題式一旦固定下來就不要經常變來變去，否則說明該報紙的風格尚未形成。固定的題式會給經常閱讀該報紙的讀者以親切、熟悉的感覺，進而提高讀者的忠誠度。這樣，即使不看報名，讀者在種類繁多的報紙中也能快速地識別這份報紙。分析《陜西日報》可以發現，其新聞標題多采用單行式橫題、均列式橫題和低格式豎題。這種形式大方而風格固定的題式彰顯了黨報的權威，體現了大報的理性，且容易被讀者辨認。

四、標題字數的多少

標題要達到瞬間吸引的功效，字數宜少不宜多。有研究表明，新聞主標題的字數在5個字~9個字范圍內最佳，超過這個范圍眼球就要移動，不能實現“一瞥”的視覺傳播效果。因此編輯在制作標題時，通常將字數精減至最少。美國的“911事件”被譽為20世紀“突發事件的教科書”，當時《廣州日報》的標題《美國大爆炸》雖然字數寥寥，卻刺激眼球，至今還為業界所津津樂道，而某報的標題《恐怖襲美 震驚世界》則相形見絀。因為越是重大的突發事件越能引起眾人矚目，標題中體現評論既多余又增加字數，降低了視覺沖擊力。需要強調的是，有的編輯精簡過甚，反而造成謬誤。如某報將“伊拉克五座遜尼派清真寺被毀”刪減為“伊五座遜尼派清真寺被毀”。乍一看，搞不清楚是伊拉克還是伊朗，容易讓人產生歧義。需要強調的是，包含“死亡”“恐怖”“愛” “恨”等字眼的標題，再配上適當的字號、字體，能在在瞬間通過視覺傳播給人的心理以強烈震撼，在這種視覺震撼之下人們會急切地閱讀內文以了解更具體的信息。這類標題有的字數雖然較多，但是同樣能“抓眼球”。例如《陜西日報》2007年5月30日第7版（國內新聞版）倒頭條《‘死亡筆記本’風靡校園 社會各界呼吁查封》，雖標題較

長，但是“死亡”二字配以黑底白字的取反效果立即就吸引了讀者的注意。

五、題文關系的安排

題文關系的安排應服從易讀的基本原則。目前很多報紙流行“厚題薄文”的編排方式，這樣標題是很醒目，但是卻浪費版面空間，對嚴肅的黨報來說，這種版面設計更是不可取的。

《陜西日報》的題文關系在符合適宜比例的基礎上通常采用易讀性最強的標題形式，如蓋文題、眉心題、串文題、豎題、串文豎題等。這些標題，閱讀最為省力。其中，橫走文的形式用得多，豎走文一般不用。另外，余白也是不可忽視的因素，標題的適當余白是為了使之更加顯眼。一般頭條、倒頭條標題周圍的余白要多于其他稿件。

六、標題色彩的變化

色彩具有豐富的表現力，不同的色彩會引發人不同的心理感受。比如紅色使人感到喜慶、革命；藍色使人覺得冷靜、理智等等。為了“搶眼”，彩色標題的運用是必然的。但在一個版面中，標題色彩的變化不宜超過兩種，否則想突出的反而無法突出。另外，標題需要配合內容選用適當的顏色，不能隨心所欲。例如表示沉重的新聞就不能用鮮亮的色彩，表示歡樂的新聞也不適宜用暗色調。《陜西日報》2007年6月12日國際新聞版一則標題《加拿大驚現‘綠血人’》的制作頗有借鑒價值，該標題為黑色隸變字體，其中“綠”字用了綠色，色彩運用恰如其分。

總之，新聞標題有不同的字體、字號、形式等表達手段，如果把它們靈活運用，就可以避免版面的單調、刻板，有助于版面的美化，成為瞬間吸引讀者的“一瞥的藝術”。

（作者單位：陜西日報社編輯出版中心）