活動營銷：媒體形象傳播新戰略

當前中國的媒體競爭異常激烈，一方面，境內媒體在各自的產業化經營之路上各展招數，報業集團、廣播電視集團紛紛成立，發行、廣告、價格大戰硝煙四起，另一方面，加入WTO之后中國媒體所面對的生存環境更為嚴峻，不少境外媒體都把下一步的市場瞄準了中國。這種“內憂外患”的情況要求媒體盡快轉變經營觀念，制定正確的市場戰略，開展綜合化、特色化的營銷模式，使自身的媒介產品和媒介服務深入人心，取得良好的社會效益和經濟效益。隨著媒介市場逐漸成熟及傳播技術的廣泛應用，媒介間同質化的現象日趨嚴重，傳統的以產品為中心的營銷方式受到了較大限制，各種發行手段和廣告營銷方法也難有更大的創新空間，媒介的競爭開始轉向品牌的競爭和綜合實力的競爭，而活動營銷則成為媒體產業化競爭的新亮點，呈現出一派生機勃勃的景象。

活動營銷的本質與意義

活動營銷從本質上來說是媒體的一種公共關系活動，是媒體為了實現與受眾的良好互動，為了能為受眾提供更好的服務，利用現有的優勢和條件，策劃舉辦一系列的社會活動，以樹立媒體的良好形象，培養受眾的忠誠度，提高受眾對媒體的滿意度，促進媒體的良性發展。

作為一種文化產業，媒體在進行產業化經營的過程當中，不能只抓發行和廣告，產品和服務要一起上，媒體在保證為受眾提供真實、權威、公正、有深度的媒介產品的同時，還應善于利用現有資源組織策劃有社會影響力的活動，樹立媒體的良好形象，塑造媒介品牌。在整合營銷時代，媒體要準確高效地運用產品、價格、渠道、廣告、公關、服務等因素，全方位地滿足受眾的需求。市場營銷的4C理論認為，顧客是核心，要把維護顧客利益放在產銷全過程，企業與顧客的溝通比組織生產更重要，企業已經越來越重視傳播在營銷過程當中的作用，通過多種渠道與消費者進行雙向信息交流，為他們提供貼心的、富有人情味的服務。對媒體而言，媒介競爭不僅是媒介產品的競爭，還包括媒介服務、媒介形象、媒介個性的競爭，媒介經濟說到底是一種“注意力經濟”，其目的是爭奪受眾的注意力資源，以此來搶占市場，提高發行量和收視(聽)率，最終吸引廣告商的廣告投入。傳統的產品營銷致力于吸引、勸服受眾被動地接受媒介產品(信息)，受眾與媒體的距離始終是疏遠的，而活動營銷是一種媒介形象傳播，是與受眾的一種深層次互動，是一種情感層次的傳播。媒體開展有效的活動營銷，可以與受眾建立一種良好的社會關系，在公眾和社會面前樹立良好的形象，提高知名度和美譽度，贏得受眾的信任和支持。策劃組織各種豐富的社會活動不是直接的促銷，卻可以為媒體積累無形的財富，而這些財富是媒體參與市場競爭和獲得長遠發展的基礎條件。

媒體作為一種社會力量，是社會責任主體，擔負著“守望社會”的社會職責，媒體的意識形態屬性決定了媒體要通過新聞報道和輿論引導來監測環境，利用其真實、公正的力量來推動社會的健康發展。媒體不能僅僅成為時代的被動記錄者，還要善于從現實中發現問題與解決問題，這就需要媒體憑借敏銳的新聞觸角和充滿人文關懷的新聞精神，積極策劃社會活動和新聞報道，反映社會表象之下被掩蓋的真相。媒體擁有一系列得天獨厚的資源，如強大的影響力、高度的權威性、豐富的信息渠道等，這些資源也要成為廣大受眾可以利用的資源，媒體應該成為一種公共空間，受眾不僅可以從新聞報道中了解社會，還可以通過更為直接的方式參與到媒體的活動中，成為這個公共空間當中實際受益的一分子。媒體通過舉辦各種社會活動，吸引社會注意力，把隱藏的問題明朗化、公開化，引起公眾的關注和思考，并為促進問題的解決切實做一些事，這有利于提高媒體的公信力，營造良好的社會輿論環境。

活動營銷策略

充分發揮媒介自身的資源優勢，量力而行。每一項有影響力的社會活動都要耗費一定的人力、物力和財力，如果在制定計劃時不考慮這些因素，則會在具體實施過程中遇到諸多困難，使活動無法順利開展或難以取得預期效果。在制定活動營銷計劃的時候，應該全面分析媒介本身的實際條件，有哪些優勢，哪些方面確實存在暫時難以克服的問題，揚長避短、量體裁衣。全國性報紙擁有較大的影響力，記者網絡覆蓋面廣，可以策劃較為大型的、跨地區的活動。省級報紙在省內有較大的受眾群，在策劃活動時也可以適當地“拉長戰線”，在省內形成一定的強勢。對于市級都市報和晚報，則應該立足本市，利用其良好的群眾基礎組織適中規模、新穎別致的活動，貼近民情，貼近生活。對于專業媒體來說，可以充分利用媒體在本行業的獨特優勢和發言權舉辦一系列有意義的社會活動。《英才》雜志是國內一本介紹經濟領域中具有影響力人物和事件的知名商業雜志，擁有由部級領導干部和著名企業家組成的英才理事會，資深專家組成的專家委員會及英才雜志社發起組織的首家媒體英才俱樂部等獨家資源，在2003年舉辦了多次大型活動，如與北青報聯合推出的“2003房地產創新人物”評選，與《北京晚報》、《計算機世界》聯辦的“2003中國數字人物”評選等活動。在2004年房地產銷售的黃金旺季即將來臨之時，擁有北京房地產市場最強音的平面媒體《北京青年報》，正式宣布與有六年歷史的著名展會品牌“北京城市房展”合作，參與今后“城市房展”的主辦，共同打造京城房展會的強勢品牌。通過這種“強強聯合”的方式，充分利用北京青年報在廣大房地產開發商和購房者中的號召力及專業性，不僅能吸引更多的代表性項目參展，更多的消費者參觀購房，還能為展會引入更多延伸服務。購房者除了能獲取樓盤信息，而且能從展會上聽取一些權威人士、政府主管部門的思想，為自己到底選在哪兒買房拿主意。

