區(qū)域報(bào)業(yè)發(fā)展策略探析

20世紀(jì)90年代中期，浙江縣市報(bào)的發(fā)展進(jìn)入鼎盛時(shí)期，1995年前后，浙江省全省共67個(gè)縣市區(qū)，縣市報(bào)不少于60家。縣市報(bào)的發(fā)展空前繁榮。而這一時(shí)期，縣市報(bào)始終以縣市級(jí)黨報(bào)的一貫姿態(tài)為縣市區(qū)黨政機(jī)關(guān)所推崇，其主要職能也是緊緊圍繞縣市區(qū)黨政機(jī)關(guān)的日常工作，進(jìn)行行之有效的政策宣傳和業(yè)績(jī)報(bào)道。

2003年全國(guó)報(bào)業(yè)改革后，浙江省縣市黨報(bào)得到了有效的規(guī)范和必要的調(diào)整，不僅縣市報(bào)的數(shù)量明顯下降，保存下來(lái)的縣市區(qū)域報(bào)在報(bào)紙定位和發(fā)展思路上都有了較大的變革。一方面縣市報(bào)從原來(lái)的縣市黨報(bào)性質(zhì)逐漸轉(zhuǎn)型，通過(guò)報(bào)刊名稱的變更、辦報(bào)理念和宗旨的改變等措施，絕大部分縣市區(qū)域報(bào)逐漸成為縣市區(qū)域內(nèi)的綜合性都市報(bào)，不僅依然承擔(dān)著傳統(tǒng)意義上的黨政宣傳喉舌的基本功能，也擔(dān)負(fù)起了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的服務(wù)功能和報(bào)業(yè)自身發(fā)展的孵化功能；另一方面，浙江縣市報(bào)依托浙江省經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的有利條件，逐漸從經(jīng)濟(jì)效益的高度考慮縣市報(bào)的發(fā)展策略，促進(jìn)了縣市報(bào)報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)一步完善和產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)一步拓展，贏得了廣闊的發(fā)展空間。

本文所探討的浙江省縣市區(qū)域報(bào)是指2003年報(bào)改后定位為非黨報(bào)類的縣市區(qū)域報(bào)，之所以如此界定縣市區(qū)域報(bào)的研究范圍，主要是因?yàn)檎憬】h市區(qū)域報(bào)與傳統(tǒng)意義上的縣市區(qū)域報(bào)有所不同，浙江省的縣市區(qū)域報(bào)絕大部分已經(jīng)從單純的黨政機(jī)關(guān)報(bào)轉(zhuǎn)變?yōu)楠?dú)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的都市類、晚報(bào)類或行業(yè)類報(bào)業(yè)主體，基本上實(shí)現(xiàn)了向非黨報(bào)屬性的轉(zhuǎn)變。

浙江省縣市區(qū)域報(bào)發(fā)展困局反思

從表面上看，與全國(guó)其他省市的縣市區(qū)域報(bào)相比，浙江省的縣市區(qū)域報(bào)發(fā)展形勢(shì)良好，不僅有《蕭山日?qǐng)?bào)》這樣的縣市區(qū)域報(bào)龍頭老大，也有《義烏商報(bào)》、《紹興報(bào)》這樣的縣市區(qū)域報(bào)新銳。但理性地分析，浙江縣市區(qū)域報(bào)的發(fā)展也還存在許多困境。

貪戀政策扶持，模糊市場(chǎng)定位，體制變革遲緩，發(fā)展瓶頸難破。對(duì)地方黨政政策扶持的依戀不僅滋長(zhǎng)了縣市區(qū)域報(bào)的“等、靠、要”思想，也嚴(yán)重制約了地方縣市報(bào)業(yè)的轉(zhuǎn)軌和改制步伐。在浙江省現(xiàn)有的縣市報(bào)中仍有不少報(bào)紙盡管已經(jīng)不再是黨報(bào)性質(zhì)，但依然享受當(dāng)?shù)刎?cái)政的經(jīng)費(fèi)支持，報(bào)社的經(jīng)營(yíng)也依然沿襲舊制，始終邁不出改革舊制，獨(dú)立參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尋求自主發(fā)展出路的步伐。因而，在域外媒體和同城媒體的打壓下，這些縣市報(bào)發(fā)行量不斷下降，廣告收入也連年下滑，發(fā)展道路也越來(lái)越艱難。

