以顧客價值為基礎提升企業核心競爭力

[摘要]企業所獲得的核心竟爭力，必須實現顧客所看重的核心價值。本文從研究顧客價值內涵出發，探討了顧客價值與企業核心競爭力之間的關系，提出了企業核心競爭力的建設和管理應圍繞顧客價值而展開，目的是尋找顧客的真正價值所在，為企業構筑自身的核心競爭力提供新的途徑。

[關鍵詞]顧客價值；企業；核心競爭力

[中圖分類號]F423[文獻標識碼]A[文章編號]1672-2426(2007)07-0033-02

市場競爭的日益激烈和顧客價值選擇的變遷，使得企業越來越認識到市場和顧客的重要性。因此，處于競爭行業的企業也開始重視顧客價值的研究。然而企業在實際經營運作中，往往會將絕大部分資源集中在企業內部職能的改善上，而將顧客當成與企業無關的資源。這種對于顧客的漠視態度使得企業一方面不能正確認識和預知顧客需求的變化，無法開拓新的市場。另一方面也使得原有顧客的滿意度下降，失去既有市場份額。結果造成企業在激烈的市場競爭中敗下陣來。[1]因此，為顧客提供優異的顧客價值是企業競爭優勢的根本所在，研究顧客價值對企業核心競爭力的影響，對于企業的發展具有重要意義。

一、關于“顧客價值”的理論概述

顧客價值研究興起于20世紀90年代，是管理學理論的努力探索與企業不斷尋求競爭優勢的管理實踐兩方面結合的產物。首先，顧客問題在企業經營管理當中的地位不斷提高。早期企業關注的重點是生產而不是市場，成本優勢是企業經營管理的關鍵。后來企業競爭的焦點轉到了產品質量上，“物美價廉”的產品深受顧客的歡迎。而在當今多變的市場環境下，各個企業為了取得成功必須作出更多改變，其中最困難、最重要、風險也最大的改變，是將注意力集中在顧客身上。面向市場的產品開發、全面的質量管理與持續改進、大規模的定制生產模式與柔性制造、市場內部化的企業組織結構變革以及戰略管理的顧客導向等等，顧客價值問題已經成為決定企業生存的問題。所以，企業必須不斷地了解和滿足顧客的需求，為顧客提供超越競爭對手的價值。

大量的研究文獻一般都將顧客價值定義為一種“差距”或“評價”、“權衡”(trade-off)。顯然，這種定義是受到了科特勒的顧客讓渡價值概念的影響。國內外的大多數學者認為，顧客價值(Customer Value，CV)就是顧客感知價值，即顧客感知利得(Perceived Benefits)與顧客感知利失(Perceived Sacrifices)之差。[2]顧客感知利得與物態因素、服務因素及與產品有關的技術支持等質量要素有關。顧客感知利失包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。如此一來，提升顧客價值可以通過增加感知利得或減少感知利失來實現。而對顧客價值進行權衡和評價的目的是尋求顧客的真正價值所在，為企業構筑自身的核心競爭力提供新的途徑。從表面上看，一家企業的競爭力來自產品或服務的價格與品質，然而在全球競爭中得以成功的企業，均有能力發展出類似的成本水準和品質標準，彼此間并無太大差異，無法形成重大的優勢。因此，從長期發展的角度而言，一個企業競爭力的強弱，關鍵取決于該企業是否有能力發掘或培養自身核心競爭力，并在動態的競爭中強化這種專長，通過將這些核心競爭力運用于各種不同的業務之間來發現新的市場機會，以比競爭對手更快的速度占領有利的戰略位置。[3]

二、基于顧客價值的企業核心競爭力管理

1.以顧客滿意為目標，理順顧客與企業之間的聯系。企業必須清楚地知道顧客在購買產品時是如何考慮得失進行選擇的。如果一個企業尋求的是最大化顧客價值，就必須了解消費者的購買動機。了解是什么促使消費者購買公司的產品，將更有助于企業去創建適合自身的核心競爭力。那些只關注產品銷售的企業之所以被市場淘汰，就是因為它們沒有從顧客的角度進行經營。當然，是什么使顧客購買企業的產品取決于是首次購買還是重復購買，它們關注的重點會有所不同。企業可以調查現有顧客，也需要調查那些沒有購買的顧客為什么沒有購買企業的產品，這對于分析企業核心競爭力非常重要。首次購買的顧客可能更關注價值和品牌，而當他愿意重復購買時，說明他已經與公司建立起了聯系。[3]因此，如果一個企業還處在一個建立顧客基礎的階段，則它需要弄清是什么帶來的新顧客。對于一個相對成熟的企業，最重要的是去理解顧客與企業間建立起了怎樣的聯系。理解了顧客與企業的聯系中哪種聯系對顧客最為重要，就可以知道企業應該采取何種特別的戰略來加強品牌聯系、價值聯系或其他相關聯系，最后的結果是企業管理的不再是產品，而是顧客關系。

2.找出顧客最關注的價值領域。顧客在購買產品時，關注的可能只是以最佳的價格滿足他們需求的好產品好服務。什么是好產品好服務?這不是企業想象出來的，而應該是在顧客心目中他們認為最滿意的東西。因此，企業必須分析與顧客如何有效地建立起聯系，要找出對顧客來說最重要的價值領域是什么，還要考察這些價值領域受哪些因素影響。比如，顧客關注的價值包括質量、價格、方便程度或是三者兼而有之?品牌由哪些因素組成?公司目前所采取的行動如何影響其產品和服務在顧客心目中的價值?找出這些因素后就可以分析什么樣的行動會更能有效地強化企業與顧客的聯系。[4]