抓住受眾“興奮點”和社會“熱點”。新聞媒體永遠站在時代的潮頭，密切關注著社會變動和時代發展，所以其活動策劃也應該緊密聯系實際，根據某一時期受眾的關注重點和社會的熱點問題來組織活動。如《大眾日報》在2004年3月15日前的一段時間舉辦了“3·15大眾維權新聞援助”活動，這個活動是和山東省消費者協會聯辦的，在山東省的各個地區，《大眾日報》記者和消協的咨詢人員一起走上街頭，接受消費者的咨詢和投訴，為他們解答產品質量方面的疑問并提供法律援助，既普及了消費者權益的相關知識，又形成了一定的輿論氣勢。《大眾日報》抓住“3·15”這個時機，想受眾之所想，為他們的生活和消費提供實際的幫助，對社會消費環境的凈化起到了一定的作用。同樣是在“3·15”這個時間，齊魯晚報律師團聯合省城21家知名律師事務所的103名律師，舉辦了一次大型消費糾紛法律咨詢活動，其主題是“消費過程中的法律問題”，在整整一天的時間里，有3000余名市民前來咨詢。《華西都市報》原總編席文舉曾說過，“如果媒體新聞傳播活動所產生的作用力，與現實某個社會事物運動變化的脈搏同步，就會發生共振”。媒體在活動策劃時就要善于抓住媒介與社會的“共振點”，使媒介的力量能夠產生輻射作用，最大程度地實現與社會的有效互動。

活動營銷要有創意，切忌盲目跟風。活動營銷在拉近媒體與公眾的距離，塑造媒體的品牌形象，提升媒體的社會影響力時，要求新、求變、求個性。由北京青年報社和北京青少年發展基金會共同舉辦，北青報小紅帽報刊發行公司組織的“舊報換新苗”大型植樹活動中，讀者捐10斤舊報紙就可以參加此次植樹活動。活動很有創意，倡導資源再生利用和綠色消費，提高了公眾的環保意識，為受眾提供了一個參與社會公益活動的機會，也體現了北青報強烈的社會責任感，被北青報讀者評為“2004年十大主題讀者活動”之一。此外。活動營銷不應只局限于一些常規的活動，如有獎征文、評選、讀者會等，也不能什么熱門搞什么，盲目地跟從潮流。如今，越來越多的“風云人物評選”、“形象大使選拔”就缺乏新意，流于俗套，對媒體形象的塑造和媒體品格的提升起不到實質性的意義。鑒于此，媒體應該廣開思路，積極創新，不斷推出新點子、好點子，凸顯本媒體的風格和特色。浙江日報報業集團于2002年9月28日至10月1日舉辦了首屆讀者節，包括廣場文藝演出、健康咨詢義診、美好家居系列活動、廣場英語秀、10萬元創業金點子大賽、書畫名家面對面、大型投資理財報告會、《城市心情》系列咖啡短劇表演、“手拉手”主題攝影大賽、大型法律咨詢活動、西湖水上表演等精彩內容，從受眾需要出發，充分與受眾實現互動，豐富了受眾的文化生活。

要努力實現較高的社會效益。媒體的活動營銷不同于一般企業，不能僅以盈利為目的，要更多地追求文化性和公益性。活動營銷切忌用華麗的外表進行炒作，應通過媒體的精心策劃實現較高的社會效益。廣州日報“農民增收講習所”于2004年3月21日正式開課，第一期內容就是由廣州日報邀請的4位國家級蜂業專家就養蜂技術及蜂蜜市場信息舉行專題講座，這次講座吸引了很多蜂農的關注，并受到他們的好評，說廣州日報開辦這個講習所是為農民辦實事。廣州日報總編輯薛曉坦承，主辦“農民增收講習所”，就是希望通過社會各界的支持和幫助，把講習所辦成培育與強化農民市場意識的學堂。

媒介的形象塑造和完善是一個不斷強化和逐漸優化的過程，活動營銷應成為媒體一項長期的營銷戰略，需要有合理的規劃和全盤的考慮，不是某一時期的頭腦發熱，也不是迅速實現經濟效益的“靈丹妙藥”。作為活動營銷的主體，媒體只有始終把受眾的利益放在第一位，真誠面對受眾，堅持服務意識、誠信為本，才能真正實現社會效益和經濟效益的“雙贏”。

(作者單位：江蘇經濟報社)

編校：施宇