市場(chǎng)定位不準(zhǔn)是浙江省縣市區(qū)域報(bào)發(fā)展的又一根本性制約原因。改制后的縣市區(qū)域報(bào)在揭下了地方黨報(bào)的神秘面紗后，紛紛尋求新的市場(chǎng)定位，以便在僧多粥少的傳媒市場(chǎng)開(kāi)創(chuàng)出一片新的發(fā)展空間，其中不乏《義烏商報(bào)》等市場(chǎng)定位準(zhǔn)確、競(jìng)爭(zhēng)策略高明的縣市區(qū)域報(bào)，但也有一些縣市報(bào)一直在都市報(bào)、財(cái)經(jīng)報(bào)、娛樂(lè)報(bào)、行業(yè)報(bào)之間徘徊，始終沒(méi)有找準(zhǔn)適合自身發(fā)展的市場(chǎng)定位，因而很難在媒體競(jìng)爭(zhēng)中打開(kāi)局面。

“業(yè)域”思想陳腐，地域觀念頑固，畫(huà)地為牢，作繭自縛。在現(xiàn)代報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)中，一些大的報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在延伸產(chǎn)業(yè)中創(chuàng)造了巨大的商機(jī)，而作為沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，浙江的縣市區(qū)域報(bào)也享有依托報(bào)業(yè)向報(bào)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大好機(jī)遇。但受傳統(tǒng)“業(yè)域”范圍認(rèn)知局限的影響，浙江省絕大部分縣市區(qū)域報(bào)還未曾認(rèn)識(shí)到相關(guān)產(chǎn)業(yè)給報(bào)業(yè)發(fā)展提供的潛在商機(jī)，還沒(méi)有跳出原有的報(bào)紙業(yè)務(wù)范疇的圈子，因而即便有發(fā)展，其發(fā)展程度也非常有限。

程式化因循，同質(zhì)化血拼，特色不明，夾縫中求生。深入研究浙江的縣市報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，許多報(bào)紙無(wú)論是內(nèi)容還是版式，都始終保留了黨報(bào)時(shí)代的影子，固有的說(shuō)教口吻，高高在上的官僚姿態(tài)，以及巨幅的領(lǐng)導(dǎo)工作圖片，這種固有的采編風(fēng)格不僅不能達(dá)到提升報(bào)紙品位，樹(shù)立報(bào)紙形象的預(yù)期愿望，也不適應(yīng)讀者的信息需求。

產(chǎn)業(yè)支柱單一，市場(chǎng)拓展有限，核心競(jìng)爭(zhēng)力難以形成。由于產(chǎn)業(yè)支柱的單一，浙江省部分縣市區(qū)域報(bào)的市場(chǎng)份額逐漸被電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體所吞噬。在市場(chǎng)拓展過(guò)程中，由于縣市區(qū)域報(bào)只有報(bào)紙廣告這一個(gè)盈利極點(diǎn)，因而拓展市場(chǎng)的能力非常有限，因此也很難形成具備一定抗壓能力的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

人才儲(chǔ)備不足，難以激發(fā)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力，可持續(xù)發(fā)展前景不明朗。而從目前情況來(lái)看，盡管近年來(lái)浙江各大縣市區(qū)域報(bào)采編人員的學(xué)歷層次不斷提高，但與國(guó)家、省市級(jí)媒體相比，浙江縣市區(qū)域報(bào)業(yè)人才劣勢(shì)依然明顯。一方面受自身發(fā)展水平制約，囿于報(bào)紙發(fā)展的需要，采編人員數(shù)量非常精簡(jiǎn)，且都疲于應(yīng)對(duì)日常的采編工作，較少有機(jī)會(huì)和時(shí)間學(xué)習(xí)新的知識(shí)和技能；另一方面，普遍實(shí)行的工分制員工業(yè)績(jī)考核制度，迫使采編人員各自為戰(zhàn)，少有團(tuán)隊(duì)合作完成重要任務(wù)的機(jī)會(huì)。因而不利于團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造力的培養(yǎng)和團(tuán)隊(duì)精神的凝聚。而媒體發(fā)展空間的狹窄，又導(dǎo)致了大量?jī)?yōu)秀采編人員的流失。

