“排污廣告”與媒體責任

今年，廣電總局發出了《關于進一步加強廣播電視廣告播放管理工作的通知》，對廣播電視播出機構“只看錢、不看內容”播出違規廣告的行為實施嚴打，問題特別嚴重者，除停播等處罰外，將嚴厲問責，并向社會曝光。(8月2日《新聞晨報》)

按說，叫賣聲聲而又喧囂不止的廣告盛景，本屬經濟發展的象征和標志，但不規范、不健康而又不道德的“排污式廣告”肆意侵占公共空間，便分明是管理失控和規則缺席的一種傳媒病態。不良廣告或“排污式廣告”被界定的范圍包括：內容虛假、格調低俗的醫療、藥品、性保健品廣告和各類性暗示廣告：播放影視劇時超長、超次插播廣告；游動字幕廣告、掛角廣告及不良短信和聲訊服務廣告；轉播其他臺節目時遮蓋和替換他臺的廣告等。這些廣告之所以都被列入“嚴打”之列。是因為它們的存在已嚴重影響到廣播電視的社會公信力，屬一種媒體自身喪失社會責任的逐利亂象。

談及“廣告污染”，著名雜文家柏楊先生在其《恐怖的電視廣告》中就有精彩描述：“我們廣告中的對話和旁白，就好像從前柏楊先生讀私塾時老師用的鐵戒尺一樣，不斷地向觀眾尊頭上敲打，敲得觀眾老爺腦漿都要迸裂。不但把觀眾當成白癡，而且還硬是把同樣是白癡的觀念往觀眾老爺肚子里灌。”再看看眼下我們面臨的鋪天蓋地的“排污式廣告”，是不是比柏楊先生當年所遭際的惡劣情形更甚呢?那些狂轟濫炸的不良廣告都乃絕對的“填鴨高手”，它們全然不顧觀眾的異樣感受，尤其是某些基層電視臺大打“擦邊球”的性暗示廣告，更是令人躲猶不及。

本來，媒體是傳播現代文明的公共渠道，它理應成為那些不良廣告或“排污式廣告”的“過濾器”，可在其自身利益的驅動之下，它反而成了這些不良廣告或精神污染源的傳聲筒和“放大器”了，這顯然屬媒體擅離職守并放棄自身之社會責任的違規行為。故而置身在市場經濟環境里的公共傳媒，必須重新全面認識市場和重新定位自身，切實擺正自身位置，對待各類廣告，要力爭做到揚其善而抑其惡，認真維護媒體自身應有的獨立和自尊。

當然，置身市場，媒體自然也無法完全擺脫“逐利”的誘惑，但必須本著“君子愛財，取之有道”的原則，不忘自身固有的責任和使命，以防止被那些“排污式廣告”俘虜并與之同流合污。

隨著政府規制以及評估監督機制的日趨健全，媒體必將以更為理性審慎的視角，切實承擔起屬于它的那份社會責任來。如此，公共媒體反而能獲得更為長遠的發展和成長空間，并促使我們的社會成熟和理性、文明和健康。

編校：張紅玲