3.分析競爭對手狀況。分析競爭對手狀況的目的是要為企業自己在競爭市場上定位。通常，一個市場上會存在眾多的競爭對手，理解誰是你的主要競爭對手以及他們是如何吸引顧客的也至關重要。因為每個企業現有的顧客群代表了其產品和服務的所有可能顧客的子集，企業通常會有兩個努力的目標：一是最大化從當前顧客處獲得的收益，二是增大顧客總量。當然，你的競爭對手同樣也會朝這兩個方面奮斗。分析誰是主要競爭對手除了傳統的方法外，同樣可以從顧客那里獲得信息，這就需要與顧客進行溝通，了解在你的顧客心目中誰會是你的競爭對手。如果你的顧客停止從你這里購買產品或服務，你必須弄清楚他們會另外做什么。是從別處購買相同的產品或服務，還是從別處購買相似的產品或服務?或者他們根本就不再消費此類產品或服務?顧客對這些問題的回答可以找出在你所處的市場上誰是你的關鍵競爭對手以及他們是通過何種方式滿足顧客需求而把顧客從你那吸引走的。這有助于企業更加弄清楚兩個重要的問題：你為顧客解決了什么問題，還有沒有別的解決方式?你的顧客從你的企業中獲得怎樣的利益，從別的企業中能否更好地獲得這些利益?通過對競爭對手的分析以及與競爭對手的比較，企業會更明確地知道自己所處的市場地位及其在顧客心目中的形象，也會了解到自己的主要弱點以及下一步努力的方向，做到比競爭對手更能滿足顧客的需要。[5]

4.集中資源于關鍵領域。從上述的分析中可以看出，通過對顧客價值的關注來增強企業核心競爭力，關鍵在于兩方面：一方面是通過理解哪些是關鍵的顧客價值驅動因素，另一方面是通過與競爭對手相比在關鍵的價值驅動上的相對地位。企業最后要做的就是將資源投入到最有競爭優勢的地方——關鍵的價值領域。要知道，平均投入到產品或服務身上，最終的產出不會是均等的。只要理解了是什么促使顧客與企業發生關系，就應該在哪兒投資。這樣，企業可以最佳地分配自己的戰略資源，從而使顧客價值最大化。所以，對企業來說，集中資源于關鍵領域并留住顧客才是最重要的，也最能產生效益。[6]

三、顧客價值實施的支持體系

顧客價值戰略定位一經確定，管理層必須確保整個企業致力于它的追求目標，并為之構建適合的支持體系。

1.加強核心能力的培育與管理。顧客價值的戰略定位是以企業的資源和核心能力為基礎的。認知和把握企業的技術、市場的核心能力，可為企業的擴張提供支持。核心能力的培育與管理是確保戰略目標得以實現的首要前提，企業應強化對核心能力的動態管理。

2.建立基于顧客價值的企業文化。企業創造和讓渡顧客價值的所有活動歸根結底是依靠它的員工來完成的。員工的滿意程度與顧客所感知的服務質量之間有很強的正相關關系。滿意的員工會和顧客建立起積極的關系，而不滿的員工會直接或間接地將負面的情緒傳遞給顧客。同時，滿意的員工樂于提出革新和改進組織的建議，而不滿的員工通常會抵制變化和學習。因此，企業為實現其戰略目標，就必須開發基于顧客價值的企業管理文化，將顧客價值的理念深植入每一個員工心中，激勵其創新行為。將員工視為企業的“內部顧客”，建立有利于實現員工個人價值和發揮其潛能的機制。建立切實有效的激勵機制。將員工的利益與企業的利益、顧客的利益緊密地結合起來。

3.建立高度整合的價值系統。價值系統的高度整合是指將企業的各項活動鏈合成一個自我加強的系統，因為任何一個企圖模仿的競爭者將不得不復制整個價值系統，因此這個系統在讓渡顧客價值的同時，也有效抵御了來自競爭對手的模仿。

4.建立和完善有效的績效衡量系統。在戰略實施過程中，企業不斷地將行為績效與既定目標進行衡量，在出現偏差時，需要認真地分析原因，根據客觀的內外環境變化，修正行為或調整目標。一個有效的績效衡量系統應包括目標的確立和細分、目標的量化、績效的測度指標、信息反饋的途徑和方式、分析評價方法以及糾偏措施等。

5.建立網絡營銷系統。值得關注的是，隨著以電子商務為核心的網絡經濟的日益壯大和發展，網絡營銷觀念應運而生。電子商務消除了時間和空間的壁壘，它獨特的優勢可以加強企業與顧客的溝通，更好地了解顧客的需求，增加反應的靈敏度，減少顧客交易成本，為顧客帶來更大的便利。同時，顧客的選擇余地大為增加，對不滿意企業的舍棄更為簡單。

由此可見，顧客價值戰略的核心是確定與企業核心競爭力相匹配的價值定位，從而向顧客提供獨特的、競爭對手難以模仿的價值。在生產經營實踐中，企業應首先對顧客進行認真分析，基于企業自身的資源與能力正確地選擇價值定位，并以此為中心構建有效的支持系統。企業應不斷地審時度勢，不斷地整合、協調內外部資源，提升核心競爭力，以獲得持久的競爭和成長優勢。

參考文獻：

[1][4][5][6]胡恩華，毛翠云.基于顧客價值的企業核心競爭力分析[DB/OL]，http：//www.studa.net

[2]白長虹.西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J].南開管理評論，2001，(2).

[3]Woodruff.Customer Value：the next source for competence advantage.Journal of the Marketing Science，1999，(25).

責任編輯 鄒順橋