浙江省縣市區(qū)域報(bào)業(yè)發(fā)展策略

基于以上分析我們認(rèn)為，浙江縣市區(qū)域報(bào)擁有前所未有的發(fā)展機(jī)遇。也面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。一方面。全國(guó)縣市報(bào)的改革與整頓為浙江省現(xiàn)有的縣市區(qū)域報(bào)提供了轉(zhuǎn)軌和改制的絕佳機(jī)遇；另一方面，在新媒體迅速擴(kuò)張和多媒體急劇融合的傳媒業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)下，縣市區(qū)域報(bào)面臨著前所未有的生存危機(jī)。因此，我們認(rèn)為浙江省縣市區(qū)域報(bào)要實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，徹底走出困境唯有從以下五個(gè)方面尋找出路。

調(diào)整市場(chǎng)定位，促進(jìn)縣市區(qū)域報(bào)的體制轉(zhuǎn)型。要實(shí)現(xiàn)這一發(fā)展目標(biāo)，必須堅(jiān)決實(shí)現(xiàn)縣市區(qū)域報(bào)的體制轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)從原有的黨報(bào)體制向市場(chǎng)化運(yùn)作的非黨報(bào)體制的變革。這一改革將使縣市區(qū)域報(bào)在傳播功能上由原來(lái)以政治宣傳功能為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑?wù)公眾社會(huì)生活和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的功能為主，從而積極參與傳播區(qū)域內(nèi)的正常的媒體競(jìng)爭(zhēng)。

依托地方特色優(yōu)勢(shì)與域外媒體展開(kāi)同位競(jìng)爭(zhēng)。筆者以為，作為縣市區(qū)域報(bào)最大的困擾因素在于傳播區(qū)域，但最大的生存希望也在于特定的地緣關(guān)系。要轉(zhuǎn)變與域外媒體的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，最理想的途徑就是深入發(fā)掘地方特色，形成獨(dú)特風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)受眾群的“地方割據(jù)”態(tài)勢(shì)，使報(bào)紙的地方特色成為報(bào)紙發(fā)展的不竭動(dòng)力，真正做到特色鮮明，“各樹(shù)一幟”。在與域外媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)相同傳播內(nèi)容進(jìn)行本土化加工，充分體現(xiàn)地方媒體的親切性，喚起受眾對(duì)地方文化的認(rèn)同，從而贏得受眾的注意力；對(duì)獨(dú)家新聞資訊，更要體現(xiàn)本地域的民俗風(fēng)情，結(jié)合地方民眾的文化心理，進(jìn)行采編工藝雕琢，把傳播內(nèi)容以受眾最喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳播形式奉獻(xiàn)給讀者，使之更能深入民心。作為縣市區(qū)域報(bào)后起之秀的《紹興縣報(bào)》就是憑借其個(gè)性鮮明的地方特色而取得長(zhǎng)足發(fā)展的。作為傳統(tǒng)黨報(bào)，在轉(zhuǎn)型過(guò)程中，《紹興縣報(bào)》提出了“貼近決定影響力”的發(fā)展思路，不斷創(chuàng)新版式編排模式，不斷發(fā)掘地方文化特色，開(kāi)辟特色鮮明的副刊專欄，從而形成了自己獨(dú)特的報(bào)紙風(fēng)格，取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

以“紙媒”的權(quán)威性、便攜性、主動(dòng)選擇性與同城媒體展開(kāi)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。從紙質(zhì)媒體的自身優(yōu)勢(shì)來(lái)看，縣市區(qū)域報(bào)擁有權(quán)威性、便攜性、主動(dòng)選擇性等特點(diǎn)。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，人們獲取資訊的途徑太多，但正是因?yàn)樾畔⒌倪^(guò)渡膨脹，致使許多假信息混雜其中，使人難辨真?zhèn)?，尤其是網(wǎng)絡(luò)資訊和手機(jī)短信更是魚(yú)龍混雜，而報(bào)紙作為最具公信力的政府宣傳陣地，始終是可信度最高的媒體形態(tài)，因而依托報(bào)紙的權(quán)威性與同城其他媒體競(jìng)爭(zhēng)將是縣市區(qū)域報(bào)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要策略之一。與電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)等媒體形態(tài)相比。報(bào)紙的另一優(yōu)勢(shì)在于它無(wú)可比擬的便攜性。報(bào)紙信息的獲取不受時(shí)間、空間和設(shè)備條件的限制，且成本低廉，因而一份資訊豐富的報(bào)紙將是性價(jià)比最高的傳播產(chǎn)品。縣市區(qū)域報(bào)在與同城媒體的競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)該充分利用這一優(yōu)勢(shì)，盡可能提供貼近生活、服務(wù)民生的新聞資訊，以便牢牢抓住讀者的媒體選擇心理。報(bào)紙的主動(dòng)選擇性也是縣市區(qū)域報(bào)與同城媒體進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的又一籌碼。在眾多的新聞咨詢中，對(duì)感興趣的信息進(jìn)行主動(dòng)選擇是受眾方便快捷地獲取資訊的客觀需要，電視、電臺(tái)、手機(jī)等媒體傳播過(guò)程中，受眾只能被動(dòng)接受媒體編排好的新聞資訊，卻不能根據(jù)自己的需要進(jìn)行自主選擇，而這正是縣市區(qū)域報(bào)的傳播優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于浙江省的縣市區(qū)域報(bào)而言，在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人們生活節(jié)奏不斷加快的大環(huán)境下，縣市區(qū)域報(bào)的權(quán)威、便捷和可選擇性正順應(yīng)了民眾工作、生活的信息需求。

以報(bào)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)展來(lái)盤(pán)活區(qū)域報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條。從縣市區(qū)域報(bào)報(bào)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益來(lái)看，突破單產(chǎn)業(yè)支柱，開(kāi)拓延伸產(chǎn)業(yè)以開(kāi)辟新的市場(chǎng)是縣市區(qū)域報(bào)報(bào)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。作為媒體形態(tài)，報(bào)紙本身的生存空間很大程度上取決于廣告經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的好壞，而報(bào)紙本身并不能創(chuàng)造滿足報(bào)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，它只有取得了受眾的認(rèn)同，吸引了受眾的注意力，并及時(shí)將這種傳播效果轉(zhuǎn)化為廣告收益，報(bào)紙才能實(shí)現(xiàn)它的經(jīng)濟(jì)效益。而在受眾一再細(xì)分的傳媒市場(chǎng)上，僅僅依靠報(bào)紙本身的廣告收益來(lái)發(fā)展報(bào)業(yè)，其發(fā)展的程度肯定非常有限，因此，縣市區(qū)域報(bào)報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展必須寄希望于報(bào)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)的開(kāi)拓。

以超越地域分割的區(qū)域合作和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)區(qū)域報(bào)的跨越式發(fā)展。隨著《義烏商報(bào)》等一批精良的縣市區(qū)域報(bào)的不斷發(fā)展壯大，傳統(tǒng)的以行政區(qū)域?yàn)閭鞑ソ缦薜目h市區(qū)域報(bào)不會(huì)滿足于本地區(qū)有限的發(fā)行空間和廣告市場(chǎng)，因此，突破地域分割，發(fā)展大區(qū)域的報(bào)業(yè)合作是縣市區(qū)域報(bào)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是縣市區(qū)域報(bào)尋求持續(xù)發(fā)展空間的必然選擇。筆者以為，縣市區(qū)域報(bào)發(fā)展的最高形態(tài)正是突破縣市的地域范疇，實(shí)現(xiàn)超越行政區(qū)域的區(qū)域合作，以共同的地方文化特色、共同的經(jīng)濟(jì)形態(tài)以及共同的民俗風(fēng)情等為紐帶，發(fā)展真正的區(qū)域報(bào)業(yè)。

綜上所述，筆者以為，浙江縣市區(qū)域報(bào)業(yè)的發(fā)展正面臨著前所未有的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著十分嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，要想走出強(qiáng)勢(shì)媒體打壓的困境，必須及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)定位，充分發(fā)揮地方特色優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，積極與域外媒體和同城媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)努力拓展報(bào)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，不斷開(kāi)展超越地域分割的區(qū)域合作，實(shí)現(xiàn)區(qū)域報(bào)的可持續(xù)發(fā)展。

(作者單位：浙江萬(wàn)里學(xué)院文化與傳播學(xué)院)

編校：張紅玲